作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、“五粮液黄金酒”的品牌定位是“礼品市场，送给长辈的保健型白酒”。在之前的清单——定位理论在那里，为什么就是不会用——里提到过一个观点：我们只看到大师们的结论，没有看到结论产生的过程，导致了这一种现象：定位理论都知道，但是就是不会用。

还提到了一个读书方法，来自君智咨询徐廉政：回到里斯和特劳特的处境中，设想如果是自己会怎么做，然后再去看他们的答案。

如果有差距（这是必然的），就追想是什么造成了这个差距，你和他们的思维方式有何不同，为何不同，如何才能相同。

现在我们看到了成美营销的结论：“礼品市场，送给长辈的保健型白酒”。如果回到认知一片混沌的最初，最少会有以下几个问题：为什么是礼品？为什么送给长辈而不是同龄人？为什么是白酒？为什么是保健型白酒？

现在你可以在空白处写下自己的答案，再看成美的的答案。再对比不同之处，再思考为何不同、如何才能相同。

2、为什么是白酒？

进军白酒，源于“五粮液黄金酒”投资方巨人投资多年的研究：

中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅**：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

 

而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

——内容来自“成美营销顾问”，下同

3、为什么是礼品市场？

      巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

      巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金。

巨人投资在礼品市场有足够的经验，在自己擅长的市场展开竞争，能够避开传统白酒品牌的强势市场，提高胜率。

这也是在“心智战争”系列文章中提到的“基于自身优势跨界”。巨人投资的优势是擅长操作礼品，白酒也是礼品、保健品也是礼品。

类似的比如小葵花药业，定位中国儿童用药安全专家。那就不必局限于感冒药，而是可以涉足所有的儿童用药。

比如360定位中国互联网安全专家，也就不必局限于电脑端的上网安全。购物安全、通话安全、手机安全、驾驶安全、家居安全都是360的安全范围。

艾·里斯说，品类分化是商业进步的动力。巨人投资的“五粮液黄金酒”也是在细分白酒市场。

      劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。

     劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

4、为什么是送给长辈而不是同龄人？

杰克·特劳特说，不同胜过更好。因为心智喜爱不同，这是由心智的进化本能决定的。如果某个定位已经被人占据，那么后来者就不能重复别人的主张。

即使你是更好的，心智也很难选择你，因为心智缺乏安全感。这也是由心智的进化本能决定的。

       竞争对手是否占据了该定位？ 在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。 

       劲酒是目前公认的保健酒领头羊，调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。

      虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

一方面巨人投资擅长的领域在中老年人礼品市场，另一方面保健酒的老大劲酒在30多岁的青年男性市场认知度较高。

保健酒市场的另一个品牌椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。好像已经占据了黄金酒的定位，但是并没有。

因为关键的第四步，黄金酒定位保健功能的白酒，而不是保健酒。

5、为什么是保健型白酒，而不是保健酒？

如果按照巨人集团的惯性操作，应该会把黄金酒定位为保健酒，因为他们擅长保健品的操作，脑白金和黄金搭档就是巅峰之作。但是在黄金酒的操作中，也应该这一操作吗？

成美营销认为：消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。

        保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。

       消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。

 

       保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

 

       保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

       由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

 椰岛鹿龟酒虽然也定位在礼品市场，送给长辈。但是她定位为保健酒，而非有保健功能的白酒。

椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，

而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

反观另一品牌劲酒，就在刻意地避免保健酒的缺点：

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。

劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

6、确立定位后，就要将定位贯彻到企业运营的方方面面。

      在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

      在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

      在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

      在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

      在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：

一篇文章看懂心智战争。