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巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量
2022-12-14 13:57:00
8月23日,海昌联动抖音达人发起#海昌英雄联盟#主题拍摄,全网视频播放量突破3.69亿,品牌人群资产增长10倍+;
 
8月26日,某品牌联合达人小北帅三代共创话题,单条视频播放量突破600w+,主页引流访问量10w+;
 
9月21日,小鹏G9上市,新车上市自然热点词登抖音热榜TOP1,最高5492.8万人在看,热点标识在线超1周……
 
流量褪去后,内容正在成为新一轮品牌经营制胜法宝。在这之中,以达人为枢纽承载大量优质短视频内容的巨量星图成为备受认可的品牌搭档。
 
那么达人营销如何克服注意力困局,兼顾内容与商业平衡?品牌又当如何借力实现商业转化?
 
在巨量星图战略升级之际,TOP君带着这些问题,邀请巨量星图市场负责人、两位星图头部创作者丁公子和仙姆SamChak以及营销专家TopMarketing创始人盖雄雄展开了一场深度对话,共同分享对“以内容为杠杆的全新达人营销”的解读。

01.把握内容与商业的天平

嘉宾盖雄雄:内容与商业的平衡是达人在内容创作过程中永恒的难题。在内容创作过程中,是否遇到过类似的困难?
 
嘉宾丁公子:其实在2021年一整年,我们团队都在考虑到底是涨粉重要,还是广告更重要。我们一度觉得广告做多了就没办法涨粉,二者是很难达到统一的。
 
嘉宾盖雄雄:后面是如何克服的呢?
 
嘉宾丁公子:后来我们发现,其实如果你的广告做得足够好,能够同时收获客户和粉丝的喜欢,也同样是可以涨粉的,粉丝其实更想看到的是好的故事。
 
那么在创作内容的时候,我们就会在粉丝喜欢的基础上确定自己是否适合这个风格。其实丁公子还是做了很多风格的,后来我们发现粉丝比较喜欢偏向轻幽默的情感类剧情,这也可以说是我们的优势所在,所以我们就会朝这个方向一直走下去。
 
举个例子,我们去年在拍摄一条祖马龙花开限量梨花香水的短视频时候,选用了一个给喜欢的男生写情书的特定场景,当我把香水喷到情书上面时,男生也会闻到我的心意。通过这样一个自然的动作,既把客户想要传递的产品理念表达出来,同时也让观看视频的用户感受到了浪漫。
 

巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量

达人丁公子商单作品

嘉宾仙姆SamChak:美妆赛道粉丝对种草和干货的需求量确实比较高,所以我觉得商单和内容其实是不冲突的,粉丝需要有人去甄别美妆产品的好坏,把真正好的产品介绍大家。但是不管是商单还是日常,前提都是做好产品调研,并且都要围绕着对用户有用的核心去做,我也会加入有我个人特色的干货,把产品的卖点和技巧自然植入,粉丝接受度更高,客户满意度也不错,其实是两全其美的。
 

巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量

达人仙姆SamChak商单作品

嘉宾盖雄雄:这点我认同。好的内容一方面要传递出客户独特的价值点,如产品或服务的特点与优势、品牌主张;另一方面要从用户感兴趣的点切入,通过内容与用户形成共情,进而才能真正打动用户。
 
嘉宾星图市场负责人:是的,以往的达人营销其实更多是按照广告投放的逻辑来评估商业价值的,往往单纯看广告的曝光,这样就很容易忽视内容带来的潜在转化价值。比如我们在观看视频的时候,尽管有时会被内容打动,但由于各种顾虑并不会直接下单,而是跳出平台搜索更全面的信息。这种情况下,优质内容其实已经催生了下一步动作,如果只拿曝光来衡量,就没办法很好地还原内容价值。
 
那么为了让“好商单”和“好内容”同时被成就,巨量星图也一直在努力做尝试和平衡,并且产生了不错的效果。在内容方面,抖音平台上35%+的年轻人群正准备尝试或已通过内容创作变现,获得收入的达人数增长率达64%+;在商业价值方面,巨量星图客户商单数年增长率达到300%,商单内容播放次数也同比增长33%+。这说明,我们有能力让创作者变现的同时,让更多好品牌被看见,被喜欢。
 
针对这点,我们今年还推出了一个平衡内容和商业的体系,叫作达人价值分层体系。它一方面可以在曝光之外提供更多衡量内容的指标,比如完播率、互动量等等,能够更精准地评估达人内容质量;另一方面,平台还可以通过评估达人在自然内容和商业内容上的发布频次,为达人发掘更多商业合作的空间。
 
嘉宾盖雄雄:感觉相较于以往只注重粉丝量变现的平台或传统达人,巨量星图其实更聚焦于内容带来的商业价值。当变现与内容融为一体时,内容创作和商业价值也是可以互相成就的。

02.三步走,明确达人营销转化路径

嘉宾盖雄雄:目前抖音已经成为了一款国民级APP,所以达人营销也成为了很多品牌的标配。在我看来,达人营销要做好,品牌需要注意以下几点:
 
一是要选好达人。首先,品牌选达人切忌盲目选择,没有根据的广撒网正如无根浮萍,最终可能只会导致预算的浪费。良好的第一步一定是建立在品牌营销目标和需求基础之上的。如果从长远来看,品牌与达人合作后,也可及时做好复盘,为下一次项目开展预留更多可能。
 
此外还需要重视数据与工具产品的使用。现在的营销都讲究数据支撑,达人营销同样也不例外。最近一个月,哪个达人涨粉最多?带货量TOP10的达人都是谁?一天中,什么时间段用户的下单量最高?这一切都可以通过数据与工具产品来告诉你答案。通过相关数据的细分,达人能够被赋予更加精细化的标签,从而快速提升品牌和达人之间的匹配效率。
 
二是要做对内容。达人是最了解自己的粉丝喜欢看什么内容的,所以品牌在与达人的合作中,一定不要抱着“我是甲方“的心态,指定达人创造什么样的内容;而是要相信达人商单的创作能力,给予尽可能多的灵活度,与达人携手共创出粉丝喜爱的内容。
 
内容质量之外,我认为内容形式也同样重要。比如我们以前往往只关注单独一篇短视频内容带来的转化效果,却没有发现在短视频形式上也有很多值得创新的思路。我了解到巨量星图目前也有推出多元的内容创作模式,能否为我们简单介绍一下?
 
嘉宾星图市场负责人:从内容发布形式上来说,目前抖音上支持中视频、短视频以及图文、短剧等不同发布类型,就是为了满足广告主不同的营销目标和需求,这样不论是单条短视频,还是连续的视频去阐述产品功能,品牌都能有的放矢。
 
从内容创作模式上来说,巨量星图构建了一种共创模式,借由创作者之间的梦幻联动、官媒背书、品牌与创作者联合、明星跨界等形式进一步扩大活动声量,与此同时也有助于提升内容调性,增加品牌涨粉通路。像之前抖音达人厨房历险记和甘肃博物馆的合作、苹果和小北神三代的联动,其实都产生了不错的效果。
 

巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量

厨房历险记×甘肃博物馆 联合创作模式

为了提升内容生产的效率,巨量星图还为品牌提供了适用于不同转化场景的“各种各样的巨量星图任务”,从新品上市、品牌宣传到商品种草、效果转化,一键覆盖品牌营销全场景。
 
嘉宾仙姆SamChak其实今年我们大部分都是全案合作,粉丝试用(社群铺垫)+内容(短视频种草)+直播(强转化),品牌营销多个链路打通。像今年我们有一个蓝铜胜肽的案例,这个品类就属于多次种草的护肤品,让粉丝全面了解产品的各个属性,最后的产出也很可观。
 

巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量

蓝铜胜肽达人多次种草作品

嘉宾盖雄雄:选好达人、做对内容可以说是达人营销的常见思路。除此之外,巨量星图是否还有独特的洞察?
 
嘉宾星图市场负责人:就像刚才提到的,如果单纯按曝光来评估,很多因达人内容而产生兴趣的用户是无处可去的。所以为了产生下一步转化,我们在内容之上搭建了很多兴趣链路,比如内容种草页、搜索组件等等。
 

巨量星图下一站,好内容撬动品牌生意新增量

搜索组件

一旦这些锚点与内容绑定,如果用户在观看达人内容之后产生兴趣,它们就能够引导用户进一步去探索,了解更多相关内容。在这种情况下,即使内容没有直接促成购买下单,但它已经对用户形成了心智种草,这样一来,内容本身的价值就不会被忽略,也往往更能受到品牌主的认可。

03.触类旁通,打造个性化营销解决方案

嘉宾盖雄雄:在已成熟的转化逻辑之下,不同行业之间并不存在“放之四海而皆准”的标准内容营销范式。针对不同垂类行业的需求,品牌也需要找到适合自己的营销模式。快消、游戏、汽车是我们日常生活中常见的三大品类,我们不妨从这三个行业的痛点出发,探讨一下达人营销的具体实践形式。
 
在快消行业,如果只做一次短视频投放,品牌的种草价值很难衡量,针对这点,平台有什么相对应的举措?
 
嘉宾星图市场负责人:快速消费品行业竞争激烈,消费决策过程复杂且充满偶然性,对此巨量星图针对性给出了“持续蓄水,多次影响购买决策”的思路,利用锚点和组件,既可以引导消费者去小店和商城,也可以通过像搜索小蓝词去进一步了解信息。这样内容与场景的组合,品牌就可以不断加深心智的影响。
 
此前护肤品牌德美乐嘉就运用这一套打法,在推广初期以常态化直播传递产品核心卖点;种草期联动明星达人,以优质内容实现快速破圈,触达TA人群;618节点冲刺期利用IP造势,打通人群复用,最终实现直播爆发。品牌也因此达成自播GMV150w+,搜索PV提升141%的历史性成绩,转化效率大幅提升。
 
嘉宾盖雄雄:游戏行业中,很多游戏厂商在推广时往往聚焦于粗放式买量,用户定位不够精准,在流量红利见顶的今天增长也逐渐放缓。为了提升游戏广告投放的ROI,巨量星图有什么对策?
 
嘉宾星图市场负责人:游戏行业其实是比较注重效果化结算的。以前往往是拍摄一条内容,交付内容的时候,大家比较关注曝光啊点击这种常规营销指标,但这样反而只能带来很有限的曝光转化效果。现在我们鼓励达人去拍摄有趣的游戏内容,这样不管是在发布当下还是相当长的一段时间,都有可能带来新用户的下载激活,这就是一种长尾价值很高的内容。
 
同样我们也推出了四大举措帮助游戏厂商实现长效经营,分别是:全新内容经营阵地、全新营销托管服务、全新达人结算模式和全新内容生态扶植,旨在从达人匹配、内容营销、收益结算等方面为客户提供全流程、全周期的安心保障。在应用这一系列服务后,游戏厂商的CPA成本也有了明显下降。
 
嘉宾盖雄雄:在汽车行业,品牌最关心的问题莫过于用户线索留资和实际转化。而在现实生活中,品牌通过内容种草,却因为后链路断裂而难以实现真正转化的现象比比皆是。这种现象如何解决?
 
嘉宾星图市场负责人:针对汽车行业,巨量星图专门打造了覆盖新车全生命周期的达人营销解决方案。以往达人扮演信息扩散的角色多一点,但我们在做一些尝试,让达人更前置的参与车展前探新车。再配合上常规的宣推+比较完善的后链路工具,比如组件猫店等等,就能形成一整套从探车到评车到转化,一键缩短了汽车营销的时空距离。
 
嘉宾盖雄雄:总的来看,巨量星图是以达人内容和产品组件为枢纽,整合了多种适用于不同行业的营销玩法,并给出针对性的解决方案。这样一来,不仅有效串联了达人、品牌、平台三方,也不断扩充着抖音优质内容生态,进而带动全域能量的释放。

04.升级工具,点满技能buff

嘉宾盖雄雄:巨量星图全新升级后,在产品或服务上有什么不同?
 
嘉宾星图市场负责人:所谓工欲善其事,必先利其器。今年我们在平台功能、优选服务、IP项目三方面进行了升级,致力于为品牌打造更为完善的内容营销“工具包”。
 
在平台能力方面,相较于以前让客户自行分析选达人,我们现在倾向于帮助品牌分析在投前、投中、投后三方面的痛点,把握热门话题洞察,提升品牌达人匹配效率,从而重构客户旅程,让品牌享受到在巨量星图营销旅程的顺畅体验;在优选服务方面,巨量星图优选会从不同行业和不同场景出发,为品牌提供专门的解决方案。也就相当于为新手入门配备专业指导团队,帮助品牌快速适应巨量星图营销模式。
 
最后在营销活动和IP方面,巨量星图从热点话题、年度品牌事件等角度出发,创造了一系列招商项目。除了品牌传统营销节点IP“双11”、CNY,还有垂类行业IP“新车抢先首测”、“秋季暖房团”,以及“巨量星图达人节”、“年度种草大会”等巨量星图定制品牌大事件。
 
嘉宾盖雄雄:这样做有什么独特的考量吗?
 
嘉宾星图市场负责人:其实也是延续我们之前说的思路,希望大家更多关注达人和内容的价值,在很多品牌方的眼中,达人通常与其名字、报价、商单表现捆绑,他们会被看做一串串数据而非有价值的个体,这样就会变相push客户从投放逻辑来思考。所以我们希望通过营销活动和IP,将达人自身的价值展现出来。另外也有助于开阔品牌和达人合作思路,拓宽达人合作类型。
 
明年巨量星图也将会开展多样化的营销活动,希望行业内的品牌和达人多多关注,积极参与。
 
总结:可以看出,从定制解决方案到升级“工具包”,巨量星图要做的不仅是解决客户的问题,而是以更贴心的“管家式”服务陪伴客户的达人营销旅程。借助巨量星图科学的度量工具和优选服务,品牌得以洞察先机,找准方向,夹缝中突围;IP项目则是从顶层视角出发,为品牌挖掘更多热点造势的机遇。而在这一过程中,达人内容的价值也将得到最大程度的彰显。
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