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带你揭秘,小红书广告投放指南2.0版!【建议收藏】
2022-08-11 10:54:00

针对小红书广告投放,如何衡量投放效果,怎么样做?官方和代理商有什么不同等等问题,服务近百家品牌在小红书投放后,今天我整理关于广告投放7个基础知识。

一、什么是小红书广告?

小红书广告分为品牌和效果两类,本文重点讲效果广告。品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源,需要排期资源购买,品牌广告介绍,效果广告就是按照竞价来操作主要分为信息流和搜索广告。

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图1:小红书竞价推广产品介绍

信息流出现在小红书的发现页界面,商家在投放时,可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签,广告出现在“发现页”的第6位,16位,26位等6+10n的位置。

有“赞助”和广告的区标识,两者区别是,赞助标识是主要在小红书站内,广告标识是跳转到品牌官网。

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图2:小红书信息流广告简介

搜索广告需要设置关键词,可理解为类似淘宝直通车,在后台选择关键词,然后定向人群投放,出现搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。

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图3:小红书搜索广告简介

二、如何进行广告投放?

(一)广告投放有3种方式:

第一种,自己在PC端后台,开通广告资质审核,充值即可投放;

第二种,联系官方小伙伴,对接投放代理商投放;

第三种,联系小红书代理商投放。

简单说一下三者的优势,自己操作适合有投放经验客户,有些数据必须要掌握在自己手中;官方对接适合,无投放经验且能报名官方活动;代理投放,也有行业代理,也可去聊相关政策。

(二)投放5个步骤:

1.设置账户日预算

登录小红书聚光平台,设置日预算情况,防止日预算花超。

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图4:设置账户日预算

2.新建投放计划

小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集四种。

产品种草即把笔记推给潜在高点击客户,适合品牌前期种草;抢占赛道更适合抢细分品类阶段;商品销量即直接投放商品,达成转化购买;客资收集吸引目标手中提交表单或私信,如装修、婚纱、教育类客户;

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图5:小红书广告投放四种目的

3.选择投放范围

信息流适合品牌前期种草,搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户,前期可通过信息流打造爆款笔记,后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式,官方也有省心智投和标准投放,省心智投,就是平台智能投放,前期可测试两者之间的成本。

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图6:小红书广告投放范围

在出价方式,有自动出价和手动出价,手动出价就是掌控更多出价权,及时放量操作。

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图7:小红书广告出价方式

4.选择投放笔记

选择要投放的笔记,广告费用一方面可投放企业号笔记,另一方面可选择报备达人的笔记,若投搜索,就需要筛选相关关键词投放。

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图8:小红书添加笔记和关键词

5.设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签,消耗大的客户也可上传DMP词包,目前后台也升级,能看到预估受众规模。设置好,出价之后,点击完成审核通过,就开启投放。

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图9:小红书广告定向投放

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图10:小红书广告投放看板

三、如何衡量投放效果?

具体在复盘阶段,通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

(一)互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本(赞藏评关),通过前3天的投放,能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率>5%,互动成本<5元,评论下方在询问如何购买,这说明笔记投放效果不错,可继续投放;对于拿私信的客户,投放3天后,也可测算出私信成本,私信成本远低于其它平台。

若投放3天后,点击率比较低(如<2%),互动成本(>15元)私信成本(>40元),则说明投放需快速调整,针对点击率低,排查封面图和封面,判断是否第一时间抓住用户关注点,互动成本高,排查是否正文,评论区互动情况,增加与客户互动的话术。

(二)销售指标

投放种草核心还是要转化,对于非电商类,客户就是今天投放多少钱,加了多少微信,然后转化多少用户,因此,在广告投放中,及时做好表格记录,核算私信成本,微信成本以及转化成本,及时调整,如品类不适合平台,及时止损。

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图11:私信客户表格复盘

电商类客户,可通过投放金额,站内加购转化+站外数据的变化,通过测算投放金额,观察其电商进店数据情况,不断进行漏斗测试,提高每一层的转化效率。

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图12:电商投放效果表格

(三)阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出复盘计划,大家可根据项目情况来具体复盘。

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图13:不同阶段复盘计划

声量型:分为内容摸索期和声量提升期,在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率,在声量提升期,关注回搜率(大盘在2%)回搜成本,同时关注占位情况,SOV情况。

ROI型:核心关注销售转换,在笔记前期测试期,关注CPC点击和CTR,在商详测试期关注商品访问量和架构成本,最后在收割期关注RGMV总量。

线索型:针对线索型客户,测试期关注素材测试期,心智占领期关注私信开口数,以及表单优化成本,在成本优化期基于大盘,关注表单成本。

四、我的品类适合投放吗?

至于品类是否适合投放,可从3个方面考虑。

(一)商业模式

考虑你自身产品利润空间,能够承受的成本,若引流到私域,微信成本30元,那微信到具体转化成本也会在200甚至更高,假设你的客单价小于500,没有充足的利润空间,私信投放更适合高客单价来操作;

同样,对于引流到站外平台,强ROI客户,要衡量投放后,你的UV成本,若UV成本甚至高于定价,投放是难以持续。

(二)抢占品类

在品类的排序期或平台暂无品牌,可通过广告迅速抢占市场,在排序期核心是抢占用户心智,即用户在搜索品类词的时,能够想到你,内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型;在平台无品牌时,通过广告迅速打造爆文,通过爆文抢占搜索流量。

(三)官方月报

以母婴行业为例,官方给出的数据,一些需求小且竞争高的品类,如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海,而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高,但投放品牌数量少,处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类,就可以尝试。

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图14:3月份小红书母婴竞争情况

五、什么时候开始投流,消耗不好怎么办?

优质笔记是投放第一原则,优质笔记是指赞藏评高(>50(48小时内)),若笔记自然流量就不好,先不着急投放,至于何时开始投放,笔记上线48小时内流量,会有一波小高峰,随着时间越来越少,广告投放能延长笔记生命周期,带动自然流量分发。

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图15:小红书笔记的生命周期

广告消耗少要看几方面,第一看笔记质量问题,在跑了一部分量的情况下,若点击量低于3%,那说明封面和标题需要优化,大盘点击率在3%-5%,若账号依旧跑不出去,复盘账号搭建的情况,出价是否设置太低,人群定向是否过窄,若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因,排除来解决问题。

六、不同阶段的投放策略怎么样?

具体如何设置投放预算,把握每个阶段侧重点,搜索和信息流如何进行比重,以双11整体投放节奏为例,分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期(维稳)4大步骤来走。

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图16:双十一投放节奏-营销要趁早

(一)蓄水期:素材打磨,提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点,通过信息流多种素材来测试,看哪一种场景和卖点,更容易获得用户点击,拿到高点击的笔记,用于后期笔记创作。

在预算上,蓄水期预算占整个比例25%,蓄水到冲刺期调整,是否找到品牌爆文方向,持续复制爆文类型。在广告投放上,主要以薯条和信息流,薯条有投放不错的笔记,再通过信息流进行加热,让笔记获得更多的曝光。

(二)冲刺期:积累素材,扩大认知

蓄水期过后,前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材,此阶段核心扩发品牌认知成果,将互动不错的笔记进行持续投放,观察其对小红书商城和淘宝生意的影响,此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记,可添加站内购买链接,测算其加购成本,每日站内投放产出比,同时需增加增加搜索比重,70%投放信息流,30%投放搜索。

在关键词设置上,品牌词+产品词锁定核心消费者,行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者,场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者,此阶段,锁定核心消费词和查询型消费者就好。

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图17:如何合理布局关键词

(三)爆发期:搜索放量,拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期,此阶段信息流和搜索比重提升至1:1,扩大搜索比重,搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词,锁住更多品牌溢出的机会。通过关键词,拦截用户直接搜索关键词。

(四)返场期:收割潜客,品牌曝光

返场期核心目的是转化收割,快速收割之前潜在用户,投放预算,搜索和信息比重仍坚持1:1左右,此阶段,搜索预算可稍微增加,拦截用户更精准需求。

七、如何看竞品的广告投放?

竞品投放力度是看不到的,只能通过千瓜看有无投放广告,然后做预估。目前单个互动成本在5-10元左右,若报备达人或企业号笔记,若笔记赞藏评在1W左右,判断笔记投放费用在5W-10W左右。

PS:在看竞品报备笔记投放,要看其48小时后变化的情况,若笔记流量突然拉升,也可判断其使用广告投放。

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