APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量
2024-08-12 16:02:49

文 / 九才

每一届奥运会都是一个巨大的流量入口,也是众多品牌争夺曝光度的激烈战场,巴黎奥运会也不例外。

从郑钦文横空出世拿到中国女子网球首枚奥运金牌,到潘展乐率领队友打破美国游泳队40年的统治,此次巴黎奥运会上,中国队的表现有诸多历史性的突破,其背后的商业价值也有望实现跨越式增长。

目前,郑钦文已手握十个品牌赞助,潘展乐也有五个品牌合作,其他如孙颖莎、全红婵、王楚钦等多位大家耳熟能详的运动员,也都在赛场之外拿到了属于自己的商业标价。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

而围绕明星运动员的品牌营销,各大公司也奉献了许多精彩的“表演”。有的品牌提前布局,比如提前十年就签下郑钦文的耐克,以及赛前签下她的霸王茶姬,可以说这次“赢麻了”;但有的品牌也因失误导致前功尽弃,比如提前曝光了宣传物料的伊利,不仅没得到想要的效果,还不得不公开道歉……

关于本届奥运的营销故事,我们可以从最具代表性的郑钦文开始谈起。

01、耐克阿迪明争暗斗,安踏笑在最后?

最先在郑钦文身上下注的品牌是耐克。

郑钦文10岁时拿下耐克全国青少年网球赛武汉站U12组的冠军,11岁赢得耐克全国青少年网球排名赛U12岁组别的单、双打两项冠军。

2015年,13岁的郑钦文就正式与耐克签约,双方一直合作至今。耐克在发掘有潜力的运动员方面向来挺有眼光,而此次郑钦文奥运夺冠,让耐克的多年耕耘迎来了大回报。

网球是当今世界第一大个人运动,郑钦文背后蕴含的商业价值无法估量,她个人大概率将跻身今年的十大最赚钱女运动员之列。但是,此次巴黎奥运会上,耐克虽然早早就签下了郑钦文,却被老对手阿迪达斯半路摆了一道。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

这是因为,阿迪达斯签约了中国国家网球队,是国家队的赞助商。本着国家队大于球员个人的原则,郑钦文只得脱下耐克赞助的网球服,穿上阿迪达斯。

这还只是两大体育用品巨头围绕郑钦文争夺的开始。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

作为国家队成员的郑钦文不能穿耐克,但当阿迪达斯“窃喜”时,耐克郑钦文的整个教练团队全部换上了耐克的slogan文案T恤,成功扳回一局。

最后,围绕郑钦文脚上穿的网球鞋,双方的争夺达到高潮。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

郑钦文本来穿的是一双耐克的vapor x,按说应该换成阿迪的新球鞋。但是,因为网球鞋需要和运动员进行磨合,不可能临阵换鞋,所以她仍然穿着耐克的鞋,但不能露出耐克的LOGO。

所以,她只能用胶布将耐克的LOGO贴上。

到这一步,阿迪达斯看似占了上风,但是,也不知是导播故意还是耐克的授意,现场直接对着郑钦文的球鞋来了一个超长的特写镜头。于是,全世界的观众都看了出来,胶布里透出来的是耐克的“钩子”。还有网友贴心的给耐克配上了文案:“实力盖不住”。

阿迪达斯千算万算,还是没挡住耐克这一招,只能吃个闷亏。可以说,耐克和阿迪这两大公司依靠各自的策略和操作,上演了一次教科书般的明星代言争夺战。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

但是,这还不是故事的高潮,因为最后的赢家并不是他们,而是来自中国的安踏——中国巴黎奥运会领奖服赞助商。看着郑钦文穿着安踏的衣服登上领奖台,只能说中国品牌的这一手比耐克、阿迪还要溜。

通过三大品牌上在郑钦文一个人身上的“明争暗斗”,可以看到明星运动员有多抢手。截至目前,郑钦文至少已经手握10个品牌赞助,即耐克、蚂蚁集团(支付宝)、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等,涵盖了运动品牌、奢侈品品牌、高端美妆品牌、科技金融公司以及与茶饮、食品、餐饮等多个领域。

不难预料,随着奥运夺金创造历史,郑钦文的商业版图还将继续扩大,甚至有预测认为她的收入或许会超越谷爱凌,甚至超越巅峰期的李娜。

但是,郑钦文有多少商业价值不是本文的重点,在新的网络和市场环境下,企业如何抓住奥运流量,像安踏、耐克、阿迪一样搞活自家的品宣才更值得深度思考。

02、奥运有规矩,如何抓到流量红利?

在网络时代的视野下,四年一届的奥运会就是一个巨大的流量池。

但是,首先要认识清楚的是,奥运营销早已告别电视时代,收视率的持续下降已经不是什么新话题。在这个日趋分裂和碎片化的网络时代,奥运营销面对的是媒介环境的快速变化和新媒体的传播规律,奥运的流量争夺变得更加多元化。

不可否认,奥运会仍具备不可替代的独特营销价值,如何抓到抢到这个流量红利,其实很有讲究。前面耐克、阿迪和安踏的“大斗法”看着精彩,背后都有各自团队的精心布局。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

占到奥运先机最有利的位置,应该就是成为国际奥委会的全球官方合作伙伴,拿到官方入场券。但是,这个名额很少,2024年全球只有16个,中国品牌中有阿里巴巴和蒙牛。

相比之下,这就给其它品牌带来了压力,尤其是直接竞争对手,比如伊利。其奥运营销就显得更为紧迫,难度系数也更高,首先要突破的就是体育营销中的身份限制。

有蒙牛的地方,伊利就很难现身,这和耐克、阿迪、安踏“抢夺”郑钦文是一个道理,但这也并非没有空间。

据节点财经了解,这里通常的解决方案是,把和奥运赛事有关的运动队和运动员签下来,然后通过更高的策略性技巧,选择好的切入点、有创意的内容、有影响力的平台和精妙的投放时间,实现自身品牌在大众范围内的传播,让大众在不知不觉中,将品牌与奥运会建立起关系。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

比如郑钦文背后的十个品牌,以及签下潘展乐的携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等品牌,都可以搭上奥运顺风车,而大众并不在意品牌背后有没有国际奥委会背书。

还是以伊利为例,此次奥运会其签下了郑钦文、孙颖莎、樊振东、王楚钦、刘清漪等多位参赛选手,覆盖了跳水、乒乓球、游泳、攀岩、霹雳舞等多个中国有金牌点的传统优势项目,以及年轻一代更关注的新项目,号称“伊利之队”。

此外,由于《奥林匹克宪章》第40条明确规定,从巴黎奥运村开放入住奥运会闭幕期间,禁止运动员的个人赞助商(非官方赞助商)与该运动员或奥运会有任何关联或公开合作。

对此,伊利另辟蹊径,6月初在巴黎推出披着“伊利之队”巨幅海报的红色大巴出现在巴黎街头,运动员们穿着非常规运动服,但带有中国传统元素,完美“蹭”到了奥运会流量。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

但是,就像前面所说,这样的操作不仅需要品牌方在奥运营销上花费更大的心思,还需要更强的执行力和反应能力,奥运比赛竞争激烈,品牌方如果急于抢抓流量,出错的概率也更高。

这里还要提到伊利,因为它既是成功典型,也是反面教材。

在郑钦文的网球女单决赛、孙颖莎的乒乓球女单决赛前,伊利就将祝贺郑钦文"摘银"、孙颖莎“夺金"等内容投放到了户外大屏上,而等真实结果一出,网络一片哗然,热搜转眼成了“热骂”,可谓乐极生悲。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

从品牌方的角度看,为了抢占第一时间,提前准备宣传物料无可厚非。但是,体育比赛,特别是奥运会,不确定性极高,庞大的观众数量也隐藏了非常多元的情感需求,忙中出错的情况下,负面效应会被急速放大。

事件爆发后,网上很快就有人将伊利出错,与陈梦夺冠后乒乓球队“集体黑脸”联系起来,进而将伊利贴上了“操纵比赛的资本”标签,如今这个公关危机还没有过去。

所以,抢奥运流量也是一把双刃剑,玩得好皆大欢喜,玩不好害人害己。而在奥运这样的顶级营销盛宴中,品牌方的组成也在潜移默化中发生转变。

03、小品牌已没戏,中国在崛起

如果纵观20多年来的奥运官方赞助商,你应该可以发现,基本上都是大企业在抢地盘。即便是在官方赞助商之外,参与这场流量争夺战的品牌,几乎都是各自行业的头部品牌。

回顾近7届奥运会,赞助次数最多的企业有VISA、可口可乐、三星、松下、源讯等,清一色大品牌。当然,这里面也偶尔有例外,比如2022年的北京冬奥会,加拿大的羽绒服品牌Lululemon就曾一度出圈,成为近年来奥运营销中少有的以小博大的成功案例。

但是,这仍然无法改变一个事实,奥运是小品牌玩不起的“游戏”。这首先在于,奥运虽然流量巨大,但要在奥运会上露脸,没有大把的成本投入根本不可能。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

本次巴黎奥运会开幕式上,最出风头的品牌应该要数LV。不论是火炬存放的行李箱,奥运奖牌、法国运动员的礼服均为LV定制。

开幕式短片中,本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后,被放进了LV的箱子里,进行了近景、远景,室内、室外的全方位展示。对此有网友评论,这就是“LV全球广告大片奥运首发”。

奥运会开幕式给足了LV牌面,LV则给足了钱,其赞助巴黎奥运会的金额为1.5亿欧元(约合11.75亿人民币)。

这样的巨额投入早有先例,2005年,阿迪达斯豪掷了13亿元打败李宁,成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。而此前一年,李宁的总营收也才不过12.7亿元。对于这种状况,安踏董事局主席丁世忠曾公开表示,“中国企业那个时候规模太小,都赞助不起”。

随着中国企业的快速成长,很多中国品牌也学会了如何捕捉奥运流量。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

安踏、李宁等国潮品牌都曾借助奥运成功出圈,比如1999年,还是小品牌的安踏花费80万元,签约孔令辉做品牌代言人。随后,孔令辉在悉尼奥运的夺冠,安踏营业额从2000万元直接暴涨十倍到2亿元,奠定了其国内一线品牌的地位。

如今,中国企业正在积极出海,对全球化业务的关注度不断升高,而奥运的价值与中国企业出海也有着天然的契合度,中国企业在奥运赛场的崛起已不可阻挡。

比如阿里云,其一举击败了AWS、微软云等其他国际云服务商,成为巴黎奥运会的技术合作伙伴。

奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量

从2018年开始,阿里云就已经与奥林匹克广播服务公司合作,共同打造OBS Cloud。7年后的今天,阿里云让云计算首次超越卫星,成为奥运转播主要方式,超过三分之二奥运直播信号将通过阿里云支撑的奥运转播云,从巴黎传输到全球200多个国家和地区。

综合来看,奥运会不仅仅是一场全球顶级体育竞赛,还是一次文化、科技、商业的全方位交流,为其带来了庞大的观众基础和深厚的市场价值,也为各大品牌提供了平台。

但是,为抓住这“泼天富贵”,各大品牌都使出了浑身解数,小品牌的空间越来越小。而伴随着全球化的发展,奥运赛场将会出现越来越多中国品牌的身影,中国运动员的商业价值也将进一步发掘。

而节点财经认为,奥运营销也要符合“二八定律”,即赞助任何一个运动会,如果花了两块钱,后续的辅助跟进,就要花上八块钱。品牌要想真正达到自己想要的效果,立住自己的品牌,后续如何跟进其实更为重要。

奥运很快就将过去,中国品牌的路仍将继续。

节点财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
节点财经
节点财经
发表文章189
专注上市公司价值发掘。节点财经:jiedian2018
确认要消耗 羽毛购买
奥运流量盛宴:中国品牌的崛起与较量吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接