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营收稳增但暗流涌动,伊利的“奶业帝国”还能领跑多久?
2025-09-19 15:25:37

提到牛奶,很少有人没喝过伊利。这个从内蒙古走出的乳业巨头,如今产品越铺越广,广告越打越响,但消费者的期待与质疑也从未停止。吐槽归吐槽,伊利依然卖得动、赚得稳。

2025年上半年,伊利实现营业总收入达619.33亿元,同比增长3.37%,再创历史新高,稳居亚洲乳业第一,在消费复苏缓慢、奶价持续低迷的行业背景下,能保持正增长已属不易。尤其是其常温奶基本盘依然稳固,市占率持续领先,堪称“国民奶箱”。

可这份稳健的成绩单背后,藏不住伊利长期的隐痛:尽管规模遥遥领先,伊利在消费者心中却仍难摆脱“传统”“保守”“不够潮”等标签。其品牌溢价能力不如雀巢、达能这类国际化品牌,在高端细分市场也逐渐被蒙牛特仑苏、金典系列压制,甚至在年轻人群中频频被光明、简爱、乐纯等新品牌以“新鲜”“健康”“功能性”弯道超车。伊利看似坚固的乳业江山,正被多方势力悄然蚕食。

高光下的阴影

伊利的崛起,靠的是在常温奶这个大赛道上的绝对控制力。但如今,这种“单极依赖”反而成为其增长的桎梏。截至2025年中,液态奶仍占伊利总收入的60%以上。说白了,公司的命脉仍牢牢系在这一类产品上。而液态奶本身增速放缓已是行业共识:消费者口味多元化、低温鲜奶崛起、植物奶替代加速,再加上奶价周期波动频繁,导致伊利业绩虽稳,却难有爆发式增长。

对比一下,蒙牛在冰淇淋、奶粉、奶酪等板块的布局更显均衡;光明则牢牢握紧低温鲜奶和区域性市场,用户忠诚度极高;而雀巢、达能等国际巨头凭借医疗营养、成人功能奶粉等高附加值产品,利润率远超伊利。反观伊利,虽产品线广,但真正能打的新增长点仍不多见。

更尴尬的是,伊利这些年极力推动的高端化,效果并不如预期。虽然金典、安慕希等系列价格已看齐甚至超过外资品牌,但在品质认同、健康标签、品牌故事等“软实力”上,仍常被用户吐槽“喝起来差不多”“营销大于内容”。很多人愿意为特仑苏的“奶中贵族”或光明的“新鲜牧场”买单,但伊利主打的“营养升级”和“科技乳业”,却尚未建立起真正令人信服的高端认知。

除了品牌上行受阻,伊利还面临诸多运营挑战:比如渠道成本越来越高、线上流量红利消退;“重渠道、轻产品”的模式也被诟病多年,研发投入虽绝对值不低,但占比仍低于国际同行。所有这些结构性问题叠加,让伊利的转型显得步履沉重。

规模竞争价值竞争

如今的乳业竞争早已不是“谁铺货多谁赢”,伊利面临的是一场围绕品质、细分场景和品牌认同的“全面战争”。

首先是蒙牛在多品类和多品牌上的强势布局。蒙牛不仅旗下拥有特仑苏、纯甄、冠益乳等多个明星单品,还通过收购雅士利、贝拉米等品牌补强奶粉板块,更在冰淇淋领域(如蒂兰圣雪)和奶酪业务(妙可蓝多)形成协同攻势。尤其在国际化方面,蒙牛借助雅士利和贝拉米海外渠道,出口业务增速明显高于伊利。

而区域性品牌和新势力也没闲着。光明继续深化“鲜战略”,在华东市场几乎形成垄断优势;新品牌如简爱、乐纯则靠“零添加”“功能性”精准切中高端用户,虽然规模不大,但复购率和客单价极高。反观伊利,虽然整体销量领先,但在细分市场的反应速度和新品孵化能力上,仍显得“大象难转身”。

另一方面,伊利一直强调“稳健经营”,重视供应链和渠道控制。这虽是其护城河,但也容易变成创新包袱,导致其在一些前沿品类如燕麦奶、低温甜品、功能性乳品等布局偏慢。比如2022年植物基市场爆发时,伊利迟迟才推出植选系列;而在奶酪、婴配粉等高端板块,也未能迅速建立领先优势。

就连最强势的常温奶品类,也面临增长天花板。随着消费者健康意识提升和低温奶冷链设施的完善,常温奶增速逐年放缓已是行业共识。伊利旗下安慕希虽仍是超级大单品,但近年增速明显放缓。在社交平台上,也常见用户吐槽:“口味越来越甜”“包装换汤不换药”“新品诚意不足”。

下一步该怎么走?

伊利已不能只满足于“卖得最多”这个称号。若无法打开增长第二曲线,很可能陷入“量大利薄”的陷阱。首先摆在面前的是品牌升级问题:你的高端产品,用户愿不愿意持续买单?尤其在低温鲜奶、有机奶、功能奶粉等赛道,光明、蒙牛、外资品牌早已卡位。另一方面,技术研发与品类创新也越来越关键——乳蛋白技术、菌种研发、乳源功能性提取……这些“看不见的竞争力”,才是未来毛利的关键支撑。

面对这种局面,伊利必须做出战略调整。比如坚决提升研发投入占比,尤其是在乳源科技、营养健康、功能性成分等底层领域。2023年伊利推出“乳品深加工科技研究院”,就是一个明确信号。虽然技术创新投入大、周期长,但一旦突破,就能真正建立起产品差异化和溢价能力。

光有技术还不够,还必须拓展消费场景,打破“只有牛奶”的标签。比如切入母婴营养、中老年健康、运动营养、甚至宠物奶制品等领域,都是潜在方向。也可以通过子品牌或并购方式进入新兴品类,比如收购区域性低温品牌、合作功能性食品企业等,以更灵活的方式应对市场变化。

目前中国乳制品市场仍处于结构升级的关键阶段,消费者越来越看重产品背后的健康、科技和品牌价值。只有那些产品扎实、品牌有温度、供应链稳健、并且能持续讲好营养健康故事的企业,才能穿越周期。乳业没有永远的霸主,只有不断进化的需求。

结语:

说到底,乳业早已不再是单纯的“养牛-产奶-卖奶”的生意,而是一场关于供应链控制、品牌认知、营养科技和全球资源的综合竞争。必须清醒认识到:过去的渠道优势,不等于未来的品牌优势。奶瓶子里装的不只是牛奶,更是技术、信任和未来的想象空间。

如果伊利不能彻底跳出“传统乳企”的思维,尽快补强产品创新、品牌年轻化、国际化布局这三块短板,那么即便它现在仍是行业巨头,也可能陷入“大而不强、稳却不新”的困境。

伊利有奶源、有渠道、有品牌知名度,但它缺的是真正具有全球竞争力的核心技术;缺的是打破路径依赖的勇气,是把产品从“喝奶”延伸到“用奶”的清晰思路,是一个超越“牛奶”的新品牌形象。它现在最需要的不是又一款常温酸奶,而是一个能重新定义乳业价值的新品类。

这条路注定难走,但任何想成为“全球健康食品标杆”的企业,都绕不开这场硬仗。只靠大单品的时代已经过去,只有技术持续领先、品牌深入人心、战略清晰果断的企业,才能真正走得远、站得稳,持续赢得消费者与时代的尊重。

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