作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

近日，北汽蓝谷（600733.SH）发布了上半年业绩报告，销量的大幅增长带动了公司营收增长，但仍未摆脱亏损。

2025年上半年，北汽蓝谷实现营收95.16亿元人民币，同比增长达到154.38%；然而增收却不增利，上半年毛利率为-5.3%，归属上市公司股东净亏损则为23亿元，相比去年同期有小幅收窄。

身陷亏损之外，极狐汽车还陷入了品质争议。据河南广播电视台报道，近期有极狐车主反映其购买的2025年3月出厂的极狐新车，竟然搭载着2022年9月生产的电池；更令他无法接受的是，这款官方宣传续航688公里的纯电SUV，实际仅能行驶200多公里就需要充电。此外，也有其他极狐车主反映了类似问题。

图源：视频截图

车卖了不少，但钱没赚到，这不是北汽蓝谷今年才有的问题。放弃EU系列转而押注“极狐+享界”双品牌、7年换了6个董事长；北汽蓝谷从定位到管理，似乎都在陷入“迷茫”。

01.卖得多，亏得也多

从半年报数据来看，北汽蓝谷增收的主力军，来自于极狐汽车。北汽蓝谷上半年销量是6.71万辆，同比增长139.73%；其中，极狐就卖了5.31万辆，占整体销量的79%，同比增速也达到了198.06%。

极狐能热卖，主要得益于“降价”这个最朴素的打法。

不过极狐的降价并不是一蹴而就的，首代极狐阿尔法T和S推出来的时候，一定程度上是想要对标蔚来和特斯拉的，当时定价还在25-30万元区间。不过，2023年特斯拉的持续降价也影响了国内的电车市场，猛烈的价格战随之拉响，而彼时只有不到250家门店的极狐还没有打响自己的品牌。

首战没有告捷的极狐，不论是被动还是主动，都不得不加入价格战。

2023年上市的极狐阿尔法入门价格拉到了18-20万元；2024年8月底，北汽极狐还发布了限时购车优惠，购车享至高置换补贴10万元，并涵盖多款车型。持续的补贴、降价终于达到了效果，在今年上半年完成了销量的逆袭。

不过，“降价”这味药，有效也“有毒”。降价必然会稀释均车单价，这在北汽蓝谷的财报上已经有所体现，均车单价已经从2022年18.9万元降到了今年上半年的14.2万元。

数据来源：北汽蓝谷财报

而降价也使得极狐原本的高端定位品牌遭受严重冲击，极狐品牌与“高端”标签的关联愈发薄弱；降价后，极狐也不得不与比亚迪、广汽埃安等品牌展开正面竞争。

此外，均车单价拉下来，本就不富裕的毛利率更是雪上加霜。实际上，北汽蓝谷一直处于毛亏的状态。而回顾过去几年盈亏情况，从2020年开始其一直处于亏损状态；5年半时间，累计亏损近320亿元。

数据来源：东方财富

北汽蓝谷“以价换量”，和自己过往比是换来量了，但是从绝对规模上来说，并没有达到规模效应；即使在销量大涨后，今年上半年的销量也不到7万台，也就是说全年预计销量在15-20万辆之间。

规模不够，对北汽来说就是产能的浪费。据《第一财经》2024年9月报道，北汽新能源密云工厂规划产能12万辆、镇江工厂规划产能15万辆，也就是说年产能有27万辆；而去年北汽蓝谷全年的销量是11.4万辆，还不到规划产能的一半。

产能浪费对毛利率是一锤重击，而规模没有领先优势也会让北汽在和供应链谈合作的时候没法拿到更好的价格和排产的优先权；这样一来，毛利率就被“左右夹击”。

毛亏之下，上半年北汽蓝谷的销售和研发费用都同比有所增加。销售费用增加了10.47%，研发费用更是激增62.94%。这部分的费用覆盖了全新电子电气架构开发、华为ADS 3.0高阶智驾系统适配以及固态电池技术预研等多个前沿领域，以及新增58家极狐体验中心与32家享界直营店这些渠道建设成本。

图源：罐头图库

但从运营效率来看，按上半年极狐销量5.32万辆、370家门店计算，单店月均销量仅约23辆；这样的销量规模尚不足以支撑庞大的渠道运营成本，多数门店面临着盈利压力。

毛利率为负的情况下，这些前置费用进一步把亏损扩大，最终形成了“越卖越亏”的情况。

02.北汽新能源“抱紧”华为

在极狐之前，北汽EU系列曾经是北汽蓝谷的“流量密码”。

早在2019年，EU系列全年销量就突破了11万辆；然而和所有吃到网约车“油改电”红利的车型类似，在产品同质化、网约车市场饱和、价格战的多重压力下，EU产品的势能消耗殆尽，市场上还传出了北汽新能源决定暂停现款EU系列新能源产品的生产和销售，未来将全面押注极狐和享界双品牌的消息。

这样一来，北汽蓝谷就只剩一条路——“抱紧华为”。

北汽蓝谷和华为的合作是“双模式并行”。极狐S HI版北汽蓝谷和华为的合作采用的是HI模式，这种合作模式里，华为扮演的就是一个“打包技术销售”角色，整车的设计、生产、销售的话语权都还在车企手里，华为作为一个技术供应商提供智驾、智能座舱、电控等方面的解决方案，除了极狐阿尔法S HI版、阿维塔11、深蓝L07都是这个路径。

而至于享界，从名字就能看出，和华为的合作则深入到了智选模式；在这种模式里，华为的主导权就更大一点，且从从定义、设计到研发、销售都是华为深度参与的。

图源：罐头图库

其实北汽的问题并不是个例，很多传统车企在电动化转型的时候面临的本质问题都是一样的——用油车的思路做电车。

在油转电的初期，比起“新势力”这样从细分赛道下手，传统车企更多是从性价比入手，靠政府补贴、网约车红利先赚一波；然而，随着价格战和技术战相继崛起，这套模式很快就被淘汰，传统车企这个时候不得不进入二次转型。

这个时候他们发现，重新定位是一门补修课。然而，如今新势力在各个细分赛道充分发力，蓝海市场几乎没有了，只能在红海市场狂卷。

北汽蓝谷这时还面临两个问题——第一，和所有被冠以“网约车品牌”的车企一样，在TOC销售转型的时候，高端化异常困难；第二，正所谓被什么保护就被什么束缚，深度绑定华为的北汽蓝谷在供应链、技术、资源分配上就比较被动。

03.“翻身”的机会不多了

享界S9今年7月份只卖出1942台，这款被余承东亲自带货的“行政级纯电旗舰”，销量从6月的4215台暴跌53%，销量环比遭“拦腰斩”。

享界的定位是高端行政轿车，从华为的体系来看确实和问界能形成很好的产品错位，但是这个定位并不是北汽蓝谷原本的“舒适区”。

图源：罐头图库

其实不仅是享界，极狐同样有定位模糊的问题；原本主打“高端智能”的极狐如今承担起了“下沉走量”的任务。极狐在北汽转型TOC电车的过程中到底扮演什么角色，和享界又如何形成产品金字塔，其实并不明确。

北汽蓝谷的“迷茫”不止体现在车型定位上，还体现在其频繁的高管人事变动上。

今年3月，北汽蓝谷宣布了一系列高层人事调整——原总经理张国富升任董事长，原副总经理刘观桥升任总经理，同时，公司原财务总监宋军升任常务副总经理，从北汽零部件板块引入马磊担任副总经理分管采购业务。此外，北汽蓝谷还聘任资深投行人士乔元华担任董事会秘书。

图源：公告截图

自北汽蓝谷2019年借壳上市至今，过去不到7年时间，董事长换了6任，总经理换了7任；其中，代康伟任期不到一年，最短的甚至只有4个月。这种频繁变动带来许多问题。

北汽集团将2025年视作“三年跃升”行动的起始之年。北汽蓝谷则是北汽发力新能源市场的“一号工程”，计划继续推进销售渠道、服务网络等建设，目标是到2027年实现年销量60万辆。

而这次换帅也被外界视为是北汽“三年跃升”的一次重要人事布局。作为“三年跃升”的第一年，北汽已经在战略层面意识到了品牌协同和统一的重要性，全新的北汽产品和品牌阵营将陆续成型，这一步至关重要；统一集团品牌调性，再由上至下的看到北汽蓝谷的位置、极狐、享界的细分位置，是这两款车能找准定位的第一步。

图源：罐头图库

有转变是好的，但是时间可不等人。哪吒、威马逐渐出局后，“电车淘汰赛”愈加激烈；极狐已经处在非常卷红海的赛道中，而享界在本身就不大的市场蛋糕上，不仅要面临BBA等传统豪华品牌的压力，还要面对“新势力”的竞争。

北汽蓝谷这一曾经的国产新能源汽车龙头，能在新的管理团队带领下迎来逆袭吗？留给北汽蓝谷“迷茫”的时间和“翻身”的机会，已经不多了。