APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
奥利奥的故事,为何总能讲到心里去?
2021-01-21 13:56:56

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


一个已经广为熟知的品牌及其产品,该如何与目标群体建立更深层次的关联?如何向消费者的日常生活里走去,往消费者的内心深处探去?


奥利奥给出的答案是:用心讲故事——讲述真实,定格细节。




是啊,真实自有力量,细节勾动人心。对于奥利奥这样一个拥有百年品牌历史、深耕中国市场多年的国际知名品牌而言,讲述一幕幕专注于国人日常的好故事,既能透露出品牌针对中国社会的观察思考,也能展示出品牌面对中国消费者的诚意真心。

比如儿童节,奥利奥发布一支传递小朋友心声的视频,品牌通过化身成为爸爸的童年小玩具,号召爸爸们带着孩子一起玩自己儿时喜欢的小游戏。



到了父亲节,奥利奥推出视频《两面的爸爸一样的爱》,通过趣味呈现爸爸用心带娃的一面来为爸爸群体“正名”,将奥利奥打造成增进父亲与孩子间互动连接的温馨桥梁。



可以看出,奥利奥在布局传播时,始终基于精准而细腻的中国消费者洞察,来拥抱中国消费者的约定习俗和本土文化氛围,从而达成情感层面的亲近和连通。就像最近,奥利奥推出的2021年度贺岁微电影《三仙归洞》。



据文案君了解,这是奥利奥首次尝试微电影长广告,由国内知名创意团队天与空操刀,在延续奥利奥一贯的消费者策略基础上更进一步,借势春节热点,大胆拥抱中国传统文化,以温情的姿态和创新的思路,讲述了一个非同寻常的春节故事。



乍看上去,影片主题“三仙归洞”貌似与春节无关,但事实上,“三仙归洞”的背后藏着一家人如何能过个好年的暖心故事。




 

01  

春节其实不只有欢乐


常规春节大片,多着墨于欢乐喜庆的一面,而在奥利奥微电影中,我们看到了一些真实存在于当下的、许多家庭正在面临的春节痛点,以及中国普通家庭的琐碎日常——


身处两地的爷孙两代,日常鲜有交往互动,甚至一两年见不到一面,彼此有些生疏。



长辈晚辈各有所好,孩子离不开电子屏幕,爷爷拿得出手的还是几十年前的老戏法。



上有老下有小的中年人进了医院,本能反应是瞒着老人和孩子,以免他们担心。



这些十分接地气的画面情节,与广大受众的认知经历是相符相合的。建立起相对客观的叙事框架,和富有烟火气的故事血肉,受众在观看故事时就不会出戏,容易跟随故事发展代入自我,引发深度共鸣。



02  

用“玩心”解答“代际差异”


通常情况,孩子是家庭的粘合剂,但这一次,奥利奥调转创意视角,让童心未泯的爷爷成为消除代际隔阂的关键人物,让爷爷擅长的传统戏法“三仙归洞”,成为全家人过个好年的催化剂。


早在孙子回家前,爷爷就盘算着表演三仙归洞。通过奶奶之口还让我们得知背后缘由——爷爷的戏法自带“神力”,演好了,一家人就能过个好年。


但当爷爷知道,孙子因为过于思念妈妈,扔掉了陪伴自己四十多年的“三仙”后,那句“哪个孩子不想妈”,让人听着有些揪心。



暖心的是,爷爷大胆将传统三仙“福禄寿”,改为新版三仙“一家三口”。由此,爷孙二人有了共同的春节目标:孙子希望见到爸妈,爷爷希望全家相聚。让爷孙二人真正“玩在一起”的传统戏法三仙归洞,也顺利成为爷孙二人的情感粘合剂。


相比于晚辈,历经世事的长辈或许更能洞悉人情、了解人心。当爷爷真心懂得孙子的内心感受,并且适当作出调整改变后,自然赢得了孙子的亲近和依赖。



作为受众,在春节这一亲情交汇集中迸发的时刻,看完影片之后或许也更能理解长辈,理解他们盼相聚、盼热闹、盼全家人能够“玩在一起”的心,让一家人的心贴得更近。



03 

“三仙归洞”=“玩在一起就是年”


至此,我们终于明白,原来传统戏法“三仙归洞”的真正内涵就是“玩在一起就是年”。奥利奥选择讲述“三仙归洞”,其实就是在传递“玩在一起就是年”的主旨内涵。


同时,奥利奥也同时在两个层面打通了这一概念——


一是品牌层面,通过大胆新解传统戏法,既巧妙呼应“玩在一起奥利奥”的传播主题,也真诚传达出“心里有家,即是团圆”的品牌理念。


左右滑动查看更多

让三仙归洞,是爷爷的戏法。

让亲情更近,是爱的戏法。


无论身在何方,

心中有挂念,就是团圆年。


往手里头藏的是戏法,

往心里头藏的是挂念。


二是产品层面,通过巧妙嫁接,将爷爷眼里的宝贝——三仙归洞中的“福禄寿”三仙,喻为爷爷的一家人,与自带“玩在一起就是年”美好寓意的“奥利奥新年限定款”产生关联。



影片结尾彩蛋孙子学会了奥利奥版三仙归洞戏法,或许也是意味着,奥利奥贺岁微电影试图焕新的,不只是代表传统文化的经典戏法,还有典型三代之家的相处形态和情感连接。



最后想说的是,其实第一遍看这支影片时,文案君盼过年的心就被点燃了。可能今年情况特殊,无论我们身在何地、如何过年,都应该相信,只要一家人心在一起,就能玩在一起、过个好年。


所以,文案君也打算把这款颇具新年气息的新品“大吉大利柑橘荔枝”——全新限定口味“柑橘荔枝”谐音“大吉大利”,拥有全新趣味饼纹“玩在一起”和红彤彤的鲜艳色彩,作为年货来陪伴自己和家人过个乐趣多多的新年。无论身在何方,心中有挂念,就是团圆年!






— END —




推荐关注文案君的视频号看更多精彩短片

???

推  荐
阅  读

2020年度十大文案来了!

凡转载文案君原创及专栏文章请开头标注完整来源和文末附上以下二维码,未经授权转载,统统关小黑屋啦


关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......

新 浪 微 博:@ 文 案 君-

投稿  ▏商 业  ▏文 案 合 作

文案君Wechat ID: wenanjun001


 点击阅读原文,线上广告营销干货学习资料库平台HAOAD广告情报局,收藏10000+广告营销干货

古牧聊数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
古牧聊数据
古牧聊数据
发表文章459
古牧君的数据、读书、职场小圆桌
确认要消耗 羽毛购买
奥利奥的故事,为何总能讲到心里去?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接