舆情漩涡中，CEO的“专业”为何成了公关的“负资产”？

爱康国宾够刚。

7月30日，爱康国宾召开了媒体说明会，总体是对“女律师张女士十年体检未查出癌症”的答疑和处理说明。

会上爱康国宾除了从专业的科学角度解释了张女士患癌和体检无关外，还强调已将张女士告上法庭，认为其罔顾事实，以臆想的方式，通过造谣污蔑的手段，通过网络媒体大肆发酵“爱康国宾假体检”的不实言论。

但事情到此还没完，会上爱康国宾CEO张黎刚关于对体检和看病的边界问题探讨引发了争议，之后“别指望几百块体检什么病都查出来”的相关词条就上了热搜。

紧跟着爱康国宾再度发布【关于部分媒体断章取义“别指望几百元体检什么病都查出来”的声明】，并在结尾表示“爱康集团保留对相关媒体断章取义行为进行追诉的权利”。

关于这事儿，目前的评论有很多，是非对错按下不表，我想从公关角度聊一聊，老板太“专业”的公司，公关是真难做。

一、舆论场中，专业的话未必就该说

张黎刚媒体说明会上的言论，其实挺专业的。

医院里一次全身的癌症检查，确实不仅价格上上万块起步，时间上也不是半天就能搞定的，普通体检和医院检查确实不是一回事。

但这些话并不适合在这个场合，由CEO说。

这个情境下这些判断在医学领域人员眼中是正常的客观描述，但在这个环境下，在大众眼中就可能会产生你在推卸责任的感觉，就难免会有“断章取义”的热搜词出现。

天眼查APP数据显示，爱康国宾处理过的司法案件有67条，经验还是比较丰富的，正常走流程就可以了，为何还要多说些容易引发争议的言论呢？

爱康国宾指责媒体“断章取义”，但断章也得有原文才能断，你不给素材别人也没得写，再者说题目本身就那么几个字，人家总不能题目、热搜词条也把原文放上去吧。

巴奴老板杜中兵就上过这当，他因为“月薪低于5000元不要吃巴奴”、“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”等言论引发舆论哗然。

但其实这几句话不是一起说的，他本意是想说刚毕业低收入年轻人，应少做高消费，多关注自身成长。

但消费者一句“我们低收入人群不配吃火锅？”，你百口莫辩。 

本意这词儿，在舆论场最不值钱了，真心曲解你的谣言，往往比营销推广来的更迅捷。那句时兴话——“要断章取义”节选自《不要断章取义》，一个道理。

作为公关方，需要认识到现在是短视频时代，短视频又是情绪的放大器，处理情绪要比处理事情本身更为重要。

舆论场要的是你去平息矛盾、解决矛盾的话和举措，不是去讲专业、将科学的事。

有些话确实对，确实专业，但不应该由公司老板去讲。

就像针对此事，7月18日知名医疗知识账号“丁香医生”也有类似“普通体检，很难直接检查出癌症”的信息发出，但该文章的评论区就显得很理性。

因为人家就是一个做科普的媒体，它将这些信息发布很正常，但爱康国宾不一样。

据新京报报道，2024年体检占爱康营收比例的八成，作为以体检为核心业务的企业，主动发起此类讨论本就不合时宜，更何况是在舆论哗然的风口浪尖。

不知道大家是否还记得趣店这个企业，在2017年，趣店在美国纽约证券交易所挂牌上市，创下百亿美元市值神话。

可没想到仅仅一周后，趣店CEO罗敏一句“凡是过期不还的，我们这里就是坏账，我们的坏账一律不回催促他们来还钱，当做福利送你了。”让趣店股价暴跌了70亿。

罗敏本意是想表达趣店坏账率只有0.5%，金融圈有坏账也是大家都知道的，但就是不能从他这个CEO口中说出来，一句话，让神话变“笑话”。

二、张黎刚的形象反差

此前，张黎刚的形象一直是不错的。

2018年举办的中国企业领袖年会上，张黎刚怒斥行业中存在的一些体检行业乱象，表示“用护士冒充医生做超声检查，抽了血不做化验，把血倒掉就出结果。”

很有一种正义感爆棚的愤青感觉，怒斥行业乱象，亲自整顿。

而后在2023年，爱康集团联合北京卫视打造了一档综艺晚会《爱康AI未来之夜》，将AI与体检结合的各种可能性以更加年轻化、轻量化、趣味化的方式传递给观众。

当时张黎刚甚至亲自练习脱口秀进行表演，“幽默得不像一位传统的企业家”。

2024年新京报《私营体检“探路”20年 张黎刚：有信心让爱康再上一个台阶》一文中报道：“张黎刚深感大众对于体检‘仍然不够重视’。当前中国全民体检的比例仍然较低，而近年来，恶性疾病有年轻化的趋势。据他观察，在以年轻人为主的公司，即便有企业提供的免费体检福利，参检比例也仍然不足100%，在互联网公司比例大约是八成。”

这样一位为大众健康着想，怒斥行业乱象的良心企业家形象，在一件件报道中就立起来了。

但这种形象，也能成为这次舆论打向自己的子弹。

去年卫龙魔芋爽因为克数不足被网友在短视频中曝光，一时间也是负面满天飞，而卫龙官方当天就立即致歉、补偿，并邀请曝光者担任“品牌质量监管大使”，增强公众参与感，很快就平息了舆情，出了事的魔芋爽至今还是当红产品。

大家想的是你这种形象说出来的应该是如何改进，如何变得更好，而不是“价格论”的科学分析。

这会让大众产生一种“屠龙者终成恶龙”的感觉，这种反差感所带来的失望，会让随之而来的负面舆论更猛烈。

而且这个“几百元”也精准击中了大多数体检消费者。

根据iiMedia Research发布的《2024年中国健康体检人群消费感知调研》数据显示， 有大约52%的健康体检人群愿意为年度体检支付的花费金额在1000元以下，而仅有大约10%的消费者愿意为体检花费2000元以上的金额。

这说明大多数人还是处在“几百元”体检费的阶段，而张黎刚发布会上的专业的讨论，本意虽为澄清，却可能让这些消费者陷入“几百元体检没啥用”的恐慌。

参检比例不足100%让张黎刚深感大众对于体检“仍然不够重视”，但如今面对的问题很可能是“我们花几百元的体检没啥用”的恐怖故事，一旦这种认知蔓延，对体检行业都是沉重打击。

价格在医疗健康领域本身就是很敏感的因素。

医院、体检中心当然要盈利，这是立身之本，是“商业本质”。但相对的这类机构盈利又是很敏感的，大肆宣传很容易引起舆论风波。

因为这类职业在大众目光中天然带有奉献精神，我们也敬佩这些岗位中为大众奉献的无名英雄。

所以能看到在影视作品、文学作品中，很多名医形象都是仙风道骨、悬壶济世的。“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”类的描述屡屡出现，这是一种情感上的尊敬与期望。

你把视野转向价格与效果的分析，自然就在公关战中落了下乘。

这不是要讨论对与错的问题，而是公关角度出发，企业需要去绕过的“舆情漩涡”。

张黎刚的“专业”，在诊室里是优势，他以往的“形象”是宣传优势，但在这场舆论风暴眼中，却成了爱康国宾公关最大的难题。

但就像万科创始人王石说的那样“危机不是终点，而是重塑信任的起点。”重建信任，需要的不是辩解，而是用行动重新证明。

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