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文：Leon
编辑：侯煜
娱乐圈常见的“撕番位”之争，近日蔓延至家电领域，导火索是小米集团总裁卢伟冰的一条微博。
8 月中旬小米发布 2025 年二季度及年中业绩期间，其高管下场营销，卢伟冰转发行业 UP 主微博 ——该 UP 主援引奥维云网罗盘数据称“7 月小米空调线上第二、全渠道第三”，引发讨论。
两天后，格力电器（000651.SZ）市场总监朱磊下场参战，发微博公开质疑卢伟冰所引数据的准确性，称 “公开数据与截图不符，按相同查询条件，7 月线上格力仍保持领先”，并附上截图对比。
随着事件发酵，最初发微博的 UP 主澄清：“两张截图来自奥维不同时间段数据，统计口径有修改，我不清楚这种更改是否频繁。” 同时提及 “今年 5 月格力线上销量第三、同比降 0.29%”，附截图否认篡改数据。
这场由第三方机构数据统计维度引发的“罗生门”，揭开了空调行业竞争的遮羞布。目前双方口水战升级，争论从排名延伸至产品设计、技术与营销，侧面反映市场竞争激烈；结合格力 2025 年上半年营收同比降 2.46% 的业绩，其焦虑不难理解。
奥维云网未回应数据准确性时，朱磊转守为攻，质疑小米营销方式，指出卢伟冰转发的“小米与格力中央空调主板对比图” 是 “恶意处理的拉踩图”，被广泛传播以刻意引导 “格力做工粗糙” 的印象。
针对拆机对比图，朱磊提出两点质疑：一是图中格力机型十年前已退市，二是内部结构被动过手脚以制造凌乱效果。不过，这一回应被小米公关部总经理王化用 “转发原博主澄清 + 打油诗” 的形式反驳。
拆机原博主则称，参与对比的格力空调为 2022 年 5 月生产，既非十年前机型，也未修改内部走线；同时强调未刻意贬低格力，说明其双主板设计利于维修，飞线是设计必然，不代表质量问题。
至截稿前，格力朱磊最新微博称：“技术比较可摆上台面，勿阴阳怪气、靠转发带节奏。” 他还指出，小米中央空调仅有入门级风管机，而格力拥有多种先进技术与高端机型，人民大会堂、港珠澳大桥、华龙一号均采用格力产品，“没必要用‘中央空调的天花板对比小米的起点’”。
追溯格力与小米的恩怨，绕不开董明珠与雷军的 “十亿赌约”。2013 年二人共同出席颁奖活动时，聊及 “小米五年营收超格力” 话题，董明珠提议赌 “十个亿”。五年后小米未达目标，直至 2018 年才实现营收超越，而小米也在这一年正式进军空调、洗衣机市场。（延伸阅读：《董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了》）
但这个主办方安排的余兴环节，却被董明珠视作流量抓手，此后常在公开场合抨击小米，诸如 “小米是小偷”“小米赔了格力 50 万” 等言论多为情绪输出，小米则随之 “辟谣”。
公允地说，董明珠作为企业家，在公开场合无实证支撑发表过激言论，此举并不恰当；而小米高管的“网红化” 人设及对竞品的有意无意拉踩，也存在过度营销之嫌。
作为上市公司，格力与小米更应将核心精力聚焦产品研发与智能制造，以技术突破打磨更高品质、更优体验的产品，而非消耗公共资源陷入无意义争执—— 这种内耗对整个行业毫无价值。
透过现象看本质，企业对“番位” 的敏感，既折射出激烈的竞争心态，更暗藏焦虑，这与空调市场持续红海化、竞争日趋白热化直接相关。（详情见：董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了）
回到番位之争本身，2025 年 7 月中国空调全渠道市占率（奥维云网、中怡康数据）显示，前三名依次为美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%），小米（10%）第四、奥克斯第五。值得注意的是，前五名中仅海尔同比增 4%，奥克斯份额持平，美的、格力、小米均同比降 1%-2%。今年以来，作为白电老牌劲旅的海尔，在空调赛道发力明显，依托多年积累的品牌与渠道优势，已成格力最有力的竞争对手。
那么，格力为何如此忌惮小米？首先，近年空调销售从线下转向线上，这对像格力这样重金铺设线下渠道的传统厂商构成挑战。过去大家电销售主要依赖家电大卖场与专卖店，但在京东、天猫等电商冲击下，线下优势已荡然无存。（详情见：找到接班人的董明珠，要把格力专卖店更名“董明珠健康家”）
奥维云网数据显示，2025 冷年（2024 年 8 月 - 2025 年 7 月）全国空调销量 8059 万台，其中线上渠道占 4903.5 万台（占比 60.8%），线下市场仅 3155.7 万台，无论销售规模还是增长幅度，线下均不及线上。
小米起家于互联网领域，早期借米聊积累用户，后靠“MIUI + 手机”的软硬结合模式在消费电子市场立足；如今依托 “人、车、家”战略，消费者购买其产品后可融入生态体系，这一基础成为其进入大家电红海市场的原因之一。
小米家电业绩亮眼：2025 年上半年营收同比增 38.2% 至 2272.49 亿元，二季度 IoT 与生活消费业务收入 387 亿元（同比增 44.7%，毛利率 22.5%），其中大家电收入增 66.2%，空调出货量超 540 万台（同比增 60%），虽体量不及大厂，但抢占了不少份额。
反观格力，近年渠道整改（从线下代理转网批）虽基本完成，却经历经销商倒戈、全员销售叫停等阵痛；即便董明珠化身“网红” 直播带货，2024 年美的仍拿下家用空调销量第一（格力中央空调仍居首），对其冲击不小。2025 年上半年，格力营收 973.25 亿元（同比降 2.46%），归母净利润 144.12 亿元（同比微增 1.95%），消费电器业务收入占比 78.38%（同比降 5.09%）；虽未披露空调具体收入，但参考去年 78.14% 的占比，两者差异不大。
综合来看，空调仍是格力未形成第二增长曲线前的核心业务，关乎公司业绩与股价，绝不能失守。今年董明珠不仅邀请前员工孟羽童直播，还将部分线下门店改为“董明珠健康家” 突出个人 IP，皆为提振销量。当前竞争格局下，格力既要应对美的、海尔的传统压力，又要防范小米的市场吞噬，叠加上半年营收失速、净利润微增，产生危机感实属正常。
空调家用领域近年无革命性技术更迭，董明珠提及的“核心科技”，核心指向压缩机等关键部件 —— 材质、工艺、品控影响产品耐用性（如铜管优于铝管），而空调电子控制核心 MCU 芯片（28-45 纳米制程），与高精尖手机芯片科技含量差距较大。
全球空调压缩机市场中，中国品牌依托装机量领先，美的系美芝（GMCC）、格力系凌达为头部；2024 冷年压缩机销量 TOP5 为美芝、凌达、海立、瑞智、松下。其中，美芝 2022 年被美的全资收购，供自用及外销小米、奥克斯等；凌达 2004 年被格力收购，是其主力压缩机；海立（上海电气与日立合资）、瑞智（TCL 合作）则供应海尔、海信等品牌。
美的、格力自 2012 年起凭自主压缩机业务稳居行业 “双雄”，自产自销在成本控制、技术调整上具优势，但非压倒性 —— 空调整机研发、设计、品控及市场定位、营销，同样影响竞争力。具体到 “争第二” 的玩家：
●海尔：无“网红产品” 但口碑稳定，通过 “海尔 + 统帅 + 卡萨帝” 覆盖全人群，线下基本盘扎实，加大产品与营销投入后，追平格力份额可能性大；
●小米：凭线上渠道居第四，“人、车、家” 生态与敏锐市场反应（如率先推出上吹风空调）是优势，但代工模式存品控、售后短板，武汉家电工厂投产或能改善；
●海信：线下家用空调份额约 9.7%（截至 2025 年 5 月），新风空调单品全国第一，虽吸收前美的高管殷必彤，但收购科龙后未形成优势，暂处第二梯队，超越海尔、格力仍任重道远。
业内人士指出，当前格力与小米的 “番位” 争夺，实则让海尔受到波及 —— 从直观市场表现来看，海尔已跌出空调行业前三。
实际上，在2000年海尔空调非常强势，但之后陆续被春兰、格力等企业超越。今年，今年海尔空调将出货量目标设定为2500万台，这一目标不仅较格力去年4500万台的销量少了近一半，与美的去年7000万台的出货量相比，差距更为明显。
综上，中国空调市场“第二” 的席位，已成格力、海尔、小米等企业角逐的焦点，各家凭借自身优势与策略全力竞逐，最终谁能站稳这一位置，仍需交由市场与消费者来检验。（请读者关注我们的深度报道《空调业十年》）
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