01、瑞幸营销，全面开花

品牌圈有两大疑问：Q1，被浪费的一半预算，究竟花哪儿了？Q2，瑞幸市场部，到底有冇创意瓶颈？（认真脸.gif）

九月，瑞幸与崩铁联名热乎劲儿刚过，十月，出圈技能自动触发“加蓝”。技能冷却时间？不存在的。在瑞幸市场部的眼神中，看不到“躺在功劳簿上”的安逸，只有对“长在热搜上”的执念。

有大热度的地方，就有瑞幸的大创意。

随着VOUGE九月金封出圈，作为瑞幸咖啡全球品牌代言人，刘亦菲站上主C位，在十月VOGUE时尚之力盛会演绎“花神降临”，被赞“今茜是何年”。作为“独家咖啡茶饮合作伙伴”，瑞幸在VOGUE盛典现场“摆摊”， 陪“神仙姐姐”走花路。刘亦菲×瑞幸出街照片瞬间美出圈，与瑞幸品牌高级感呼应上了。

神仙姐姐的“瑞幸在握”的美图，以及瑞幸与高定服饰、珠宝的同框，便是瑞幸品牌关联时尚文化的最好视觉符号。网友们也各自脑洞打开，不仅给瑞幸安上“高端/奢瑞”、“出息瑞”、“赢麻瑞”和“贵气瑞”，还操心瑞幸在合影中被裁，手动放大产品图，主打一个“瑞门守护”。

瑞幸也同步推出区域限定VOGUE20周年联名纸袋、杯套。尤其是联名纸袋成稀缺品，不仅在线上成为海鲜市场的求购单品，也带动二创手作返图。

这些具备审美冲击力的视觉具备情感力量，能引发内在的情绪体验，提升记忆强度。从官方素材到用户二创，持续的物料出街，不断让瑞幸品牌时尚化叙事，变得深刻且具体。

走“花”路的同时，瑞幸自然少不了整“花”活。当别家还在按季度，甚至年度，来规划产品爆款和品牌大事件。瑞幸家好像三天没话题，就浑身难受。

十月长假一过，瑞幸就“卷”不可耐，跟《王者荣耀》十周年搞起联名。别家的游戏联名，都是在角色、皮肤上搞搞玩法，瑞幸一口气跟六神装联名（p.s.王者里的6个英雄联名，可不是six god），既有众望所归、可变鹿形态的瑶妹化身店长，也有烫门的小妲己和李信、马可波罗、澜捧场。

不仅数量上6，瑞幸还玩起道具战——“痛苦面具酸角美式”匹配上返工的生无可恋脸，“马斯卡彭复活甲”强势上演熹妃回宫。配合着联名周边的抽象艺术，瑞幸激起一波又一波迷因化传播。反正淡人感消失，整个人都变浓了。

为了积极给二创上强度，瑞幸在预热期就发布悬念海报，吊足粉丝胃口。在联名新品“痛苦面具酸角美式”话题出圈后，前有瑞幸让lucky一口【酸角美式】下肚，酸掉角了；

后有王者没放过的梦泪，瑞幸也没打算“放过”。梦泪被迫体验酸角【魔法攻击】，宿命感拉满；

“技能五子棋”爆梗出圈后，瑞幸联动喜剧演员张兴朝，将“技能”放进广告里，不断推高品牌联名热度。

这边的王者IP炒的火热，瑞幸转身勾搭起“鬼灭之刃”，预热海报玩起联名新品填空题。粉丝们对号入座，「祢豆子」对应“红豆子/泥拿铁”、「炭治郎」匹配“瑞之抹茶”。除了主角团，还有“鬼杀队”在社交热点场“嘎嘎乱杀”，各种路透周边攻略，撩得啾啾粉心花怒放，站不起身，因为都在“蹲攻略”。

果然，搞个“鬼”的联名，瑞幸也是刀枪剑戟斧钺钩叉手拿把掐啊喂。

在听取“爆”声一片中，乘着万圣节到来的氛围，瑞幸出圈“技能”来了次call back，再邀喜剧演员张兴朝、李嘉诚不搞“技能”，cos起了瑞幸店员，通过浮夸动作演上日漫风，推“爆”鬼灭之刃联名新品。

我嘞个豆，爆不爆不知道，但挺尬的。甚至有粉丝心疼到“别让老人拍这些”。（哭笑.mp4）

“喜新”之外，瑞幸也很“恋旧”。前段时间，瑞幸lucky跟Duo儿这对“鹿鸟CP”，在《再见爱人5》刚引发婚变猜测。扭头工夫，他们又在抖音奇妙夜合体，跳起了“大展宏图”，并在陶喆演唱情歌环节，肆无忌惮地在镜头前秀恩爱。

这一刻，瓜田里的你我，都成了他们play中的一环。

总之，在瑞幸身上，我看到最柔软的品牌身段，可盐可甜，可酸可仙，可二次元。

除了热度，瑞幸也关注深度。在长视频播客“顶”部栏目“罗永浩的十字路口”中，“瑞幸”作为独家咖啡茶饮合作伙伴，不仅成了罗老师最强手办，还得到贾导“有瑞幸在，不困”的六字随性好评。

在确定性大节点进行联动之外，瑞幸也展现5G冲浪的敏锐度和执行力。

10月19日，一条机舱中鄂伦春族传统狍角帽路透视频走红，由于“狍角帽”与瑞幸LOGO的奇妙“撞脸”，网友给鄂伦春族冠上“瑞幸族”的昵称。达人@少年星期八-鄂伦春非遗 隔空喊话瑞幸给出解释——为什么泼天流量被瑞幸给截胡了？

网友前呼后拥下，瑞幸光速听劝，双向奔赴，将“野生代言”转正，与少数民族非遗文化的双向奔赴。狍角帽+瑞幸咖啡非遗跨界顶流热度，持续为地方文旅带去关注度。

而在NBA新赛季开赛月，时隔多年，中国球员杨瀚森以高顺位新秀身份登陆NBA，让“开拓者”一下成为了国内球迷的新主队，并创造NBA多个收视记录。

作为深耕体育营销的瑞幸，不出意料地拿下开拓者队，以“逐梦开拓 幸运在握”为主题，官宣成为“波特兰开拓者队官方独家咖啡合作伙伴”。

不得不说，瑞幸给网友的预期，就是总能超出预期。

02、瑞幸出圈四字口诀：多、快、好、梗

面对着瑞幸联名、热点事件出圈，同行们无不感慨：

为什么总是瑞幸？

无他，唯手熟尔，以及瑞幸出圈四字口诀——多、快、好、梗。

多：跨圈层，高频次；

这里的“多”，既有联名的频次、数量多，瑞幸一个月就跑完别家一个季度，甚至一年的热度指标；也有兴趣圈层的覆盖度广——在时尚、文化、体育、游戏等多领域，全面开花。此外，瑞幸在圈层传播里，也在植入破圈的、基于大众兴趣点的爆梗，例如在王者联名的“痛苦面具”中，响应大众长假返工的“大情绪”；

快：在场感，新叙事；

品牌保持在核心话题的在场感，敏锐捕捉热点事件，快速执行落地。从“技能五子棋”的“技能广告”，到联动鄂伦春族狍角帽的出圈，瑞幸就像我们身边的“冲浪搭子”，既能随时融入热度话题，也持续关注社会议题——与非遗文化双向奔赴；

好：先入圈，再出圈；

出圈是结果，品牌俯下身，深入圈层才是“因”。因为理解圈层的语境和需求，所以品牌表达讲得准、讲得快、讲得动人。这其中，既有聚焦IP与品牌的内核共性，抓住圈内人“一看就懂”且“会心一笑”的梗，去确定策略、创意和传播；也有把用户情绪和兴趣放在首位，让创意和内容既有识别感，也有高级感。例如，瑞幸与刘亦菲合照美图，与王者联名在道具玩法上下功夫。

梗：挖梗→造梗→接梗。

当下，“传播主导权”由品牌发布，迁移到转发人的手里。瑞幸不仅深谙“挖梗”（产品创意与IP热梗的契合）与“造梗”（深入话题二次传播），还能在线“接梗”，随时响应多级热点，不让网友的梗、包袱掉地上。例如网友质疑“只有技能 没有五子棋”，品牌迅速安排@杨雨光 代言生椰杨枝甘露，让“父与子 杨雨光”的剧情延续。

因此，别总想着破圈，进入年轻人的兴趣圈子中，尊重他们的兴趣，才是取悦他们的开始。

03、成梗率，就是传播张力

看完瑞幸系列出圈案例，以及“多、快、好、梗”方法论后，你最大感知是什么？

对我们而言，是对品牌势能，及其背后增长韧性的理解——“被讨论”是最能直接反馈品牌势能的部分。

在瑞幸的出圈路径中，我们把这种“被讨论”，引申为“成梗率”，这是比“成图率”更深度的指标，也是品牌能否形成传播张力的关键。瑞幸每次联名、热点事件营销，都在预埋许多“互动点”，邀请用户与品牌同频共建。

这背后既有对热点的敏感，也有体系化执行，更有品牌持续向 “未来” 提问与假设：用户明天会想要什么？ 如何在现有需求上制造更多“惊喜”？怎样让品牌诉求贴合用户生活方式……

在这种友好交互里，品牌惊喜不断，用户玩心大发。最终，瑞幸不再只是品类品牌，而是成为许多人平淡生活里的一颗“糖”，是快乐，也是希望。