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素来以亲和友爱的萌宠形象示人的三只松鼠,因被蛐蛐冲上了热搜,一些网友对花名谐音的误读、对企业文化的曲解,是否过头了?
11月11日,有消费者因网购三只松鼠板栗,收货后对产品不满意申请退货,发现商家收件人署名为“退货鼠”,因为“退货鼠”谐音联想,被质疑内涵“退货即倒霉”,引发消费者心理不适,认为品牌存恶意诅咒。
笔者百思不得其解,“退货鼠”的谐音怎么跟“恶意诅咒”关联到一起了?
那是不是可以把家里和单位的鼠标都扔掉了?毕竟“鼠标”约等于“死标”,听着就不吉利,“鼠年”乍办?属“鼠”的人乍办?干脆把老鼠从十二生肖“灭”掉?把“鼠”从新华字典中划掉?“薯”片、“薯”条是不是都别吃了?“书”干脆也别读了?
这谐音的脑洞,简直就是离谱到荒诞的程度了,就是王建国来都得秒闭麦啊!
我们说,中华文化博大精深,很多词语都需要放到具体的语境中来理解,才更为精准贴切,那为什么三只松鼠会有“退货鼠”?
很简单,三只松鼠家族的 IP基因在这的,而且,人家也不是嘴上说说,在企业内部就是按这套文化风格进行花名设计的。
比如三只松鼠员工入职要需带鼠的花名,“客服鼠”、“发货鼠”,就连三只松鼠的经营体,都是“鼠”字命名的,比如:“鼠到五”、“鼠一蜀”、“鼠鼠子”、“鼠标器”等。
在中国民营企业中,以萌宠动物打造IP形象的,又岂止三只松鼠一家?
京东吉祥物是一只狗对不?阿里吉祥物是一只猫对不?腾讯吉祥物是一只企鹅对不?百度吉祥物是一种熊对不?而且,因为这些LOGO/吉祥物的深入人心,网友都习惯用鹅厂、熊厂、“猫狗大战”……来代指这些互联网、科技巨头了。
So,这本身就是企业文化获得公众认可后的一种共创式IP形象,它已经具备了品牌象征意义,所以,企业在花名设计上想往这个核心IP形象上靠,有啥问题?
梳理到这里,似乎也就不难理解三只松鼠“微博鼠”要“拴 Q”到委屈泪流了
好嘛,顾客是上帝,在三只松鼠这边是“主人”,怎么都有理,虽然三只松鼠明确表达了“属企业文化符号、绝无侮辱消费者意图”的态度,而且明眼人都能认同这一点,但三只松鼠仍然围绕着以“主人”为尊的原则,考虑优化花名的设计原则。
到这一步,若还揪着不放,拿谐音说事,继续“污名化”三只松鼠,我只能理解为非蠢即坏了,消费者的正当权益需要维护,企业的合法权益同样也不容践踏!
所幸,据笔者观察,事件冲上热搜之后,主流媒体和一些大V的评论区,绝大多数网友,都是站在三只松鼠这一边,认为有些网友是故意找茬、过于敏感……
该起事件到这里差不多也就能划上句点了 ,但却也给所有的企业都提了个醒,在人人都上网的时代,任何一丁点芝麻绿豆,都可能最后放大成全民关注的舆情,创业维艰再一次得到了具象化呈现。
星星之火,可以燎原,时间倒回到2012年2月,彼时章燎原等5名初创人员“蜗居”在安徽芜湖都宝小区某户室创立三只松鼠品牌时,或许没料到,未来三只松鼠能发展成为一家年营收破百亿的国民零食巨头。
十三年风雨兼程,三只松鼠收获了无数荣誉和掌声的同时 ,也经历过多次危机:
创立当年首次参加的双十一,三只松鼠陷入了发货危机,后来全员参与才得以克服;再后来到2014年,三只松鼠爆发第二次危机,累计向顾客赔付高达 81万元,最后全员努力赢回市场信任;
2015年的双十一,三只松鼠单日销售额突破2.66亿;
2016年的双十一,三只松鼠销售额全网5.08亿;
2018年的双十一,三只松鼠全渠道日销6.82亿;
2019年的双十一,三只松鼠全渠道销售突破10.49亿
这些实打实的销售数据,直观证明了三只松鼠的品牌受信任的程度、产品受欢迎的程度。
……
时光的钟摆拔到了2025年11月 ,三只松鼠交出的最新三季报中,笔者嗅到了一个强烈的讯号,这家以主人为本、以产品为魂的公司,为了不断夯实产品竞争力和提升主人满意度,在研发投入上是不计成本。
2025年前三季度,公司投入研发费用达2514万元,同比增长39.25%,也恰恰是因为对研发创新的重视,三只松鼠成立以来,在知识产权方面取得的成绩,在零食行业显得格外耀眼 。
据知识产权报报道,“三只松鼠自创立起就高度重视知识产权保护工作,围绕‘三只松鼠’品牌,先后在国内外提交3000余件商标注册申请,累计提交专利申请400余件,版权登记1000余件。公司还不断强化知识产权管理体系建设,进一步增强企业参与市场竞争的能力。”
值得一提的是,为了最大化照顾消费者的知情权与选择权,2025年初,三只松鼠就宣布投入1.2亿元升级质检体系,以AI智能品控为核心,打造“全链路透明可持续追溯体系。”
目前该系统已连接云南夏威夷果园、越南腰果林、柬埔寨芒果园等全球278个原料基地,比如在云南哀牢山种植园,土壤传感器实时采集环境数据,区块链技术同步至中央系统,确保信息不可篡改。一旦土壤pH值异常,品控团队可立即介入,将风险拦截在源头。
始终坚持“让好产品普及大众”的松鼠使命,始终坚守“主人、真实、协同”的松鼠价值观,这样的三只松鼠,多多益善!
参考资料:
微博热搜、三只松鼠官网、新京报、国家知识产权局官网等,题图由百度AIGC生成。
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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