文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

在辽阔的海边，朝阳冉冉升起，一切美景尽收眼底，湖南卫视为2021开年量身打造一档节目——《破晓2021》，在这里呈现一次别出心裁的直播秀，演讲、合唱、弦乐等轮番上演，一起邂逅了2021年的第一缕曙光，奔赴一场朝气蓬勃、信心满格的新年开启仪式。

当昂扬奋发的演讲响起时，刚柔并济、别具风貌的文案，字字敲打着我的心，听了为之一振，会让你忍不住细细琢磨。

01 

洞察敏锐情感，触发强烈共鸣

2020年，对我们来说，是颇为感慨的一年，演讲文案直面各种社会议题，“突如其来的疫情”“经济的一度停摆”“最难毕业季，最难求职季”，议题与大家都息息相关，自然也“顺藤”触摸到了大家最真实的情感——焦虑、不安与痛苦；

从大的社会议题，再聚焦到国人面对的复杂国际环境，“被恶意招惹”“把戏不可久玩”，传递出坦然而坚定的情绪；再回归到国家范畴上，“抗疫的模范生”“经济最早复苏”“脱贫攻坚战”......骄傲和自豪的情感跃然于面前。

从社会到个人，再到国家，文案主动地参与这些话题的讨论，也带动了大众以社会视角和主人翁身份来反向观看自己，让“无界”的议题成为链接节目与大众的桥梁，最终借力各种范围议题的“全民属性”为节目提供了出圈利器。

尤其是文案十分精准地把握了各种议题下的情感呈现，并且给了十分强劲的“定心丸”，“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会来临。”“那些打不死我们的，终将让我们更加强大。”“我怎么这么好看，这么好看怎么办？”有关注，有抚慰，走心的文案，也让人自然亲近，生发好感。

02 

间接渲染自然场景，点燃充沛情感

《破晓2021》将直播首秀颇为大胆地选在海边，新意和心意兼备。朝阳腾空而跃，演讲文案也对此做了充分渲染，自然与文案里的场景交相辉映，愈发地清晰透彻，岂不快哉乐哉?

「我们想起梁启超先生1900年写的一段话：“红日初升，其道大光。河出伏流，一泻汪洋。……美哉我少年中国，与天不老！壮哉我中国少年，与国无疆！”

此刻，我们想起伟人**1949年发出的豪迈预言：“中国的命运一经操在人民自己的手里，中国就将如太阳升起在东方那样，以自己的辉煌的光焰普照大地。”」

一切景语皆情语，壮美的大自然，亦是祖国大好河山的缩影，将欣赏自然之美扬升到对祖国的深情厚谊，这慷慨激昂的文案，这身临其境的曼妙，也会让公众与国家荣辱与共、并肩齐驱之心愈燃愈烈。

03 

代青年发声，建立深度的情感链接

节目要想吸引年轻人，不能只靠“时尚”和“潮”，更重要的是，能深刻地洞察他们的需求，输出能够打动他们内心的内容，与之建立深度的情感链接。

54青年节期间，B站发布的“献给新一代的演讲”——《后浪》，致敬年轻人，成功刷屏，从中我们也看到了每一个时代对年轻人的偏见。

“我们来了，以8090后之名，以Z世代之名。”“我们是难以定义的一代，我们也是有无限可能的一代。”

一代人有一代人的青春，一代人会以一代人的方式承担起属于他们的责任和使命，文案正是从这样的时代情绪出发，通过肯定、赞许和鼓励，直抒年轻人的心声，立体化了年轻人的形象——我们，真的不一样，让公众全方位地了解下当下的年轻人，同时也唤起了年轻人对于“身份、角色和责任”的共鸣，很有代入感，也迸发着力量感。

04 

向时代、世界勇敢表达，彰显家国情怀  

当下的年轻人，对于国潮文化有着极为强烈的兴趣，“国家”二字在他们的心中也有着举重若轻的分量。

「“一切过往，皆为序章。”此刻，太阳已经升起，这是2021年的第一缕阳光，这是未来5年的第一缕阳光，这也是未来30年的第一缕阳光。

未来30年，我们将通过一个又一个5年奋斗，到2035年基本实现社会主义现代化，到本世纪中叶建成社会主义现代化强国，实现一个古老民族的伟大复兴。」

这样的文案表达，予以升华，就是**主席在2021年新年贺词中的一句，「胸怀千秋伟业，恰是百年风华。征途漫漫，惟有奋斗。」纵横捭阖，切中肯綮。昂扬着雄心壮志，点燃了“祖国明天会更好”的信心，不仅能触发年轻一代的家国情怀，还具有破圈和话题发酵的潜质，保持了与年轻人对话的基因，进而会提升节目的价值认同与粘性。

演讲文案释放着巨大的精神力量，认真聆听，再细细品咂，心潮澎湃之余，也看到了节目背后的“用心良苦”。

01/ 引领青年文化，我们一直在路上

一场可圈可点的直播盛典，相聚于海边，一起迎接2021年的第一道曙光，对于提升大家的自信、归属和幸福感颇有意义，从中也可巧妙传递出平台的使命和定位，湖南卫视品牌一直在坚持创新表达，致力于成为青年文化引领的第一平台。

正如我们所见，它始终在关心着年轻人最根本的需求，输出最契合的表达，不断去激发年轻群体挖掘和体验自我、社会价值本源的乐趣，也潜移默化地在受众的心理层面构建起更深层次的信赖感。

另外，互联网时代，品牌营销的关键词也从“流量”、“攻心”升级为“感知”，从前的品牌只需通过一支广告，就能将品牌的定位、角色和立意悉数抛出，而当下，各大品牌需要转换赛道，迅猛有力地构建起品牌感知。

湖南卫视推出《破晓2021》，通过一场声势浩大的新年直播秀，输出了品牌价值，更加立体地塑造出了品牌感知，构建起了品牌与年轻受众间共振、共生、共鸣的联结。

02/ 向时代向世界向民众发声，表明年轻人的立场，上升到国家格局

《破晓2021》里的演讲秀，在政治性和艺术性，宏大叙事与高雅、时尚之间达到了自由平衡，打破了套路化，洋溢着青春气质，符合年轻人的自我表达。既深谙互联网的传播法则，契合年轻人的心意，又无缝链接“展望2021”的主题，满满的仪式感由此生发。

并且将话题深度不断抬升，上升到国家格局，有态度，有立场，在与年轻人互动的同时，也让家国情怀一次次地去激荡他们的内心，激发出更为深切的热爱和归属感。

预热宣传中只字不提“日出”二字，埋着关子，在直播秀让大家一起共睹蓬勃而出的太阳，让惊喜随之迸发，也让希望的光芒在此照亮，聚力点燃大家2021年全新的向往。旭日东升，天涯共此时，一起祝福我们的国家愈来愈强大。

节目将家国情怀与品牌深度绑定，不得不说，段位很高，弱化了娱乐功能，自然而然就强化了品牌内涵的表达，颇有时代意义，在一定程度上，真真正正放大了品牌的效应和声量。

后记

2021年的启幕仪式，湖南卫视向我们交出了这样的答卷，代“年轻人”发声——我就是我，是颜色不一样的烟火，让“我”的形象更加立体丰满，“我”就是身边每一个有血有肉的年轻人，代入感很强。

尤其振奋的是，大胆向时代、世界发声，雄心壮志蕴藏其中，爱国情熊熊燃烧，奋发向上，砥砺前行，不凡格调，让人肃然起敬。2021年，迎光而上。

#话题#：

你如何仪式感满满地开启2021年呢？

— END —

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