就像过去Molly、玲娜贝儿、积木熊的爆火一样，一旦它被大肆炒作、被资本放大，就必然会经历潮水的退去，此后，或保持圈内稳定的热度，或成为“过气明星”消失在大众视野。

有意思的是，随着泡沫散去，我们才得以看得更加清楚，尤其是Labubu、Molly等热门潮玩IP背后的品牌——泡泡玛特。

01、泡泡玛特的商业进化：从潮流百货，到“IP集团”

创始人王宁讲过的一句话，后来多次被媒体提到：“我们是从A出发，中间做了B，因为C而成功，最后可能是在D上变得伟大。”

就像大家最早知道泡泡玛特是因为盲盒，甚至会将其作为“盲盒”的代名词。但就近几年的发展来看，盲盒只是玩法与载体，潮玩和IP才是内容本身。

在2020年递交的招股书中，泡泡玛特提出“IP是我们的业务核心”。

我们不妨也以IP为线索，来梳理下它从A到D的商业进化历程：

第一阶段，正如POP MART的释义“潮流超市”，它以渠道起家，定位为潮流杂货铺。

根据泡泡玛特执行董事刘冉的分享，他们当时从一款流行的无镜片眼镜框上得到启发——是不是能多卖一些这种销售数量大、大家都喜欢的东西，根据销售情况进行试错，“谁进的货好卖，谁就去当采购；谁选的品类对，谁说了算”。

Sonny Angel玩偶就在当时成为热销的爆款。刘冉提到她所理解的爆款逻辑：“做一个爆款，它就会变成一个品牌符号，或者品牌的代表”， 这也可以说是IP思维的起点。

图源泡泡玛特微博

第二阶段，是转型为一家潮流玩具公司。

由于授权问题，泡泡玛特在后来的扩张中失掉了Sonny Angel这张爆款牌。某种程度上，这也倒逼品牌意识到：要掌握IP的主动权。从2016年的Molly盲盒系列开始，泡泡玛特首次大规模探索IP深度绑定，主要的产品思路是：签艺术家，获得IP授权，生产IP潮流玩具并进行零售。

也是在这个阶段，盲盒大火。王宁认为“盲盒”类似于乐高那样的语言和系统：“好的品牌都有自己的语言，乐高有，星巴克也有。然后我们就选择了盲盒，诞生了一系列围绕盲盒的玩法和流行词。”从品牌自身来看，这套语言系统的诞生，能够帮助泡泡玛特快速传播和积累品牌文化。

而从行业来看，泡泡玛特的潮玩盲盒，还推动了“零售娱乐化”。潮流玩具这个品类，并不像外卖、共享单车一样具备“刚需、痛点、高频”的特点，它甚至没有实用功能，但能让它被大众所喜爱，靠的是审美、情绪层面的东西，不管是潮流艺术，还是娱乐化的玩法，提供的都是我们今天仍在讨论的“情绪价值”。

如果说潮玩公司的阶段，泡泡玛特是像乐高一样卖产品、做营销，那么等到2020年上市及之后，也就是企业发展的第三阶段，泡泡玛特的商业本质则更偏向迪士尼——比起爆款产品，更重要的是IP的沉淀。只不过迪士尼是通过影视来沉淀IP，前期投入较大，泡泡玛特则是通过潮玩商品，相比之下是“小IP”、“轻IP”。

图源泡泡玛特微博

02、IP为核的系统能力，将潮流艺术商品化

所以，比起Labubu是否热，更关键的是，泡泡玛特能否持续制造“Labubu”。这种造IP的能力正是泡泡玛特的发展核心，如王宁所说，他们就像是一家唱片公司，与音乐家合作，将他们的演奏作品商品化。

这可以分解为两个维度，一是，发掘高潜IP的能力；一是，将其带到大众身边的能力。

先来看发掘IP。

泡泡玛特最早也是最受欢迎的IP形象之一Molly，就是通过微博网友留言被发掘的。据介绍，早期泡泡玛特签IP的方式，就是在潮玩展上观察哪位艺术家的人气高，长期积累的审美经验会加强这种“星探”能力。而随着规模扩大，平台吸纳头部IP的能力也越来越强，另外泡泡玛特还投资了不少艺术创业公司与工作室，从各个方面建立与艺术家沟通的桥梁。

图源泡泡玛特微博

在资源调配上，泡泡玛特的IP划分出S、A、B、C四个等级，不同等级对应不同的生产与营销资源。根据市场反馈，资源等级也会相应变化，有时生产更多的数量，铺更多的门店，投放更多广告，开更多签售活动，反之则抽走一些资源。这显然也很考验公司对于市场的灵敏度与资源调配能力。

早在2016年的一档创投节目上，红杉资本的合伙人王岑曾给出过建议，趁渠道还没那么大，把优秀设计师的全品类IP买断，这将是泡泡玛特的核心资源。尽管王岑最后没有投资，但回过头来看这个观点可以说一针见血。

当IP被发掘和合作之后，另一个能力就是将其商品化，并让大众真正为其买单的能力。

首先是以工业化支撑高频推新，换句话说是将原本昂贵的、非工业化生产的艺术家玩具，用系统方式进行量产，从而可以让大众都轻易买到。这个过程中，由于此前工厂接的订单多是日本公司的——不同于国内订单用一张图纸直接找工厂生产，日本公司甚至会给工厂一本说明书，将各个生产细节标准化——泡泡玛特也学习了这一生产经验，以生产“收藏级别”而非仅仅消费品的产品来要求自己。

图源泡泡玛特小红书

其次是抓住女性消费力，将原先男性居多的潮玩市场，转向女性为主。

这两者的区别，照王宁的话来说，男性只能把它买成爱好，而女性能把它买成一个产业。新华网发布的《潮玩产业发展报告》显示泡泡玛特女性用户占七成，并分析女性消费者相比之下更追求情感消费和新奇体验。

女性不仅在消费力上更愿意为潮玩的情感价值买单，在营销传播上也更愿意通过自发分享，推动产品在社交媒体上的曝光。

以Labubu为例，泡泡玛特在2018年就与设计师龙家升合作推出包含Labubu在内的The Monster系列，但销售占比一直在个位数。直到后来开发出“搪胶毛绒”这个品类，使潮玩可以挂在包上、身上，2024年Lisa晒图后掀起了一波将Labubu挂在奢品包上的搭配风潮， Labubu才彻底走红。

据了解，与普通塑料不同的是，搪胶与毛绒复合工艺，既能让产品设计最大化，又能带来更舒适的触感。而此时潮玩已不局限于它本身带来的审美体验，而是成为一种“社交货币”，帮助品牌与消费者建立情感认同。

最后是泡泡玛特的自身场域，能将IP更好地推向大众。

作为一个从零售渠道起家的品牌，其在触达消费者上面有着长期积累的优势。公开数据显示，截至2024年12月，泡泡玛特已覆盖超过30个国家及地区，拥有超过550家直营门店，2,500+机器人商店及电商网络。在门店的打造上，王宁提到过“呼吸感”，即店内IP跟人可以有一些互动，比如设置拍照合影的展示柜，比如提供休息的空间，以提升逛店体验。

图源泡泡玛特微博

03、如何讲好IP的长期故事

如果说过去泡泡玛特是通过艺术家合作将IP落地，实现的是“IP的潮玩化、商品化”，那么随着品牌造IP的能力越来越强，泡泡玛特做的更像是“潮玩的IP化”，不仅孵化IP，还要长线运营IP，并向其他品类与业务进行延伸，这也正是前文提到的从“乐高”到“迪士尼”的转变。

在准备上市阶段，泡泡玛特就把围绕IP的集团化和全球化作为接下来最重要的两项工作。

IP的集团化，一方面，延长IP的生命周期，另一方面，是IP为核的业务拓展。

王宁认为，IP是否能长红取决于公司是否有健康、可持续的投入，比如长达百年的米老鼠IP，之所以能一直存在并受大众喜爱，是因为迪士尼通过持续投入，让它仍然出现在大小孩子们的生活当中。这种渗透，可以是不停推新作品，也可以是从不同维度给大家带来好的体验。

比如前不久，泡泡玛特在上海和北京分别开了一家珠宝店POPOP，将旗下的IP打造成吊坠、戒指、手链等珠宝饰品，通过品类的延伸，让IP以另一种形式陪伴用户。

再比如泡泡玛特IP与其他品牌的联名，不管是Labubu与瑞幸，还是Skullpanda和华为，都为IP带来更大的曝光与更多维的触达。开乐园、做电影、开发游戏，本质上也都是为了IP的延展，以各种方式渗透到消费者生活的各个角落。如王宁所说：“这是一种综合运营。我们想要搭建的是一个综合的商业框架，零售、乐园、游戏等每个环节都相互作用、相互支撑。”

甚至泡泡玛特自身IP的火爆，还带动起娃衣、潮玩收纳盒等周边产业的发展，夸张点说，这相当于在建造一个围绕IP而起的“商业帝国”。

图源泡泡玛特微博

除了IP的集团化，全球化也是泡泡玛特非常显著的增长方向，更是其野心所在。

2024年度数据显示，泡泡玛特海外及港澳台业务的营收占比近四成，东南亚市场同比增长超 600%、北美同比增长超 510% 。今年第一季度，其海外收入更是呈475-480%的爆发式增长。

王宁说：“想要走向世界，首先我们要来自世界。”不同于奶茶等快消品牌出海常见的“同心圆”策略——先服务华人消费者，再辐射其他亚洲人群，最后影响本地主流消费者——泡泡玛特并没有将自己打造成华人超市，而是采取了明确的品牌化路径，优先布局首都或旅游城市中的核心商圈，主动建立与本地消费者的品牌连接。

根据泡泡玛特国际业务总裁文德一介绍，其整体战略是“从东方到西方、从To B到To C”，初期通过B端渠道商测试市场接受度，以较低成本探索不同国家的市场潜力，再在成熟市场转向C端自营。

产品策略上，考虑到海外市场对潮玩的认知门槛和品牌陌生度，泡泡玛特的SKU设计更为分散，避免集中押宝少数IP。初期销售也主要集中在迪士尼、三丽鸥等国际知名IP上，而随着消费者逐渐熟悉品牌风格，才慢慢过渡到品牌原创IP。这种做法有助于规避文化隔阂带来的市场风险，为本地化运营积累基础。

图源泡泡玛特英国IG

泡泡玛特的这种出海模式，有别于以往的制造出海（低价产品）和技术出海（科技产品），而是一种系统性的生态出海和潮流文化出海，被新华网点评为“打造了中国新一代企业和中国IP产品出海的新模式”。

最后，我想回到王宁提到的“七分饱”理念来回看泡泡玛特。他希望品牌处在“七分饱”的状态，不需要太大众，而是有自己的收藏价值。

在这个理念影响下，比起扩张，泡泡玛特可能更在意的是建立一个有文化质感的品牌，也只有坚守住这样的品牌调性与理念，才能为IP的长期运营和全球影响留下更长远的发展空间。

【部分资料参考自】

新华网×中科院财经战略研究院《潮玩产业发展报告》

李翔《因为独特》

泡泡玛特上市招股书