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柠檬向右徐柏鹤:柠檬茶的渗透率远低于奶茶和咖啡,仍有机会
2025-11-10 15:54:05

李彦丨编辑

薛向丨责编

茶咖观察丨出品

在现制茶饮市场,大量同质化品牌正在争夺有限用户资源,“一条街十家奶茶店”已成为常态。柠檬茶作为继奶茶之后的第二大细分茶饮品类,近年来获得快速增长:据艾媒咨询数据显示,2025年中国现制柠檬茶市场规模已突破80亿元,年均增速超过20%,品类饮品占比普遍超30%。与此同时,大量创业者和资本涌入赛道,参与竞争的门店和品类创新也在快速积累,使得柠檬茶领域的竞争愈发激烈。

如何在这样的红海赛道中找到破局点,成为行业关注的焦点。在10月30日壹览商业&茶咖观察联合举办的“只说真话”现制茶饮行业闭门研讨会上,柠檬向右创始人徐柏鹤发表了题为《柠檬的无限游戏:如何在红海品类中找到破局点?》的主题演讲,并结合柠檬向右的发展实践分享了自己的思考。

图:柠檬向右创始人徐柏鹤

以下是他的分享实录,经茶咖观察编辑,有删减:

趋势造就企业,卖柠檬茶是大健康时代的选择

大家好,我是柠檬向右的徐柏鹤。今天我们不谈短期胜负,我们来聊聊怎么把柠檬这个品类,玩成一场“无限游戏”。

有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。当下的茶饮市场,大家都在玩一场以“干掉对手”为目标的有限游戏,结果就是内卷、疲惫、看不到未来。

柠檬向右想做的,是跳出这个棋盘,让柠檬的价值被无限发掘,让这场游戏永远充满新的可能。这也是我今天要分享的,如何在红海品类中找到破局。

今年是柠檬向右的第五个年头,我们主要在上海,这个月结束应该会有300家门店了。很多人在问,是不是可以做第二个品牌、第三个品牌了?我会告诉他们,柠檬向右就足够我做一辈子了。

如果一辈子能把一件事做好,我认为已经非常好了。我曾有过三段重要的创业经历:名创优品、鹿角巷,以及如今的柠檬向右。

2020年,我决定创办柠檬向右。第一家门店我们开在上海合生汇。我找媒体朋友做了品牌包装、预热营销、开业媒体见面会,投入超百万。当时我以为凭借经验和资源,第一天开业应该会非常热闹。早上确实很多媒体来了,签到排满了人。但到中午,顾客寥寥无几。我坐在对面的椰子鸡火锅里,看着人流逐渐稀疏,落差感极强。

现实并没有像我预想的那样起飞。我们开始尝试“焦土型打法”:免费送茶,连续半个月“不要钱”,看谁能熬得住。期间我们每天出几千杯,虽然门口重新排起了队,但团队也开始质疑:这样长期亏损,不可能持续。我说,再坚持一段,把“1元茶”再做半个月。最终我们撑了整整一个月,才逐步恢复原价。最开始那一个星期特别吓人,稀稀拉拉的人,但是我最后挺了过去,最初那家门店至今仍在,每月营收稳定在25-30万之间。

我一直挺反感那种抱怨“太卷”的说法。前两天还有人跟我说:“徐总,现在茶饮太卷了。”我问他:“有多卷?”他说:“卷到已经卷不动了。”我就反问他:“你做什么行业的?”他说做AI。我说那AI不更卷吗?以前做手机的拼供应链,做餐饮的拼翻台率,你告诉我现在中国哪个行业不卷?能不卷的只有中石油、中石化,但那是我们能去做的吗?

从孩子上幼儿园开始就在卷,考大学、找工作、升职加薪都在卷,这早就是我们社会的常态。除非你生在欧洲或美国,生来就在一个福利社会,否则卷反而是一件好事。因为卷,才会创造价值。

为什么现在这么多品牌要出海?说到底,也是国内卷出来的结果。像日本,我几乎每个月都会去一次考察。你会发现他们的竞争也一样激烈,只是卷到最后,大家都在比品质、比真心、比服务。卷到最后,不是你死我活,而是谁能卷出更好的产品与体验。

现在这个时代,大家都喜欢听成功故事,喜欢看短视频里别人“三个月开十家店”的神话。但教你成功的人,往往自己都没成功。甚至很多人靠“卖课”赚钱。其实我想说,无论是柠檬茶,还是任何行业,唯一的路,只有踏踏实实地把事做好。

以广州为例,广州可能是全国最卷的城市了。我们做过调研,一公里范围内有22家咖啡馆、30家奶茶店、5家柠檬茶店。看起来密度惊人,即便如此,柠檬茶的渗透率仍然远低于奶茶和咖啡,说明消费者的选择空间还在、品类成长空间依然充足。

去年底我参加了一个战略分析会议,他们把全平台关于水果饮品的大品类数据做了一个排名,排名第一的水果是柠檬,第二是柚子。这正是一个被验证过的趋势,也解释了为什么我们始终坚持深耕柠檬品类,而不是盲目地去做更多品牌。

产品是第一位

名创优品的创始人叶总11年总结出来了6个字,我记到现在。简单说就是:产品、渠道、营销。什么意思?你要先看你有什么样的产品,用这个产品去做什么样的渠道,最后才是想办法怎么做营销。这是一个顺序,做对了产品,才能有对的渠道,才有营销的方向。

我自己是负责研发的,这四年,我们累计上线了262款产品。最高峰的时候,一周能上一个新口味,现在基本是半个月一款。我每天早上到公司,先喝一杯温水,里面放10克糖,试试今天的口感对不对。对了,就开始一天的试饮,从早喝到晚。

去年我们做了一个广东凉茶系列,把传统凉茶的概念放进了柠檬茶里。上线一个月就卖出100万杯。你在小红书上搜“凉茶”,排第一的是王老吉,排第二的就是我们的“广式凉茶”。我们最新推的“芭乐八方来财”和“葡萄炸弹”也卖得很好,配方是复合茶底,加上椰果。

我一直坚信,一定要有好产品。所有行业都一样。你看华为也讲“以产品为核心”,特斯拉也一样。再多的营销和话术,最终都要回到产品本身。我们在小红书上搜“柠檬向右”,最常出现的四个字就是“柠檬向右,好喝”。

创业这件事,我一开始就把周期拉得很长——10年、20年。因为团队也需要成长和磨合。你200家想要找管理1000家店的人才也找不到,这个时代再快,也快不起来。

所以我们每年都在持续优化模型。从早期的绿色视觉体系,到后来木纹古色的升级,再到现在蓝色加黄色的明亮配色。年底到明年,柠檬向右会有更大的规划,它会更年轻、更情绪化,更好看、更好玩、更好喝,这是柠檬向右生存的根本。

最后我要说的是,竞争让我们更强大,但共创才能让品类永生,谢谢大家。

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