很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
过去几年,李佳琦都是美妆界双11价格的风向标,他拥有多个品牌“全网最低价”的权限。反之,若争取不到最优惠的机制,这些品牌也难以在李佳琦直播间拥有一个坑位。
即便如此,这里依然是双11最大的流量聚集地。2024年双11,近1700家品牌挤进他的直播间,4000多个商品链接中,国货占比超60%。今年双11,李佳琦直播间双11首小时加购GMV依然同比增长,美妆、母婴、时尚、食品等细分品类甚至增长近80%。
李佳琦如何谈“全网最低价”?每年临近双11 ,美ONE都会通过《所有女生的OFFER》这档综艺,展现主播与品牌双方“拉扯”的谈判画面。这同时是双11 美妆竞争的前奏:品牌代表亲自上阵,为了拿到“黄金席位”争取折扣、赠品与曝光。
今年,节目更进一步——引入“擂台战”,把决定权彻底交给用户。观众投票,定品牌结果。
当然,通过这场秀,我们也可以捕捉到一些信息,比如面对李佳琦哪些品牌敢更强势,哪些品牌更弱势,而李佳琦到底在美妆领域的统治力还有多少。
在李佳琦的直播间,能涨价还被留下的品牌不多。
欧莱雅紫熨斗眼霜从299涨到309,植村秀卸妆油微升至990,修丽可AGE面霜则小幅提价至1770元。它们的共同点是:价格只动一点点,通过附加小样或规格调整维持“没少给”的观感。李佳琦动不了这些价格,更多是因为它们本身就代表着体系品牌的价格底线。
与之相对,主动降价的多是中腰部国货。欧诗漫小白管从“50支189”变为“60支189”,逐本卸妆膏从108元降至98元,玫可菲蜜粉从350元降至340元。它们靠“同价多给”来制造实感让利。另一类品牌则不降价,通过“量增”制造诚意:韩束X肽面霜依旧259元,总量增两成;自然堂精华露在原价下推出大瓶装,欧珀莱黑精灵面霜维持价盘不动,赠品却翻倍。
第三类品牌,价格没变,重排了产品套组结构。MAC卸妆油仍为400ml正装,但赠品改成两瓶100ml便携装;贝泰妮旗下瑷科缦克价下降近一半;资生堂悦薇把红腰子精华换成更具感知价值的面霜。它们的策略是“结构性让利”——不动价盘,却让消费者感到“值了”。
整体来看,被“放过”的是外资品牌,敢于让利的仍是国货。欧莱雅、修丽可、植村秀仍在微涨中稳坐中高端价位,而韩束、逐本、欧诗漫们则在层层促销机制中拼尽全力。
礼物金也是衡量各品牌双11折扣的另一标准。据壹览商业统计,今年天猫旗舰店的美妆礼物金折扣普遍集中在0.90—0.96区间。珀莱雅今年力度最大,打出九折礼物金;而海蓝之谜仍然“无折”,3500充3500,延续一贯的价格自信。
外资品牌整体更显“慷慨”:欧莱雅、理肤泉、OLAY、科颜氏普遍维持0.92—0.93折;国货如薇诺娜、夸迪、可复美、欧诗漫则多在0.95附近,仅象征性返现以示诚意。
品牌的让利逻辑,正在从“降价”转向“机制游戏”:充值返额、赠品叠加、小样延展。这种策略能营造“既没涨价、又很划算”的消费错觉,同时通过礼物金的使用门槛与期限,锁定客单价与复购。
壹览商业梳理《所有女生的OFFER》品牌名单发现,节目的参与品牌总体较为稳定,每年约更换30%的品牌,近三年,有31个品牌连续参与两次节目以上,李佳琦在美妆圈依然广受肯定。
有细微的变化是,外资品牌在减少。前两季亮相的娇韵诗、馥蕾诗,甚至去年在节目中收获大量流量的娇兰,今年都没有出现。
这背后有三层原因:首先,外资品牌仍在提价,全球价盘要保持连贯。李佳琦直播间强调“同档期对比里更划算”,但外资在中国区很难给出明显优于其它渠道的优惠。其次,对外资来说,决策链条更长:参与综艺的高管缺乏拍板权,面对李佳琦的强势谈判易“翻车”。最后,一线外资有稳固的专柜/会员/自营矩阵,客群黏性高、复购强,全年节奏靠新品节律和会员运营,对单场GMV依赖更低。
再看国货阵容。连续三年都出现在《所有女生的OFFER》中的国货美妆共有十余个,包括珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、优时颜、彩棠、自然堂、瑷尔博士等。
这些品牌有一个共通点——它们的核心增长周期几乎与李佳琦的直播体系同步。从早期的低价爆发,到如今通过结构让利来维稳价盘,它们都在直播电商生态中完成了品牌跃迁。以珀莱雅为例,其“红宝石面霜”连续三年在李佳琦直播间登上热销榜首,从大单品打爆,到品牌全年护盘,李佳琦不仅提供了曝光,更帮助它建立起“价格秩序”的模板。
薇诺娜、韩束、瑷尔博士等品牌也相似,它们在直播间积累了核心消费人群,形成稳定复购;而欧诗漫、优时颜、彩棠等新锐国货,李佳琦也对他们的增长有巨大的推动力。
透过节目可以看到的是,李佳琦对外资品牌的影响力相对弱化,重心正渐渐向国货倾斜。
例如,今年能在李佳琦直播间涨价的欧莱雅、植村秀、芭比波朗,全是外资品牌。国货仅有瑗尔博士。
一方面,李佳琦需要留下部分外资品牌,保证消费者广度,维系长久的流量。另一方面,外资在中国的确不好过。根据 CBNData 报道,2024 年约有 41 家外资品牌退出或调整在中国的渠道。此外,多家国际集团财报也透露:中国市场增长乏力、利润下滑。
与此同时,除了上文提到的本身他们对李佳琦的依赖就没有国货那么多,还有就是有竞争力的外资要考虑全球货盘,不肯让利给李佳琦,竞争力更小的品牌很多都退出中国市场了。
与此同时,李佳琦更多重心放在了国货品牌。比如今年李佳琦带了薇诺娜、自然堂、韩束、彩棠、可复美参加综艺《巴黎合伙人》里,主张“国货出海”。李佳琦提供流量、机制平台和选品话语权;国货则以灵活打法、规模成本、内容产生能力来对接他的体系。
但在综艺里,外资变少、新锐品牌更多也确实引起了争议。在小红书,一批消费者表示,期待的品牌没有来,一些来的品牌完全不认识,以及摆上来的产品都是套组,根本用不完,“表演都套路化了”。
节目办到第五季,想要再超越消费者预期,确实不容易。观众早已熟悉谈机制、抢席位的流程,品牌“卖惨”也开始显得模式化。对李佳琦来说,难点在于,在既定规则中继续制造惊喜,让观众相信这场关于“价格与诚意”的博弈,还有看头。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)