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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 林恩
继东方树叶坐稳无糖茶饮头把交椅后,农夫山泉又将目标瞄准了新赛道。
今年6月,农夫山泉推出冰茶新品。该款产品主打100%茶叶萃取、无菌冷灌装工艺生产,采用真茶真柠檬还原经典风味,每瓶茶多酚含量≥200mg。
在其天猫旗舰店,这款产品被重点推广,15瓶/600ml售价65元,平均每瓶4.3元。
对于冰茶,农夫山泉倾注了不小期望。董事长钟睒睒表示,“冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步,将投入20亿元用于研发和推广。”
事实上,冰茶并非全新概念。
1993年,河北旭日升集团推出“旭日升冰茶”,首次定义了中国冰茶品类。1996年后,康师傅和统一推出“冰红茶”产品,并于2000-2010年代成为即饮茶市场领导者,鲜活于一代人的“夏日记忆”中。
但近年来,经典冰红茶的“老问题”逐渐暴露。
元气森林的市场调研显示,中国冰红茶市场老化严重,消费者对传统观念冰红茶的吐槽集中在“太甜”“不健康”“包装土气”“工业味重”等方面。
元气森林得出的结论是,中国冰红茶市场进入升级时代,市场需要原料品质更好的冰红茶。
2020年底,元气森林启动冰茶项目,由独立的产品研发小组负责。
2022年,元气森林共推出减糖版和0糖版两款冰茶,其中减糖版相比经典口味减少25%的糖,0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。
元气森林推出冰茶,是“冰红茶”转向“冰茶”的重要节点。也因此,元气森林被认为是“新冰茶”开创者。
元气森林之后,饮料企业开始纷纷跟进。
东鹏推出柠檬红茶味“果之茶”新品,将果汁与优质茶叶结合;好望水推出面向运动人群的“冰爽茶”,添加电解质成分。而曾经的“冰红茶元老”康师傅,也推出新版冰红茶,减糖50%,并增加膳食纤维(≥15克/瓶)。
元气森林的冰茶产品资料强调,上百次实验改善糖度曲线,寻找酸甜平衡;大幅度减糖的同时“减糖不减味”,还是记忆中的经典冰茶味。此次,农夫山泉的冰茶产品同样强调“经典口味重现”。
国内软饮料市场中的“百亿单品”大多诞生于2014年前的增量红利时代。此后行业增速放缓、同质化加剧,产品生命周期缩短,能突破百亿规模的单品寥寥无几。
但现在,新的机会出现了。
其中就包括“冰茶”,归类为“碳酸茶”赛道。
华泰证券的推测有一定的数据支撑。
亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示,2024年冰红茶市场规模达300亿元,预计2025年将增长至350亿元。
全球市场更为可观,2023年全球冰红茶市场规模已达533亿美元,预计未来将以6.7%的年复合增长率增长,到2033年突破千亿规模,市场前景广阔。
更关键的是,新玩家正在加速打开市场。据食品板报道,元气森林冰茶2024年销量预计突破10亿,较2023年的2亿同比增长500%。这样的增速,显然让市场看到了“再造百亿单品”的可能。
此外,冰茶的海外市场发展潜力已凸显。在欧美市场,冰茶早已是成熟品类,这有利于中国品牌通过出海打开增量市场。
据报道,元气森林气泡水产品已覆盖印尼超过3万家零售网点,成为当地碳酸饮料市场的重要参与者。2022年,元气森林气泡水凭借"0糖0脂0卡"的健康定位,迅速打开印尼市场,在当地碳酸饮品销量名列前茅。
与此同时,业内观察者指出,尽管无糖冰红茶与无糖茶有一定市场重合度,但整体并不高,从口感角度来说,冰红茶高酸高甜的风味特点鲜明,此外,冰红茶的价格带也相对更低。
从这一点来看,无糖茶此前已经完成的市场教育,给冰茶提供了很好的铺垫。
值得注意的是,随着元气森林、农夫山泉等品牌加码冰茶,一些争议也随之而来。例如,价格高、同质化明显等问题,已经伴随着冰茶的走红引发热议。
冰茶能够复制“冰红茶”的大单品神话吗?这依然是一个等待验证的问题。可以确定的是,随着农夫山泉等更多“重量级”玩家进场,这个赛道的可能性正在被越撑越大,冰红茶将更年轻化、健康化。
参考资料:
1、快速消费品精英俱乐部:农夫山泉冰茶入局:百亿赛道的“鲶鱼效应”
2、娱乐资本论:农夫山泉遇冷记:5元冰茶,难撬“平民特饮”江湖?
3、环球网:从解渴到健康,冰茶市场迈入减糖新阶段
4、36氪:元气森林做冰茶:“0糖”故事的终结丨焦点分析
5、华泰证券:破局与重构:中国软饮行业的发展新纪元
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