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短视频时代的价值网是什么?他用“分形”成功实现了10倍速扩张
2021-04-19 17:33:28

“通常修改章程需要最少67%的表决权同意,但马云的阿里巴巴把这个数字提高到95%。也就是说,只要马云的团队只要加在一起大于5%,其他的投资人想修改章程就连门都没有。“


“否决权设计一般要求股份数大于1/3,那么1%的股份怎么能有否决权?你可以特别约定,公司的所有决议如果要通过,必须含你的同意票。”


“动荡的时代最大的危险不是动荡,而是你还在用过去的逻辑去做未来的事。”


每周五、日晚上7:30,一个头发有些斑白的中年男人准时端坐在镜头前直播,时而严肃、时而诙谐地在股权、人性、管理、职场等不同话题之间跳动,短短的两小时直播金句不断,表现出讲者对人性洞见的深刻、对商业规则的熟稔和对人生哲理的圆融。


他叫马方,泰山管理学院的创始人。


泰山管理学院是一家从事股权设计咨询的机构,从2004年创业至今,已发展到60多人,每年招收上千名学员。


除了是一名股权设计专家,马方还通过做短视频成了吸粉达人。最顺利的时候,一天涨一万粉,连涨了一个月。


马方告诉混沌君,现在泰山管理学院各平台总共已坐拥700多万粉丝。


股权设计有多重要?


股权设计本来是个小众领域,而且这类咨询多为一对一的定制化业务,为什么马方能有这么多粉丝?


一个从事股权设计的培训讲师是如何在短视频时代找到了10倍速扩张的秘密?


马方是混沌大学创新商学院教育班1期校友。今天我们分享他的故事,来看看他对股权设计的理解,以及他是怎样在将业务渠道转型到线上的过程中重新发现商业的。

一、老板的痛点

一个老板最关心的问题是什么?

      

20年多前马方还在山东大学下属的山大华特管理学院当院长时就开始留意这个问题。


那时正逢国有企业改制的热潮,国家急需培养一批职业经理人,山大华特作为国内还不多见经理人培训机构以及仅有的三家高校上市公司之一,于是火了一波。马方也得以从专业的视角近距离地审视中国新生的管理阶层。


2004年马方选择了从山大华特独立,更名为泰山管理学院。怀着最初的疑问,马方推出了很多类型的课程,尝试找到老板最大的痛点。


总裁班招生的时候,马方总需要做一些推广的小讲座。马方发现,虽然“总裁班”瞄准的客户群是老板而非中层管理者,通常的主题讲座来的人却不一定都是老板。比如当主题是营销或者人力资源管理时,即便收到了马方邀请,老板可能也就派个员工过来听。


但是每逢马方要讲股权设计,老板们从不会派别人来,都是自己过来听。


看来,股权设计是一个直击老板灵魂的内容。

      

那么股权设计的培训班主要讨论些什么?


就是几个合伙人怎么分股份。比如:

  • 几个人创业,创始人占股多少合适?

  • 成立新公司,投资越多越好吗?

  • 技术入股,要不要出钱?

  • 连锁企业如何设计股权结构?

    ……


也有些内容涉及后续的股权管理。比如:

  • 小股东如何保护自己的权益?

  • 认缴的股份可以参与分红吗?

  • 公司章程和合伙协议有什么区别?

    ……


这些问题非常具体,老板们大多都会碰到,而且牵扯到一个公司权力架构的顶层设计,关系到企业的长治久安,极为敏感重要。因此老板们一定不能让别人过来,要自己搞清楚。


不仅股权设计本身的内容重要,而且马方发现2012年前后,股权设计培训和咨询市场也已经成熟到一定程度,内部外部都出现了10倍速变化的因素。


对内,中国人的自我意识已经成长到了一定程度。比如60后70后中的很多人,还没有自己当老板的意识,习惯于做打工人,所以管理时不会碰到很多困难。但是随着自主意识、独立意识、平等意识更强的80后、90后进入职场,管理变得更加困难,年轻人要么频繁跳槽,要么自主创业,做自己的老板。


同时,外部环境也发生了10倍速的变化。“大众创业、万众创新”不仅是群众自发的潮流,而且成了国家支持的政策。不仅国务院于2015年9月26日公布了关于大众创业、万众创新支撑平台的指导意见,,各省市也纷纷出台了响应的政策,各地众创空间、孵化器如雨后春笋般涌现出来。


而创业就通常要合伙,一个好汉三个帮,无论是马云的十八罗汉,腾讯的五虎上将,携程的四君子,都牵扯到合伙创业。而合伙就涉及分股份,需要股权设计,而这正是马方深耕多年的领域。


依靠多年来积攒的口碑,泰山管理学院的线下股权咨询和培训业务连续多年以10%-20%的增速成长,但是马方日渐发现,股权培训作为管理咨询和培训服务当中的一个小分支,赛道规模最多也就是10亿元。如果只用传统的方式发展,天花板已经可以看得到。


如何扩大赛道?

二、苏格拉底、小白甜和老江湖

这两天忙着造车的雷军曾说过一句名言:风口来了,猪都能飞起来。


这两年社交媒体行业最瞩目的风口是什么?


随着移动互联网的普及,在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势推动下,短视频成为了新的风口。字节跳动、快手等短视频龙头成了资本的宠儿,抖音日活从2018年2.5亿飙升到2020年的4亿,快手日活从2018年1.6亿涨到2020年3亿,而且现在依旧持续增长。


马方清楚地记得混沌领教张本伟的一句话:没有风口不发力,风口来了要发力。


现在短视频的风口来了,如何发力?


起初互联网的风刚刮来时,泰山管理学院的线上和线下业务如何分配并不清晰,各自都在野蛮生长。


为了解决这种乱象,马方把培训服务理解为标准化的产品,叫价值传递;又把咨询理解为个性化的服务,叫价值创造。


他认为,培训更类似于传声筒,价值意义简单,利润空间较小,所以需要借助流量增长。所以他把标准化的产品全部放到线上,线上获客、线上交易、线上交付,最大限度发挥短视频营销的流量威力。而对于个性化咨询服务的培训,马方考虑到线上标准化利润空间薄,所以他把这部分业务放到线下,同时用线上业务为之引流。


除了梳理线上和线下业务思路,为了找准短视频用户的喜好,马方还对线上内容的形式进行了多次调整。


起初,马方对自己精熟的股权内容很有信心,以为照搬传统的讲课方式就行。可是管理讲的是道理,而短视频用户是不愿意听道理的,马方没能把抽象枯燥的管理内容用大众喜闻乐见的形式来表现,结果效果不佳,做了一年就只好搁置了。


后来忍不住的马方又开始尝试和小助理做对话,参照苏格拉底的方式做连续追问。然而这样的问答体如果最后没有总结和升华,大家听了会一头雾水,结果又不行。


于是马方又给两个人做了角色的分配,把自己定位成老江湖,小助理定位成小白甜,人格上有冲突,观众也有代入感,一段问答的主题越发清晰,效果就好了很多。


既然内容和形式已经摸索出路,公司的转型就提上日程。转型往往有“补”和“破”这两种方式,对于泰山管理学院的转型,马方坚定地选择了“破”。


之所以这样笃定,马方说,一方面是因为他做决策的时候,在理论上想透了,如果逻辑上不严谨,做决策就不会那么笃定。另一方面是心理上要坚定,否则在未来不确定时,老大会向现实妥协,而一旦向现实利益妥协,改革就会不了了之。


马方认为这两方面都一定程度上得益于混沌大学的课程。《第二曲线》和《第一性原理》的思维模型有助于他搭建商业分析框架,而《理念世界》让他能在面对改革的风风雨雨时,更加笃定。


“混沌大学的课程是每个老板都需要读的,这样知识架构认知不会出现盲区。”马方说。


有了这样的觉悟,马方在泰山管理学院的变革中坚定地把原有的瓶瓶罐罐都打破了。

三、分形创新

一家企业,面对变幻莫测的外部环境,如何顺应时代,实现创新变革?


许多企业与其说在创新,不如说是创造性自我破坏。用公司的主营业务去搞创新,经常创新业务没搞活,还拖累了整个企业。


不创新,等死;创新,找死。那么,怎么样才是创新的出路?


分形创新是一条比较稳妥又具有可操作性的方式。


什么是分形创新?


自然界中,大到宇宙中的星系,小到树上的枝杈,部分与整体往往有某种形式的相似,这就是分形。


而一家企业,如果能独立于第一曲线的主业务之外,多样性地尝试创新业务,这就是分形创新。如果一个分形创新获得了10倍速增长,企业就向其注入全部资源,顺利实现第一曲线到第二曲线的变道。反之如果这些分形失败了,第一曲线的业务也不至于受到太多影响。

      

通过在混沌大学的学习,马方还悟出了分型创新的几个要点:

第一,小组要独立,而且五脏俱全,完成流程需要的业务单元都要具备;

第二,分形内部要有赛马机制,保护好头部,其他都砍掉;

第三,面对阻力,老大要坚定地支持创新。


马方亲自坐镇泰山管理学院的线上化改革。刚开始,他在不同的线上平台矩阵式地做了几十个产品。但是只要有一个产品的粉丝量做到30万,为避免同质化竞争,就把其他的都砍掉。


但马方的果决也引起了一些内部的冲突,很多人指出:院长,你的资源要平分,要雨露均沾!


马方心里明白,人的决策大多是基于眼前的利益,很少基于未来,唯有创始人的决策会首先关注未来,这样的坎是创始人必须要面对的,那就是得罪了所有的人,也得要未来。


他努力地试着说服下属,但是对方不同意。泰山管理学院的内部表决一般都采用一人一票、半数通过的表决方式,而这一次反对的声音很大。


面对下属的质疑和挑战,作为股权专家的马方并不担心。原来,泰山管理学院的合伙协议里早有规定:正常情况下按投票表决,特殊情况下公司创始人有解释权。


谈起这段曾经波涛汹涌的往事,马方云淡风轻:“这就是所谓权利回归权利本位,这件事我行使了老大的权利,不需要别人同意。”


而几个月后,一场突如其来的疫情让马方的笃定迎来了收获。


面对疫情,很多同类机构慌了手脚,线下渠道一夜中断,又没有提前筹备线上,损失很大。相比之下,马方在疫情之前就拍了很多课程视频,并且打通了线上从获客到支付的闭环。疫情一来,手握充足的线上资源,马方的流量开始起飞了。


马方一直在关注风口,每天看粉丝数的涨幅。一般马方的号一天能涨一百个粉丝,突然有一阵增加到每天涨1000-3000多个。


马方立刻判断风口来了,赶紧让助理把以前储备的大量视频以一天两个的速度上传。找到感觉的马方顺利成了短视频的吸粉达人。最顺利的时候,一天涨一万粉,连涨了一个月。而且不仅一个号如此,各个视频号都迎来了爆发式的增长。


马方告诉混沌君,现在泰山管理学院各视频平台总共已拥有700多万粉丝。

四、重新发现商业

股权设计的底层逻辑是什么?


是人性。


于是,在线上转型的过程中,马方除了短视频也尝试了直播,话题也从股权设计,扩展到管理、人性等。


马方每星期直播两场,每场大概4000人,而直播强调互动,因此形成了一个庞大又有粘性的粉丝群体。


有时,马方发现在直播间里,会有一家人带着孩子,搬个小板凳一起听的情况。


也有人说:“院长,就一句话,只要是你的课我都听,什么内容不管。”


马方发现听众和自己之间的关系已经超越了交易,建立起有共同价值认同的情感连接。这让他感到了更重的责任感。


“在直播中我除了有时讲股权,更多会讲人性和良知,讲婚姻怎么做,家庭怎么做,小孩的个人成长怎么规划。”马方说。


在这样“沉甸甸”的互动中,马方重新发现了商业。


传统的商业主要解决的是产品的产、供、销,底层是基于物的传递,而现在这个社会的本质,更多是基于情感的互动。


过去人和人之间的空间是割裂的,但短视频和直播打消了人和人之间的距离感,今天的短视频创作,可能已分不清谁是消费者、谁是生产者,而更像是一个内容协作生态。比如在做直播时,问题是由观众提出的,一个好问题是好内容的核心。如果观众不提问,马方自己的内容可能很快就讲完了。正是因为有观众不断地发问,马方的直播群才能持续地输出高质量的内容。


“所以这时你会发现在新媒体下,主播和听众之间它不再是一种单向的价值传递,而是一种社交、一种情感归属、一种价值认同、一种教学相长。”马方说,“这整个颠覆了我们对商业的理解。”


基于新的理解,马方将“教人求真,学以致用” 作为泰山管理学院的价值观,在重新发现的商业生态中,他努力地做一所小而美的学校,力图用股权为组织赋能,推动民营企业健康发展。


‍-END-

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