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做了这么多年的广告营销,有一个现象让我印象特别深刻:那些真正能“火出圈”的爆款产品,几乎都有一个共同点——既好用又好玩,还特别贴近消费者生活场景。换句话说,体验和场景设计,才是决定一个产品能不能成功的硬核武器。这不是空口说,而是行业里的铁律啊。
每次遇到同行或者品牌方问我:“XXX公司这个产品怎么突然就火了?我们能不能复刻一下这种模式?”我都会问他们两个问题——你的产品体验到位了吗?你的产品有没有切进关键场景?
我们来仔细琢磨,这两件事儿,产品体验重在“一见钟情”,场景设计重在“深入人心”。懂的人,已经吃透了这两个点;不懂的人,还在追热点模仿别人。今天借这个机会,我就结合自己的从业经验,跟大家聊聊什么才是真正的产品体验和场景设计。
开门见山,产品体验这个东西,说到底就一句话——让消费者用了觉得值,还想推荐给别人。而你能不能做到这一点,得看你是不是用心从用户视角出发。
苹果为什么能让人冲着体验买单?
你手指划过屏幕时,那种流畅感、丝滑感,是很多品牌模仿不来的。而本土品牌里,元气森林也是高手。为什么大家喜欢喝它?不仅仅是因为“无糖”,还有它那个磨砂瓶身质感,手感细腻得像高级化妆品一样。就算你没喝过,光靠视觉和触觉就会忍不住下单。
再说一个朋友的故事。有个创业做健康食品的朋友,产品质量没得说,但每次客户退单原因都是“看起来太普通,不像高级食品”。后来改良包装、选用了更柔和、环保的材料,直接让复购率涨了30%。这个例子让我明白:产品好不好,有时候消费者根本尝不到,而是先从“感官体验”判断你值不值这个钱。
所以给大家提个醒,产品体验的核心不在于你塞了多少功能,而是有没有听懂用户的新需求。简单说:
1、你的产品让人用着顺手、舒服吗?
2、它有没有质感、有没有看起来够时髦?
3、打开后,是不是能传递一种情绪,比如快乐、放松或者惊喜?
做到这点,其实不用花大钱,但一定要花大心思。一个破包装、一个糟糕的细节,可能就让消费者对你的品牌失去信任了。
接下来咱聊聊场景设计,这是很多品牌忽略的部分,但其实它才是让消费者“上瘾”的关键。
场景,其实就是把你的产品,放到一定要用它的生活画面里。
举个简单的例子:瑞幸生椰拿铁。说白了,咖啡好不好喝,其实每个人口味都不一样。而它为什么能爆?因为它让“下午来杯樱花杯椰奶咖啡”成了一种新潮的生活方式。你看当时朋友圈里,十个女生八个晒它。咖啡是“饮品”,但更是生活场景的“仪式感”。
再想想香氛产品。Jo Malone、BYREDO这些牌子,靠场景养活了一大波用户。喷完香水,你脑袋里是不是会浮现一整套人格化画面,比如“我是一个优雅自信的现代女性”之类的。这就是场景设计的魅力。它不是光卖嗅觉,而是要让用户用出感觉、用出画面感。
有一次我观察过一个火锅食材品牌,它在短视频里打造了一个“家庭互动火锅场景”。画面很简单,全家围在桌子旁吃火锅,火锅底料直接成了氛围核心。消费者看到视频的第一反应是——“我也想买一包,周末吃个火锅”。很快,这个场景就成了该品牌主打的营销套路。因为场景触动情绪,情绪促成购买。
问自己:
1、我的用户会在什么场景下用我的产品?
2、我的产品能不能帮用户提升生活品质,或者给他提供情绪价值?
3、如果用户记不住功能,能不能记住使用时的画面?
回答好这些问题,你的产品就不是商品,而是给消费者生活加分的存在。
做到单一的产品体验提升或者场景设计,其实并不难,难的是如何把两者结合起来。我的经验是,以下三点尤其重要:
1. 不要试图取悦所有人,切准一个小场景
大部分爆款,根本不是为了满足所有人,而是精准对接了某个特定需求。比如茶颜悦色,它不是在讨好全国各地的消费者,而是把长沙的这波茶饮文化做到了极致。只要你进了它的场景,就有一种“喝的不是茶,是文化”的感觉。对小品牌来说,没必要做得面面俱到,先做好一个场景,比什么都重要。
2. 不一定要高大上,但一定要有记忆点
有品牌喜欢追求“精致、高级”,这没错,但并不是爆款的必要条件。关键是你能不能留下一个记忆点。比如,小罐茶靠的是高端礼盒定位,吸引送礼消费者,但茅台的冰淇淋呢?其产品定位并不高端,却靠“第一次吃茅台味的冰激凌”成功破圈,这一点很值得反思。
3. 场景设计要从传播思维出发
现在的品牌火不火,看社交媒体表现就大概知道具体情况。你的产品只有在用户的分享中频繁出现,才算真正渗透到了场景。如果你卖香氛,可以鼓励用户晒“香氛香调+场景照”;如果你卖下午茶零食,可以用“手贱嘴馋的Daily搭配”吸引年轻人二创。社交媒体时代,让场景更可被分享,比场景设计本身更重要。
说了这么多,其实回头看,还是一个道理——真正打动消费者的,从来不是套路,而是真正的需求。千篇一律的营销,创造不了爆款。那些火出圈的产品,都是既在细节上极致用心,又在场景上触动人心。
希望今天这些分享,能给品牌方和同行们一些启发。爆款不是光靠运气,也不是烧钱就能砸出来的,它一定是有方法、有逻辑的。咱们做营销的,不妨从眼下开始,先审视自己家的产品体验,再琢磨场景设计能不能再打磨打磨。做好这两点,爆款就真的不远了。
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