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清单 | 品牌延伸的正确方法
2019-08-19 17:51:00


作者 | 张知愚

 

来源 | 心智战争



1、品牌延伸是从现有品牌中借贷心智份额。


定位理论明确反对品牌延伸,并且从理论角度提出了清晰的理由。但是因为内部思维作怪,品牌延伸常常难以避免。


品牌延伸本质上是一种借贷行为。从已有的品牌认知中借贷一些心智份额出来,用在新产品上。但是借了要还,还有利息,品牌延伸是一种事实上的短视行为。


从长期来看,借贷来的心智份额迟早要还。但是创业者出于内部思维导致的短视,忽视了在未来要付出的代价。


相比之下,能克制住品牌延伸的冲动,是一种延迟满足的心理状态。心理学实验证明,能够延迟满足的人常常有长期计划,更容易在竞争中胜出。


在《稀缺》这本书中作者发现,穷人最爱借贷,并且一旦借贷就离破产不远了。局外人可能会问难道他们不知道这样很危险吗?事实上,他们当然知道,但是破产是未来的事儿,还是解决当下的危机更重要。


在品牌延伸问题上,创业者和心智稀缺的穷人心理状态一致。难道他不知道借贷心智份额很危险吗?和解决当下的新产品认知问题相比,未来的事情顾不上了。甚至更为尴尬的是,品牌延伸常常有短期的效果,而做出决定的人往往是经理人。


经理人更加缺少长期眼光。在偿还品牌借贷债务的未来,最初做出决定的人已经拿钱走人了。


2、内部思维导致品牌延伸难以避免。


内部思维是我们的本能,外部思维是后天习得的。相比上百万年进化塑造的内部思维,理性显得十分无力。


华杉说:

不要问什么情况用现有品牌,什么情况下重新建立新品牌。没有公式可以套用,要具体的一事一议。


比如公牛本来做插座,现在要做开关。那么,开关用不用公牛品牌呢?这根本就不是问题,因为用公牛就有人买,不用公牛就没人买,重新建立品牌,就要重新来过,付出巨大的成本。像这样比1+1=2还要简单的,还要拿“理论”来反对,可见人类的愚蠢是没有底线的。


左边是华与华订阅号内容,右边是华杉得到课程。华杉认为公牛只要换一个定位,定位全屋电器定制就可以做开关了。认为只要你做了开关,在心智中就是开关了。


首先表明态度:公牛是可以品牌延伸做开关的,文中的定位咨询公司给出了错误意见。


3、华杉的建议是对的,但是方法论是错的。


公牛可以做开关,是因为开关品类没有专家品牌,竞争弱。又因为公牛品牌在插座品类足够强势,插座和开关具有心智上的关联性。


这种关联性是因为插座和开关同属电器。类似油条和包子的关系。如果公牛照明,就不敢这么任性了,因为照明品类有强势品牌:雷士。


例如小米也有插座,公牛作为插座强势品牌会作何感想?


我大公牛品牌这么多年,是你小米说争就能争的?!你小米做手机我没话说,做插座你还是靠边站吧。

那么公牛如果做照明呢?按照华杉的说法,公牛可以定位全屋电器,自然也可以做公牛照明啊。可以做公牛浴霸、公牛射灯,跟雷士照明一教高下。


公牛能做公牛开关,是因为开关品类没有强势品牌,也因为开关是个小品类。如果公牛做照明,估计雷士也是类似心理状态:


我大雷士品牌这么多年,是你公牛说争就能争的?你公牛做插座我没话说,做照明你还是靠边站吧

公牛如果真的相信华与华的建议,可以尝试一下公牛照明,看看全屋电器的定位能不能成立。


华杉的方法论是:你做了开关,你在心智中就是开关了。这不就是 “我想谁就是谁” 的翻版吗?


4、品牌能够延伸的前提是竞争环境允许。


定位理论讲心智,并不是唯心智论,更不是无限讨好心智。而是在竞争中看心智,在心智中看竞争,甚至说定位理论说的心智和竞争是一回事。


小米也做了插座,但是在竞争这一环有插座的强势品牌公牛,所以小米的插座并不成功。同样的,在空调品类小米也不成功,因为有强势品牌格力。


公牛能做开关,是因为在开关品类没有强势品牌,而不是 “我想做什么就是什么”。


这个模型我称为 “定位三叶草” ,是自特劳特 “定位三角” 演化而来。我认为这个模型比定位三角更能解释定位理论底层逻辑。


小米的品牌延伸,都是在竞争弱的小品类,如毛巾、充电宝、数据线、体重仪等等。在大品类如电商,小米用的是 “有品” 。


同样的逻辑可以解释美的电器的多元化战略为何能够成功,日后我会单独写一篇美的的定位分析。


5、品牌延伸的正确方法。


品牌延伸的底层逻辑,也是定位理论的底层逻辑,就是定位三叶草。



农夫山泉出品的维他命水,使用了农夫山泉的品牌背书。按照内部思维操作的话,应该是 “海南养生堂” 出品才对,因为农夫山泉的母公司就是海南养生堂。


为什么要用农夫山泉做信用背书?因为农夫山泉品牌的认知度更高。


华为的新产品鸿蒙,也没有品牌延伸。经常有人说,华为也是品牌延伸,不也做得很好吗?这下打脸了吧。


华为的势能足够,所以可以任性地不用 “华为鸿蒙” ,如果没有这种特殊地位还是用华为做品牌背书更好。





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张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
清单 | 品牌延伸的正确方法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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