作者：邱道长

当下，市场上低价竞争的风气愈盛，不少商家为了压低成本，不惜在产品上做手脚，用劣质材料替代优质原料，或是在分量上缺斤短两......

品牌若想摆脱内卷浪潮的裹挟、实现良性发展，关键在于保持合理的利润空间。

但消费者通常不必（也难以）精准判断产品的真实成本，更无需直接关注企业的盈利需求。

因此，要实现这一目标，核心是让消费者感受到产品的 “感知价值≥价格”——即通过附加值的打造，让他们觉得 “花这个钱值得”，甚至 “花更高的钱也愿意”（也就是接受溢价）。

如何通过附加值的构建实现这一点？

接下来用三篇文章来讲清楚。

第一篇作为基础前策，将聚焦 “附加值与溢价的关系” 及人群细分的底层逻辑，搭建认知框架；

第二篇从业务策略层面展开，探讨附加值构建的多元路径，用战略视角拓宽思路；

第三篇回归具体的营销链路，拆解可落地的实操方法，更侧重 “术” 的层面。

内卷不是解药，一起跨越周期。

一、从正确理解溢价开始

这里有三个比较常见的误区：

误区一，低价产品更好卖

人们往往认为，利润低的大众化生意入门门槛更低，从生产到渠道等各环节都更具生存优势。

其实不然。

要做高性价比的大众化生意，企业不仅需要前端供应链与生产的强支撑，还需后端营销流量的高投入，更要直面传统大众品牌或白牌的白热化竞争。

多数企业既缺乏精准的市场洞察，也不具备生产端的规模效应，很难在这类生意中立足。

轻奢相比硬奢更贴近大众化市场，但轻奢真的更好卖吗？

前几年，MK、Coach 等轻奢品牌曾是年轻女孩的心头好 ——处于快时尚与奢侈品之间的定位，恰好契合国内中产阶级崛起的消费需求，推动轻奢市场迎来全面增长。

但近年来，一线城市年轻群体对轻奢的热情明显降温。

这背后的核心原因是年轻人对 “奢侈品” 的认知发生了变化。

虎嗅《年轻人奢侈品消费分析观察》报告显示，43.9% 的 00 后对奢侈品的第一认知是 “价格昂贵”，其次才是品牌与工艺。

价格成为判定品牌层级的关键标准，导致轻奢在消费者心中的定位下滑：它既不像硬奢那样具备稀缺性，又比快时尚溢价更高，与硬奢的 “层级差” 被显著放大，削弱了年轻人对其价值的认可。

这种认知变化，也解释了为何 LV、Chanel 等硬奢品牌近年来频繁涨价。

2020 年，LV 仅明显调价就达 3 次，其 CEO 甚至在经济下行周期成为世界首富 —— 旗下产品收入双位数增长，利润率创下新高。

硬奢品牌正是通过涨价，强化了 “价格昂贵 = 稀缺价值” 的消费者认知，进一步拉开与轻奢的层级差距，巩固自身在高端市场的定位。

与此同时，消费市场呈现两极分化：

部分原本购买轻奢的消费者受经济环境影响，转向性价比更高的产品；另一部分收入不受冲击甚至增长的群体，则升级消费能力，与原本的高奢消费者融合，成为硬奢的核心客群。

可见，硬奢品牌主动放弃了对 “大众市场份额” 的争夺，转而精准捕捉消费者对 “稀缺价值” 的心理需求。

通过涨价平衡 “价与量” 的关系 —— 用更高的单价弥补销量的局部流失，既与轻奢形成差异化竞争，又通过高利润率实现了利润增长。

第一个真相：“好卖” 的核心是 “价值匹配价格”，在注重品质、体验的细分市场，高附加值产品的溢价反而更易被接受。 

误区二，有些产品无法打造溢价

实际上，任何产品都能找到愿意为溢价买单的消费群体，关键在于能否精准定位并挖掘需求。

以保温杯为例：若面向学生或普通上班族，定价通常局限于百元以内；但针对高端车主（如保时捷、宾利车主）或高净值商务人士，可通过品牌调性塑造与定制化设计突破价格天花板 ——这类群体对 “品质溢价” 的接受度更高，愿意为符合自身身份的产品支付更高成本。

即便不是高消费群体，也存在能接受溢价的细分需求。

保温杯虽已趋向标品，但外观设计、功能细节仍有差异化空间。

有些品牌正是通过打磨这些细节，让产品在同类中脱颖而出。

比如 Sttoke 咖啡随行杯。

作为一个淘品牌，它在同类产品中定价偏高，却凭借过硬品质获得认可：保温保冷性能优异，耐磨耐摔且密封性强；陶瓷内芯细腻易清洁，内部圆弧形设计消除清洁死角 —— 这些细节让它成为 “近乎完美的咖啡随行杯”，价格与品质的匹配度让消费者愿意为溢价买单。

再看羊绒围巾：面向大众市场的基础款，因羊绒含量较低，定价多为几百元；而若聚焦明星艺人、时尚博主等圈层，通过手工刺绣、设计师联名或限量发售等方式打造稀缺性，单价便可提升至 800-2000 元。

可见，打造产品溢价的核心，在于针对目标群体（无论是否为高消费阶层）做差异化设计，并持续打磨细节。

这正是许多品牌在饱和市场中找到突破口的关键策略。

第二个真相：任何产品都能通过差异化附加值破局——哪怕是基础工业品，也可通过 “定制化适配”“供应链保障服务” 等形成独特价值，支撑溢价。 

误区三，溢价等于粗暴的高定价

前段时间，“饭桶戴老板” 公众号在《内卷的解药不是涨价》中指出一个关键问题：部分 “新消费” 品牌对 “消费升级” 存在认知偏差，误以为替代低价供给、凭空抬高价格就是 “打造溢价”。

这种将 “高定价” 等同于 “溢价” 的逻辑，恰恰是许多品牌昙花一现的根源——脱离价值支撑的价格上涨，本质是 “割韭菜”，而非真正的溢价。

当然，这并非否定溢价本身。

合理的溢价不仅是品牌存活的必要条件，更是品牌价值的直接体现。

关键在于，溢价的本质是 “价值与价格的匹配”，而非单纯的数字游戏。

如今，消费者早已过了 “为低价盲目买单” 的阶段。

在物质基本满足后，他们对 “值不值” 的判断愈发清晰：不再仅关注产品的基础功能（实体价值），更在意产品能否带来额外的、不可替代的价值（即附加值）。

这种 “附加值” 可能是情感共鸣（如品牌故事带来的认同）、稀缺体验（如限量款的专属感），或是身份符号（如小众品牌的圈层标识）。

最重要的是创造在消费者心中的“认知价值”。

消费者愿意为这些 “超出基础功能的价值” 多付钱，这部分 “多付的钱” 才是溢价的核心——可见，溢价是 “消费者为附加值支付的额外成本”，而高定价只是溢价的外在表现，若没有附加值支撑，就是无根基的 “虚高”。

这也解释了消费领域的一个现象：“一分价钱一分货，三分价钱两份货，十分价钱三分货”。

当价格远超基础功能价值时，消费者买单的核心已不是产品本身，而是附加价值。

这种 “价格与基础价值的非线性增长”，恰恰说明定价的本质是 “价值的量化”：高明的定价者从不困于成本、需求或竞争，而是聚焦 “如何创造让消费者认可的附加值”。

那些能让用户心甘情愿支付高溢价的产品，必然触达了人性的深层需求——可能是对美好生活的向往，可能是自我表达的渴望，也可能是圈层归属的需求。

唯有如此，溢价才能被持续认可，而非沦为短期收割的工具。

第三个真相：溢价的本质是 “消费者为附加值支付的额外成本”，脱离附加值的高定价是无根基的 “虚高”，最终会被市场淘汰。

对品牌而言，打造合理溢价就像找到一根精准的杠杆：以附加值为支点，撬动消费者的 “愿意支付”，最终转化为穿越周期的利润空间与品牌生命力。

二、超级细分时代

如何撬动消费者的 “愿意支付”（即让其接受并为溢价买单）？

文章一开始提到核心是通过“附加值的精准供给” 匹配 “消费者的深层需求”，形成 “感知价值＞价格” 的心理平衡， “让消费者觉得‘多花的钱’换来了‘独有的价值’”。

过去市场主要依赖规模经济降低成本，实行成本领先战略。

伴随着人群超级细分时代，品牌要实行差异化战略和集中战略，找到愿意为附加值买单的人群。

同样是咖啡，便利店 10 元的美式满足 “提神刚需”，星巴克 30 元的拿铁满足 “社交场景 + 第三空间体验”，Blue Bottle 40 元的手冲满足 “精品咖啡爱好者的专业认同”。

三者的溢价差异，本质是锚定了 “功能需求→场景需求→身份认同需求” 的人群分层。

超级细分是时代的主题，机会更多藏在族群细分和亚文化的洞察里。

1、锚定 “需求分层”

营销的本质是 “找对人”，而当下的 “找对人” 已从粗糙的年龄、职业分类升级为消费分级下的亚文化价值观洞察。

小红书《20大生活方式人群白皮书》精准提炼出 20 种生活方式人群，如 “山系生活家”“情绪疗愈师”“多元养宠人” 等。

山系生活家：25-35 岁都市白领，热衷城市户外运动，追求装备 “功能与颜值并存”，大地色系穿搭与社交分享是其身份符号。

情绪疗愈师：以35+女性为主，通过禅修、芳疗缓解压力，推动中国泛疗愈市场年复合增长率达 34.5%。

多元养宠人：超 7500 万城镇养宠群体中，Z 世代占比激增，将宠物视为家人，催生 “新晋铲屎官” 等七类细分需求，53% 核心人群依赖小红书获取信息。

这些分类方式和过往粗糙的分类方式不同，开始细致入微，正视消费者多样性和变化的问题。

从市场研究、数据分析、消费者旅程影射、人群细分、竞争分析、文化趋势研究、用户体验模拟等。

在人群年轻化、多元化的趋势下，“小群体” 正构成 “大机会”：中国 14 亿人口中，1% 的细分人群就有 1400 万规模，足以支撑细分市场的商业价值。

针对细分人群的洞察，是从价值观到商业落地，要以亚文化价值观为锚点，实现价值观共鸣。

如，山系生活家追求 “自然与都市的平衡”，因此装备需兼具 “功能性（户外需求）与颜值（社交展示）”；情绪疗愈需求者渴望 “心灵慰藉”，禅修、芳疗等产品需传递 “疗愈仪式感” 而非单纯功效。

关键动作是，通过用户画像拆解，明确目标人群的 “非功能性需求”（如情感、场景、身份、效率等），让附加值的打造有的放矢。

2、核心是分辨真伪需求

细分人群洞察的核心与难点，在于从复杂表象中剥离出 “真需求”——那些触及人群本质诉求的、可持续的需求，才能支撑溢价，走向长期主义；而 “假需求” 往往是表层的、短暂的情绪，难以支撑长期价值。

以 “朋克养生” 群体为例，这个群体的核心矛盾很明确：既想享受当下（如熬夜、喝奶茶），又怕损害健康 —— 即 “健康焦虑与享乐欲望的平衡” 是其底层真需求。

围绕这一群体的商业模式，成败之别就在于是否精准击中这一平衡。

先看即饮瓶装水赛道的对照：

元气森林、三得利的 0 糖饮品之所以成功，是因为精准抓住了 Z 世代 “既要口感满足（享乐），又要减少健康负担（焦虑）” 的真需求：用 “0 糖 0 脂” 破解健康焦虑，用 “白桃 / 葡萄等流行口味” 满足味蕾享乐，完美平衡了矛盾。而今麦郎 “凉白开” 的持续复购，则源于它击中了另一类朋克养生者的需求：他们追求 “简单即健康”，认为 “少干预、自然调节” 就是对健康的负责 —— 这仍是对 “健康与生活方式平衡” 的本质回应。

反观 “人参水 / 熬夜水” 的昙花一现，恰恰是误判了需求本质：它们只捕捉到 “熬夜后想补救” 的表层情绪（假需求），却没意识到朋克养生者的核心不是 “靠猛药治病”，而是 “在享乐中减少负罪感”。当 “人参添加” 的 “修复功效” 缺乏实证、无法兑现 “既熬夜又健康” 的承诺时，自然难以形成复购。

再看中药奶茶赛道的差异：

传统奶茶店推出的牛油果、羽衣甘蓝饮品，以及浙江省中医院的乌梅汤，本质是用 “健康食材 + 日常饮品形态” 解决矛盾：前者让 “喝奶茶” 这件事更 “健康”（降低负罪感），后者用 “药食同源” 的温和方式满足 “养生” 需求，却不破坏 “喝饮品” 的轻松体验 —— 始终围绕 “享乐不打折，健康不缺席” 的平衡。

而陆藜、椿风等中药奶茶店的批量倒闭，则是陷入了 “用猎奇替代本质” 的误区：“低温破壁枸杞”“白大褂调饮” 等形式，只迎合了 “想试试新鲜” 的表层猎奇心理（假需求），却偏离了朋克养生的核心：一方面，“中药味 + 奶茶” 破坏了 “享乐口感”，仅停留在 “药材 + 奶茶” 的形式创新；另一方面，高价（12-31 元）远超 “为健康溢价” 的心理预期，更像是为 “新奇概念” 买单。加上 “功效科学性不足”，既没平衡 “健康与享乐”，也没提供可持续的价值，最终难以留住用户。

对朋克养生群体而言，“健康焦虑与享乐欲望的平衡” 是真需求，只在表层做文章的，终究是昙花一现的假需求。

3、底层是价值观

分辨真假需求的关键，在于穿透表层行为，抓住人群的底层矛盾。

前几年火的骑行圈、citywalk 圈，之所以部分玩法昙花一现，正因为它们停留在表层行为 ——满足的是一时的兴趣爱好、社交炫耀（如 “精装修朋友圈”），没有触及群体稳定的价值观，自然难以支撑长期主义。

深究底层矛盾，终究要落到这个超级细分群体的价值观上——那些关于 “什么重要、什么值得” 的稳定判断，才是需求的根基。

因此，当下的用户洞察不能停留在表层行为，而要从社会化、文化、生活方式、态度等多维度切入，构建 “生活方式 + 价值观 + 场景需求” 的立体认知。

相比起大众化没有高溢价的产品，高溢价的产品人性洞察有什么区别?

差异在于 “需求挖掘的深度” 和 “价值连接的维度”：

大众化产品的人性洞察，更偏向 “共性的、基础的、可量化的需求”—— 核心是 “解决问题”，满足 “生存或生活的基本效率”。

比如大众服装关注 “耐穿、合身、便宜”（功能需求），大众食品关注 “饱腹、安全、性价比”（生理需求）。

其人性洞察的关键词是 “普适性”，通过满足 “多数人的共同诉求” 实现规模效应，因此溢价空间低（消费者只愿为 “必需功能” 付费）。

而高溢价的小众产品，人性洞察必须穿透 “表层需求”，触达 “个性化的、深层的、情感化的需求”——核心是 “实现自我”，满足 “身份认同、情感共鸣或价值观表达”。

它不只是 “解决问题”，更是 “成为用户的一部分”。比如：

小众香氛品牌 “观夏”，不只是卖 “好闻的味道”，而是洞察到都市年轻人 “在快节奏中渴望与东方美学连接” 的深层心理，用 “昆仑煮雪”“颐和金桂” 等意象，让香气成为 “东方生活美学的载体”，用户为 “文化认同” 支付溢价；

户外小众品牌 “Patagonia”，不只是卖 “耐磨的冲锋衣”，而是洞察到硬核户外爱好者 “对自然的敬畏与保护欲”，通过 “反对过度消费、旧衣回收” 等行为，让产品成为 “环保价值观的符号”，用户为 “价值观共鸣” 支付溢价。

简言之，大众化产品的人性洞察是 “我需要什么”，高溢价小众产品的洞察是 “我是谁，我想成为谁”—— 前者连接 “功能价值”，后者连接 “自我价值”。

这里特地和之前在头部调研公司任职的朋友聊了一下，对于洞察和落地价值观，他们提供了具体的思路，并利用AI引入对应的案例，便于大家理解。

（1）价值观洞察的方法

价值观是 “群体对‘什么重要、什么值得’的稳定判断”，藏在行为、语言、选择的底层，需通过 “表象—行为—动机” 的层层拆解挖掘：追踪 “矛盾行为”，反推价值观。

价值观往往体现在 “说的和做的不一致” 的矛盾里。

比如 “极简主义群体” 嘴上说 “断舍离”，却会花高价买 “设计感极强的收纳盒”——这背后的不是 “绝对的节俭”，而是 “对‘有序、克制的美’的极致追求”（宁愿为 “符合审美标准的必需品” 付费，也不愿为冗余物品妥协）。

拆解 “亚文化符号”，捕捉价值观密码

超级细分群体往往有自己的 “圈层语言、符号或仪式”，这些符号是价值观的直接载体。

比如 “Citywalk群体”：他们拒绝 “打卡式旅游”，偏爱 “漫无目的的城市漫游”，常用 “慢下来”“感受烟火气” 等词，甚至会特意避开网红景点 —— 这些行为和语言背后，是 “对‘被算法规训的生活’的反抗”，价值观是 “自主定义生活节奏”。

深度访谈 “极端用户”，锚定价值观锚点

超级细分群体中，“极端用户”（如 “一年买 100 支钢笔的文具控”“只穿复古军装的穿搭爱好者”）是价值观的 “放大器”。

通过追问 “你为什么愿意为这件事付出远超常人的时间 / 金钱？”“这件事对你来说，和其他事的本质区别是什么？”，能挖到核心。

比如访谈 “硬核露营玩家” 会发现，他们拒绝 “搬家式露营”（带大量精致装备），坚持 “轻量化、无痕露营”，核心价值观是 “对自然的敬畏高于‘露营的仪式感’”。

（2）价值观落地的路径

价值观共鸣的核心是 “品牌成为群体价值观的‘具象化载体’”——让用户觉得 “这个品牌懂我，甚至和我是一类人”，而非单纯 “喊口号”。 

产品设计：让功能成为价值观的 “表达工具”

价值观不能只靠传播，必须嵌入产品的 “使用场景”。

比如针对 “反对过度包装” 的极简群体，品牌可设计 “可重复使用的牛皮纸包装”，甚至在包装上印 “这是它的最后一次包装，之后请让它成为你的收纳盒”——用 “反包装的包装设计”，让产品本身成为 “极简价值观” 的表达。

传播语言：用 “群体的话” 说 “群体的事”

避免用 “品牌视角的宏大叙事”，改用群体的 “圈层语言”，甚至 “自黑式表达”。

比如针对 “朋克养生群体”，品牌不必说 “我们帮你健康”，而可以说 “奶茶加枸杞，不是偷懒，是我们这代人的生存智慧 ——既要当下爽，也要明天不慌”——用群体的 “自嘲式逻辑”，让价值观自然流淌。

行为示范：品牌用 “行动” 证明 “我和你一样”

价值观共鸣的最高级是 “品牌做的事，和群体倡导的事一致”。

比如 “环保主义小众品牌”，不只是喊 “我们支持环保”，而是：产品用 100% 再生材料（功能落地）；公开 “供应链碳足迹”（透明化）；甚至 “每卖出一件，捐 1% 收入用于社区垃圾分类项目”（参与群体的具体行动）——让品牌从 “旁观者” 变成 “同行者”，价值观自然被感知。

当然，这些都建立在真需求、稳定价值观的基础上，而不是跟风打卡、“精装修朋友圈”的基础上。

三、总结

高溢价产品的人性洞察，是 “从‘解决问题’到‘成为自我’”；价值观共鸣，是 “让品牌成为群体价值观的‘具象化符号’”——前者靠挖得深，后者靠做得真。

在精准细分人群中，对亚文化价值观进行深刻洞察，精准捕捉消费溢价背后的价值观共鸣点，正是品牌打开新营销机会的核心突破点。

下一篇，是摆脱内卷系列的第二篇，也是最干的一篇。

企业怎样打造有效的差异化战略？

如果说产品的附加值构建核心在于人，差异化程度可以如何通过产品、服务、价值链和竞争范围多层次梯度叠加逐级提升？