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求变,让天猫双11再次伟大?
2024-10-29 22:37:00

撰文 | 程   悠

编辑 | 普子胥 

今年双十一比去年提前了10天左右,不仅是“史上最早双十一”,也成为了跨时最长的一届双十一。

当GMV增长接近天花板、“价格力战役”收效甚微,淘天只能通过拉长大促时间,运用“牛皮糖”战术,对消费者的口袋软磨硬缠、纠缠不休,意图重回当年双十一的热度。

除时间战线再次被拉长外,今年双十一淘天,还释放了两个非常明显的信号:

一是几乎“悬崖勒马”般淡化了“全网最低价”概念,从此,“价格力战役”退出历史舞台;

二是互联互通,重新回归开放的、合作的互联网,回归以用户为中心、“让天下没有难做的生意”的淘宝。

这一系列的变化背后,共同指向了淘系史上最年轻的“高管班底”:他们正试图抛弃过去赖以成功的方法论,想要带领淘天换一种活法。

在过去很长时间,面对竞争重压,淘天不断调整应对策略,从价格战到“仅退款”政策等不断变动,试图找到新的增长点。不过,几乎每次调整,却在反复陷入误区:经验往往包含着微妙的过滤和扭曲,盲目套用,很难复刻真正的增长奇迹。 

成为阿里巴巴新掌舵人之后,吴泳铭多次讲话都提到,要 “唤醒阿里的创业心态”,以及过去 “必须翻篇归零”。

马云也在内部宣告:“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”面对更严峻的竞争环境,他认为淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。 

那么,以吴泳铭为首淘天“少壮派”的“再创业”心智,能否给今年双十一带来真正的变化呢?

淘天为什么放弃低价策略? 

今年双十一,淘天的打法全变了。

曾立下“天天低价”FLAG的淘天,今年双十一不再强调“全网最低价”,更想追求理性的低价,试图平衡消费者与商家之间的生态关系。

时间回溯至2023年。那一年的阿里,多少有点风雨飘摇,震荡不息——马云回国、阿里分拆、张勇去职、股价暴跌、阿里云、盒马上市叫停......“变动”一词几乎贯穿了阿里巴巴一整年。

2023年3月,淘天宣布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,对之前提出的“价格力战役”继续加大力度。之后阿里发布的2024财年一季报(截至当年6月末),也显示商家和用户正在重新回到淘宝天猫:当期其客户管理收入恢复增长,同比增速为10%,而上年同期这项收入下降10%。

那一年的双十一,是阿里分拆后淘天的首个双十一。作为阿里“十八罗汉”之一的戴珊在这场风暴中掌权,试图通过“价格力战役”,让淘天重现“电商之王”的荣光。 

2023年10月20日,淘天举办了一场盛大的发布会,并向大众公布了当年双十一的核心策略:低价。不仅有常规的满减操作“满300减50”,淘天还首次推出幅度在15%以上的官方立减。淘天数据显示,当年双十一,超8000万热销商品降至全年最低价。

在“老大哥”阿里的带动下,去年的双十一,京东、拼多多、抖音、快手、小红书……中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列,卯足力气比拼“全网最低价”。

不过,这场价格战走到后面,人们发现竟然没有一个真正的赢家。

2023年双十一并没交出一份让人满意的成绩单。数据显示,2023年双十一全网销售额同比增长仅2.1%,为史上最低增幅。

这一年的双十一期间,综合电商平台销售额总额为2777亿:这个数字仅为2021年天猫渠道的总交易额5403亿一半左右。其中,以天猫、京东为代表的综合电商平台GMV出现了整体下滑,商家端发布双十一战报的品牌数量也大幅降低。 

在这种高强度内卷竞争下,整个电商环境或许也被推向了悬崖边上。

例如,压垮了无数中小商家的“仅退款”政策:在平衡运营压力和生产成本的情况下,为了补足“仅退款”带来的损失,不少商家选择了牺牲产品质量保护一定的经营利润,却又招致了与消费者之间交易纠纷的暴增。

劣币驱逐良币形成的恶性竞争下,电商营商环境变得越来越糟糕。 

除了外部面临的压力,淘天内部同样孕育着难以调和的矛盾。有报道称,在2023年初前淘天CEO戴珊提出价格力战略时,就有不少反对的声音,认为这样会导致淘天失去原有的优势。 

彼时,就有淘系内部员工担忧价格战的负面影响。“用户肯定是图便宜,这无疑是很稳定的需求,但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的,无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工在接受媒体采访时表示。

最后,种种因素叠加,增长上,淘天“价格力战役”拿到的结果几乎是收效甚微。

2023年第三季度财报显示,淘天集团营收976.5亿,同比增长4%;而最核心的国内零售商业板块合计增长只有3%。可是同期,拼多多营收688.4亿元,同比增长近94%。放到集团内部,淘天该季度营收占总集团的比重为43.4%,对比二季度的49%下滑较多,第三季度营收增长率也不到总集团的一半。

阿里巨轮转舵,戴珊背水一战,但都没能创造出如拼多多的增长神话。“价格力战役”也从此走下了双十一的舞台。

新领导班子的双十一首战

2023年底,执掌淘天仅两年,戴珊在种种压力下交出了手中权柄。

那年的12月底,淘天集团高管层变阵,变化力度堪称淘天近两年来最大:阿里宣布淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO、原淘天集团CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。

吴泳铭“新官上任”后,第一把火便“烧”向了淘天管理层,共有六位原淘天高管被轮换、离开原有的淘天岗位,包括汪海(花名:七公)、刘鹏(花名:奥文)、俞峰(花名:玄德)、王明强(花名:思函),以及首席人才官曲洋和首席财务官李博。

与此同时,多位80后高管上任,“少壮派”全面接棒。

这轮调整除了显化在外的高管任免,还有内在的“再创业”心智的变化。

在成为阿里巴巴新掌舵人之后,吴泳铭多次讲话都提到要 “唤醒阿里的创业心态”,“更坚决地投入,更果断地取舍,更灵活的治理机制”,以及过去 “必须翻篇归零”。

马云也在内部宣告:“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”

面对更严峻的竞争环境,马云认为接下来是淘宝,而非天猫的机会,并提出淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。 

眼下,终于到了这支淘系史上最年轻的“高管班底”面临的双十一首战。

今年一个非常明显的信号,就是各大电商平台不约而同淡化“全网最低价”概念,承认低价、品质、服务的“不可能三角”。

据媒体报道,今年“618”之后,淘天集团在一场面向商家的闭门会议中,明确了下半年的变化。其中包括减少对“五星价格力”的依赖,弱化绝对低价的策略,重新回到GMV(成交额)的流量分配逻辑。

对于让商家们叫苦连连的“仅退款”政策,淘天立场也有所松动。淘宝在双十一之前做了优化调整,力求减少不合理的仅退款现象,保护商家的权益,并推出了一系列为商家“减负”的措施。

与此同时,互联互通成为今年的热门词:淘宝可以在微信直接下单、发货退货可用京东物流,美团外卖和美团酒店正式入驻支付宝小程序,这种开放的合作模式为用户提供了更多的选择。

可以看出,在双十一这个重要节点上,这支淘系史上最年轻的“高管班底”,正试图抛弃过去赖以成功的方法论,带领淘天换一种活法,重新回归开放的、合作的互联网,回归以用户为中心,回归“让天下没有难做的生意”的淘宝。 

而这些举措,都是为了吸引用户和推动双十一的销量。困于增长已久,淘天和吴泳铭也都急需一场胜仗。

困于增长的双十一和淘天

“双十一”这个日子,早已超越了简单的买卖符号,成为了见证中国电商活力的晴雨表。

双十一诞生的第二年,2010年的双十一,电商平台销售额呈爆发式增长,电商物流遭遇史上第一次快递爆仓;到了2015年前后,双十一的热度达到顶峰,伴随着阿里巴巴成功上市,双十一成为全民购物狂欢节。

2018年,行业进入直播电商元年,那年双十一李佳琦与马云同台PK,仅用5分钟卖出了1.5万只口红“一炮而红”;2019年,抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起,直播带货走进千家万户,并成为新电商时代的重要商业模式。

然而,随着直播电商的快速发展,“全网最低价”基本成为了超头主播的直播带货常态,以及电商平台日常促销活动的增多,双十一的温度肉眼可见的开始下降。 

2020年,天猫把双十一拆成了11天,开始拉长战线;2021年,阿里取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统;到2022年,天猫和京东不再公布双十一GMV数据,GMV大战正式走下了历史舞台;2023年各大平台双十一收官,只提了一句成交额、订单量创新高的“简单概括”..... 

困于增长的除了双十一,还有其背后的淘天集团。

作为阿里最核心的业务,淘天这几年被拼多多、抖音电商等抢去了太多风头,市场份额被抢,增长也在放缓。

今年8月,阿里巴巴发布2025财年第一季度财报,其中淘天集团营收为1133.73亿元,对比同期下降1%,是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。

反观拼多多和抖音电商,据相关测算显示,2022年,拼多多与抖音电商的GMV合计已经超过阿里国内电商业务的50%。在市值上,拼多多市值曾多次超越阿里巴巴集团。在增长上,拼多多2024年第二季度总营收为970.6亿元同比增长86%。

重压之下,为了重回王座,淘天集团只能不断调整,不断试错。不管是从“价格力战役”到弱化价格战,还是从推出“仅退款”政策到该政策出现松动......淘天迫切的想要寻找到新的增长点,但也在某种程度上,重复性地陷入了“经验主义错误”中。

归根到底,淘天似乎总是忙于被动防御,而忽视了主动创新的重要性。

或许,如今激烈的电商市场竞争中,跟随竞争对手的策略往往会成为别人策略中的一部分,难以建立足够强大的竞争壁垒。

作为中国电商江湖的“老大哥”,淘天需要重新意识到,唯有创新才是推动品牌持续成长和吸引消费者的核心动力。也只有将被动防御转变为主动创造,淘天或许才能重新点燃市场的热情。

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