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作者/李彦
编辑/木鱼
出品/壹览商业
“淘宝出海境外GMV连续5年双位数增长,今年4月份到现在,已经有超过200%的新用户增长。”9月22日的媒体沟通会上,淘宝出海总经理叶剑秋披露了这一则数据。
又到了每年电商界最热闹的大促备战期,今年,淘宝海外双11的政策来的比往年更早。壹览商业了解到,今年双11,淘宝把国人熟悉的“1元秒杀”和“0门槛包邮”搬到了海外,还投入了10亿补贴扶持,让这一年一度的消费狂欢首次真正意义上成为全球节日
除了淘宝外,阿里旗下的另一大平台速卖通也对亚马逊发起了正面挑战,启动“超级品牌出海计划”,招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌,用商家在亚马逊一半的成本,在重点市场实现更高的成交。
那么,今年双11,阿里海外怎么玩?淘宝出海和速卖通有何不同?海外电商有哪些新趋势?
淘宝出海的业务可追溯至2016年。在此后长达8年的时间内,这一业务都处于低调试水和基础能力建设的阶段。壹览商业了解到,直到去年,淘宝出海才迎来商业化拐点,具备运营能力,并搭建起国际物流、仓储、退换货和支付体系。
如今,它与国内淘宝的关系是:招商和供给侧打通,但在海外市场推广、履约和支付端则由独立团队运作。
对商家而言,它提供了一条“一键出海”的通道:店铺还在淘宝和天猫,不需要开新店,商品却能直接卖到海外。商家只需在后台一键签约,商品与评价自动翻译,物流、支付、退货全部交由平台处理,不必重新开店,也不必搭建新的团队。
目前,淘宝出海签约商家已超过百万,支持29种货币和多种本地支付方式,在全球20个站点支持直邮、12个站点提供跨境包邮,部分线路最快可做到3日达。
今年双11,淘宝出海选择用更“淘宝”的方式打开海外市场。平台投入10亿元补贴,在16个国家和地区上线“一元购”,让新用户以极低门槛完成第一单;在香港、澳门试点“0门槛包邮”,新加坡、马来西亚、澳大利亚等地则发放大额运费券,直击跨境运费痛点;
同时,淘宝出海还在12个主要市场推出“包邮+包退”组合,进一步降低消费者的下单顾虑。为了强化趣味性,平台还上线互动游戏“Taobao Wonderland”,用户每日打卡可获得“金豆”,最高能抵扣订单金额的一半,把国内大促的游戏化玩法原封不动移植到海外。
总体来看,淘宝出以最低学习成本、最大化复用国内供给与店铺资产的方式,给商家和海外用户之间搭了一座“桥”。
阿里旗下另一大跨境电商平台速卖通还在继续深化“海外托管”模式,并希望更多品牌加入。
所谓“海外托管”模式,核心就是商家把货备进海外仓,后续的运营、定价、推广、用户运营都由平台托管。这样既减轻了商家负担,又确保了履约体验。
目前,速卖通“海外托管”模式已覆盖超过30个国家,商品带有“Local+”标签,意味着本地现货可实现隔日达甚至当日达。对消费者而言,“所见即所得”的信任感,是跨境电商升级为“本地电商”的关键。
在这种模式下,一些原本难以跨境销售的品类,开始在速卖通跑出来。智骑THINKRIDER智能骑行台,加入海外托管后,年GMV翻倍增长,今年双11前已经发货1万台备货海外仓,冲刺1亿元目标;功能沙发品牌Comhoma,在亚马逊已是头部玩家,凭借速卖通的海外托管体系,欧洲销量同比增长5倍;
今年双11,速卖通发布“超级品牌出海计划”,目标吸引2000个品牌入驻,用更低的成本、更完整的解决方案对标亚马逊。在佣金上,速卖通平均收取8%-10%,几乎是亚马逊的一半;在物流、投放、客服等环节,平台与品牌将联合投资。同时,速卖通为重点品牌开设“Brand+频道”,承诺包邮、无忧退货、品质保障,用更贴近天猫的逻辑帮助品牌建立用户资产。
在营销端,速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节,帮助品牌深入本地消费者。同时,本地服务能力也在加强,速卖通海外托管服务已拓展至近30个国家。
一整套品牌专属AI工具也已就位:从AI智能帮选爆款、预测消费趋势,到自动装修店铺、全站推投放广告、实时做用户营销、分析评价反馈,形成全链路智能化支持。
公开资料显示,速卖通持续发力品牌出海,是中国电商“出海四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台。今年上半年,速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%,超过500个品牌实现销售额翻倍,2000多个品牌通过平台成功进入新国家市场。
自去年11月阿里电商事业群成立,蒋凡担任CEO之后,阿里出海的分工更为明确了。
淘宝出海的重点是降低门槛,让更多中小商家以最低成本“无感出海”。对商家而言,只需在国内后台一键签约,商品和评价就能自动翻译,平台负责物流、支付、退货和本地客服。这种轻量化方式主要覆盖东南亚、港澳台等新兴市场,让大量原本只会在国内淘宝经营的小店,也能触达到海外年轻用户,从而把“万能的淘宝”概念输出到全球。
速卖通开始强调品牌化与本地化。通过海外托管,商家只需把货提前备入海外仓,平台就能全程操盘,从定价、营销到物流履约、售后客服全部托管。这种模式特别适用于欧美等成熟市场的品牌化竞争,能显著降低商家在亚马逊上常见的高运营成本。随着家电、家具、美妆等高客单价品类本地备货的增长,速卖通也在帮助中国品牌建立新的增长曲线。
阿里国际站则长期扎根B2B领域,面向的是全球企业客户和批发市场,帮助中国工厂直连海外采购商。它强调规模化、批量化的交易能力,是整个出海体系的供给底座。通过国际站,工厂可以快速把货卖到全球,也为零售端平台提供源源不断的货盘。
在壹览商业看来,阿里电商事业群的出海战略已展现出一定的体系化优势,但能否真正兑现,还存在两方面挑战。
一方面,战略协同的实效仍待检验。各业务线拥有独立团队与考核目标,在实际运营中难免出现资源争夺与协作摩擦。如何真正打破部门墙,让共用能力发挥合力而非形成内耗,将是管理层必须直面的考验。
另一方面,差异化定位也面临外部强敌。淘宝出海的“轻模式”在东南亚,需要直面Shopee、Lazada等本地化平台的竞争;速卖通在欧美市场走“品牌化”路线,则不得不与亚马逊的绝对统治力正面交锋。要想进一步抢占用户心智需要时间。
但正因为如此,今年双11的意义更显突出。这是淘宝出海第一次被推上重量级战役的主舞台。阿里的出海战略已经进入新的阶段,后续表现值得期待。
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