APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
东方甄选失去了2022年6月以后的一切涨幅
2024-07-18 13:35:42

来源:互联网怪盗团

截止2024年7月17日,东方甄选已经失去了2022年6月15日之后的一切涨幅。准确的说,这件事情早在6月初就发生了,因为东方甄选(当时还名叫“新东方在线”)股价启动初期的涨势十分凶猛,在短短5个交易日之内从4元涨到了33元。如果有人早在2022年6月初就买入了并且一直拿到现在,那么他还是赚钱的;不过这样的投资者应该非常、非常少。

2022年夏天,一夜爆红、咸鱼翻身的上市公司,不仅有东方甄选,还有趣店。它们在资本市场的强劲表现令人目瞪口呆,而且带有强烈的共性:

  1. 在抖音直播间爆红,吸引大量抖音观众、带货成交和粉丝沉淀;

  2. 抖音人气溢出到其他社交网络,吸引大量媒体报道,形成新闻热点;

  3. 相关股价开始飙涨,涨幅远远超出了基本面所能支撑的范围;

  4. 公司管理层跟上讲故事,宣称公司将围绕直播打造某种新的商业模式。

  5.  

在这场表演中,必然有人赚到了很多钱——就是在初期坚决追高的游资。上市公司重新获得了资本市场关注度,赢得了宝贵的喘息机会。至于大股东更是稳赚不赔的,相信大家对于腾讯在最高点减持新东方在线还记忆犹新。和趣店的这套玩法,并不仅吸引了游资,也成功引起了机构投资者(尤其是擅长炒热点的机构投资者)的注意。这充分说明了一个问题:彼时彼刻,很多专业投资者还是对于社交媒体流量游戏的本质缺乏清醒认识。今天它们已经聪明多了!

东方甄选以及趣店的预制菜业务,均是在抖音平台的直播间爆红的。它们不约而同地选择抖音,除了因为这个平台的用户最多之外,还有如下两个原因:

  • 抖音的流量分配机制高度中心化,也就是“头部化”。

  • 抖音的创作者买量服务(Dou+)既成熟又高效,足以支撑短期激进买量行为。

上述两个特征结合起来,给了上市公司“大力出奇迹”的机会:投入巨额买量预算,为自己的抖音账号和直播间加热,通过抖音的中心化流量机制触达尽可能多的用户,形成“一夜爆红”的压倒性效果。其实,这个玩法一点也不新鲜——只要有几百万、几千万的买量预算,任何人都可以在抖音爆红。何况东方甄选和趣店预制菜的投放规模还要更大(估计至少上亿),投放策略也比一般人老练,还结合了其他社交媒体,形成铺天盖地的立体化攻势。这种攻势要是不成功,才令人奇怪呢!

上市公司为什么不选择其他平台去玩“一夜爆红”的游戏呢?因为其他平台都存在各种各样的问题,无法提供像抖音一样高效的选项:

  1. 快手的流量分配机制更多元,中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用户偏向下沉市场,覆盖面比抖音稍逊一筹。

  2. 微信视频号与快手类似,也是中心化推荐+社交私域的分配模式,而且创作者买量服务从2022年初才开启,难以达到像抖音那样的效率。

  3. B站的广告和算法机制都非常不发达,而且电商带货能力很差。微博、小红书就不用说了,只适合作为次要阵地,不适合作为主战场。

那么关键问题来了:在抖音激进买量以达到“一夜爆红”,这个商业模式可持续吗?过去两年多的历史已经告诉了我们答案:往往不可持续。这个答案又分为三个部分。首先,抖音平台的流量分配规则决定了任何内容方都不可能“一家独大”。其次,无论在哪个平台,直播带货的MCN模式都反复被证明是一种最差的模式了。趣店就不说了,就像一阵风一样来了又去,不太值得认真讨论。但是东方甄选的兴衰史还是值得讨论的。

抖音是一个非常适合短期爆红的平台,只要摸准了平台流量分配规则、有针对性地进行投放,任何人都有可能一夜成名。东方甄选在2022年6月的异军突起,还带有巨大的运气因素。彼时彼刻,淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于静默之中,抖音自身培养起来的罗永浩又决定离开直播电商赛道。很多人认为,抖音不需要“头部电商主播”;这种观点并不正确。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播,却也需要具备一定号召力、能够引导“出圈”话题的高水平主播。东方甄选就是在这种天时地利的综合因素作用下,获取了巨大的流量资源。

问题在于,抖音的流量不会长期青睐于一个头部内容方。准确地说,在整个字节跳动生态之内,只有平台的地位不可动摇,KOL不可能成为割据一方的诸侯。每当市场上传出“抖音对东方甄选直播间限流”时,东方甄选的股价就会暴跌一波;当东方甄选开始进行跨平台扩张,并且推出自家APP时,市场又感到激动不已,认为它具备了所谓“平台属性”。然而,自己做平台,与依托抖音这样的平台,难度完全就是天差地别,相信俞敏洪自己也早就意识到了这一点。只有那些极少接触互联网行业、对互联网APP创业难度缺乏认知的“港A股”基金经理,才会过度兴奋地冲进去买单。(所谓“港A股”,就是习惯以A股视角做港股,然后亏的一塌糊涂的那些人。)

当资本市场终于意识到东方甄选只是一个MCN、不可能成为平台,而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板时,东方甄选就注定无法享受所谓“平台型公司”的估值了。不过,它还有一个故事可讲,即自己能够打造一个面向中产阶级用户的“直播电商生态”。在前端,它体现为利用新东方老师的口才,提供中产阶级知识分子喜爱的“诗和远方”,打造与李佳琦、辛巴、小杨哥等人不一样的直播间;在后端,它体现为向中产阶级消费者青睐的原产地农产品延伸,打造一条属于自己的完整供应链。这个故事有一定的现实性,起码比自己做平台靠谱多了。很可惜,到了2023年底,随着董宇辉与孙东旭之间的矛盾公开化,市场认识到了东方甄选只是一家“传统MCN”,无法摆脱MCN的宿命——被头部网红架空。

从当年李子柒与其背后机构的矛盾,到董宇辉“小作文”事件,这两件事情在本质上反映的是同一个问题:MCN与网红之间的主导权与利益分配之争。让我们仔细思考一下:MCN的核心竞争力是什么?在一般投资者的期待中,它们至少应该具备以下能力:

  1. 技术基础设施,包括直播间、设备器材、后期剪辑能力等。

  2. 专业运营能力,既包括内容运营,也包括投流(买量)方面的能力。

  3. 对接商品的能力,可以是与品牌方的关系,也可以是自建供应链的能力。

  4. 工业化、可持续地培育网红尤其是顶尖网红的能力。

前两条其实没有什么壁垒可言——只要有足够的启动资金,再加上有一定经验的业务骨干,任何人都能迅速复制这两项能力。第三条其实不算一项真正的能力,它高度依赖于MCN旗下KOL的知名度,无法独立存在。资本市场乐意予以估值的,主要是第四条——这也是争议最大的一条。争议分为两方面:第一,KOL(尤其是电商垂类KOL)有没有一套工业化的“培育方法论”?如果有,那么掌握了这套方法论的MCN就是有价值的。第二,电商KOL能否克服“马太效应”,呈现百花齐放的态势?如果能,那么MCN就可以通过培育大量的KOL,去与顶尖KOL掰手腕,从而获得更大的话语权。

显然,直到2022年,A股以及“港A股”投资者对上面两个问题的主流答案都是肯定的。他们认为,KOL说白了只是一个念台词的提线木偶,不可能脱离MCN的掌控。“KOL没有真实能力,全靠MCN赋能”,这就是那些坐在陆家嘴或金融街写字楼里的人的主流意见。很可惜,经验一再证明,MCN并不具备培育KOL的“方法论”。至少在电商垂类,顶级KOL的诞生是天时地利人和的共同结果。哪怕在董宇辉“小作文”事件之前,我们也能看到大量先例:

  • 李佳琦所在的美ONE,多年以来只培养出了李佳琦一个顶级KOL。作为平台方的淘宝直播也未能找到下一个“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期间,我们已经看得很清楚了。

  • 薇娅停播之后,她本人的MCN推出了“蜜蜂惊喜社”等一批直播间,致力于依托新人主播做带货。尽管产生了一些中腰部KOL,但与顶尖KOL的差距还非常遥远。

  • 辛巴与快手平台的恩怨离合已经够拍几十集连续剧了。快手一边希望淡化辛巴的影响力,一边又要仰仗辛巴带动电商业务。直到今天,辛巴家族仍能占据快手电商的小半壁江山。

如果我们稍微审视一下美ONE、辛选、交个朋友、小杨哥……等一线电商MCN,就会发现它们几乎都只有一个真正意义上的顶尖KOL,以此为脊梁带动一批中腰部KOL;前者仍然是流量和利润的双重担当。二级市场投资者所期待的“去头部化”“百花齐放”,乃至“工业化生产顶级KOL”,只是一厢情愿的痴人说梦罢了!东方甄选也不过是重复这条道路罢了——被董宇辉这个头部网红架空,完全围绕他去做生意。只要看看董宇辉单飞之后,东方甄选直播间的惨淡人气,我们就会知道:不是东方甄选成就了董宇辉,而是恰恰相反!

补充一句:能够产生李佳琦或董宇辉这个级别的KOL,能够与他们就利益分配产生争议,对于MCN而言已经算是“幸福的折磨”了。大部分MCN无论经营多久都孵化不出一个顶级KOL,只能依托一群中腰部KOL,赚着“比上不足比下有余”的辛苦钱。哪怕是董宇辉“小作文”事件发酵到今天的地步了,如果我们去问问俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇辉”,他的真心话肯定还是“不后悔”。毕竟,只有先创造了巨大利益,才轮得到讨论分配利益的问题。

所以,MCN过去、现在、未来都不是一门好生意,因为它面临的道路仅有两条:要么从来孵化不出一个顶级KOL,也就无法真正交出让资本市场满意的答卷;要么孵化出了一个顶级KOL,然后不可避免地产生利益分配问题,最终选择退让或者干脆被对方单飞。从这个角度看,东方甄选是幸运的,毕竟作为一个知识分子讲师,董宇辉对自己所在的机构有感情;如果换成辛巴或小杨哥那样的主播,结局恐怕大不一样。

在2022年撰写的第一篇关于东方甄选的研究《东方甄选究竟是不是泡沫》的结尾,我曾写道:

本杰明·格雷厄姆曾说:“在短期,市场是个投票器;在长期,市场是个称重器。”我还要补充一句:在短期,市场是属于一小撮人的投票器,因此非常容易操纵、容易脱离基本面而暴走;在长期,市场是属于所有人的称重器,无论什么样的公司、什么样的概念,都不可能脱离地心引力而单独飞天。如果你看到有什么没长翅膀的生物却高高翱翔在蓝天白云之上,那么请静待片刻,因为它稍后很可能会用脸部着地。

然而我必须承认,东方甄选的实际业绩表现,比我当年预期的要强一些。它确实在努力解决很多问题、形成自己的一套生态。这说明俞敏洪和他的管理团队还是认真想做好事情的,只是由于客观条件所限,人力毕竟难以违背天意。在A股市场,绝大部分MCN概念公司(现在都已经过气了)不会做出这样认真的努力,只会挥舞镰刀收割投资者。机构投资者往往以为自己不会被收割,散户才是那个被收割的;事实上,他们被收割的程度往往与散户不相上下,区别仅仅在于他们损失的不是自己的钱。

互联网怪盗团
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网怪盗团
互联网怪盗团
发表文章150
互联网怪盗团
团长,毕业于北京大学,自媒体“互联网怪盗团”主理人,曾在光大
确认要消耗 羽毛购买
东方甄选失去了2022年6月以后的一切涨幅吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接