出品｜新品略财经

作者｜吴文武

一路低调狂飙的盒马，“盒区房效应”日益凸显，近日的一份报告更是直观呈现出新零售企业与城市商圈共荣共生的场景，现在是该为“下沉市场”正名，让“新兴市场”大步走向台前的时候了。

新兴市场的品质消费需求旺盛并强势崛起，不断拉近新零售品牌和消费者之间的物理距离和心智距离，推动品牌方、商圈等多方共生共赢，相互成就，洞察行业背后是超强零售品牌时代已经来了。

01 刚进入2026，零售行业很热闹

刚进入2026年，零售及商超行业接连传出多条令人振奋的新闻，点燃行业新年的新期待。

先看，本土网红顶流超市胖东来创始人于东来很“愁”，原因是原想把胖东来年销售业绩要尽量控制在200亿元内，没想到胖东来2025年的销售业绩达到235.31亿元。

市场预期胖东来2026年的销售额还保持增长，有媒体报道称，胖东来郑州店或将于2026年五一前开业。

再看，商业观察家引述市场人士的消息报道称，山姆中国2025年的销售额突破1400亿元，同比激增40%，还能计划带动2026年沃尔玛中国整体销售额达到2000亿元的目标。

据壹览商业不完全统计，2026年，山姆中国还要继续提速，至少开12家店。

与网红胖东来、山姆爆红不同，近两三年表现很低调的盒马，也被媒体报道出多条重磅新闻，引发市场关注和热议。

新年第一天，盒马CEO严莜磊发布内部信称，2025年盒马实现了超过40%的营收同比增速，这样的增速完全可以用狂飙一词来形容。

盒马在推动盒马鲜生和超盒算NB双轮驱动战略的第一年，就交出了一份远超市场预期的成绩单。不过，盒马2025年的详细营收数据，还需要等阿里巴巴集团披露财报才会揭晓。

盒马2026年会继续推进双轮驱动战略，预计盒马鲜生和超盒算NB两大业态品牌会进入更多的新城市，门店数量会相应增长，特别是超盒算NB门店数量预计会猛增。

相较于三家头部零售商超品牌的经营面表现，《新品略财经》则更为关注，由灼识咨询与盒马近日共同发布的《2025百城“盒区房”消费力报告》，最近持续引发了零售行业的焦点关注和热议。

过去，零售行业喜欢在一线、新一线、二线城市讲新零售、品质消费、消费升级，把三四线及以下市场叫作下沉市场。

可从盒马新进入这些非一线的市场表现来看，是时候为下沉市场正名了，该报告提出了新兴市场的消费概念，这些新兴城市的消费者对品质消费有着更迫切的需求，甚至远超一线城市。

报告中的多个值得深研的核心观点。比如，强省会战略与人口回流下，非一线城市迎来新消费人群。新兴城市消费“上涌”，市场有待被加速激活。非一线城市率先“冲浪”，追求舒适悦己的生活方式等。

盒马近两三年重点发力非一线城市市场，通过盒马新进入城市新开门店的数据表现，能更直观地洞察出这些城市的真实且惊人的消费力。

这份报告首次发布“盒区房指数”，其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

新兴城市品质消费需求的崛起，也在积极推动万达广场、吾悦广场长期布局新兴消费市场，以及地区性、区域性的商业综合体、购物中心等引进盒马、星巴克、露露乐蒙以及其他高奢、轻奢等品牌。

一场新兴市场的品质消费浪潮早已袭来，热潮越来越高涨。

02 “盒区房效应”说明了什么？

盒马是中国新零售头部品牌，一直备受关注，盒马在发展前期常在聚光灯下，可最近两三年，盒马整体上表现得很低调，不想做网红，却一直在闷声发展业务。

先聚焦盒马鲜生，从2023年开始再次猛踩油门，重点耕耘一二线现有存量市场的同时，大力发展长三角区域市场。

整体来看，盒马鲜生门店的开店速度越来越快，门店数量也越来越多。盒马在2024年创下了平均每5天开一家门店的速度，在全国开了72家门店，当时的开店速度创下5年之最。

按照此前盒马对外披露的情况，计划2025财年要新开近100家门店。

根据盒马CEO严筱磊发布的全员信内容，2025年盒马鲜生进入了40个新城市，媒体估算盒马2025年新开门店的速度和新开门店数量会超过2024年。

市场对盒马的另外一个关注焦点就是旗下硬折扣超市超盒算NB。据悉，2025年，超盒算NB新开门店超过200家，随着超盒算NB已经开放加盟，除了重点发展长三角市场外，已经布局华南及大湾区市场，预计2026年会进一步猛踩油门。

据封面新闻推算报道，盒马在全国已有近500家盒马鲜生门店和400家超盒算门店。

从财报角度来看，据阿里巴巴去年3月公布的2025财年财报显示，披露了盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。据此估算，到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望超过1000亿元。

一位行业资深人士对《新品略财经》分析表示，盒马2025年持续保持双驱战略，其门店数量、营收表现及发展速度等方面，的确远超市场预期。

胖东来时刻处于网红状态，山姆新店开业交通大塞车，其实这样的场景也在盒马上演。

《新品略财经》记得，2025年10月，盒马鲜生深圳梅林店开业当天，人挤人，人气爆满的场景，的确让人惊讶。这家盒马鲜生门店所处是当地的一个旧社区购物中心，重新装修后引进了盒马、星巴克等品牌，让整个购物中心焕然一新。

上述报告显示，近些年，二三线城市的一些老牌商圈面临客流稀少、商户撤店、客流减少的恶性循环，就需要引进优质有品牌影响力的新零售品牌，进行商圈升级，获得经营新活力。

另据媒体报道，盒马在河北唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售额同比提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后每晚8点半仍人流旺盛，门店周末日均客流量稳定在3万人次，该购物中心还引进了乐高、泡泡玛特等新品牌。

这些当地的购物中心要想赢得发展需要进行自我改变，要想引进头部新零售品牌，还需要满足其相应的要求，进行改变，引进这些品牌后，双方相互成就，改变是双向的，发展是共赢和多赢的。

盒马等新零售品牌进入当地市场，更为受益的一方是消费者，新零售品牌为当地带去了新的购物体验模式和有高质价比商品的新选择，更带来了新的品质消费生活方式。

其实，不止有“盒区房效应”，其他超强头部零售品牌也都有自己的品牌效应及商圈效应。

03 超强品牌零售时代来了，2026竞争将更激烈

如果放大到整个零售行业及商超细分赛道来看，背后是一个超强零售品牌时代来了。

在传统零售市场，有全国性的大型商超连锁品牌，也有超强的区域性连锁零售品牌，当时的市场环境是只要开一家大超市，即便是小超市都不愁生意。

如今已是新零售时代，那些经营思维落后、经营方式陈旧，或者不愿意改变，改变创新步伐很慢的传统商超及零售品牌，只能会被加速淘汰，这正是传统商超当前出现关门潮仍在持续和加剧的原因。

《新品略财经》认为，当前整个中国商超零售行业从过去的“多超多强丛林”的时代，迈进了强头部零售品牌主导发展的时代。随着盒马等强头部品牌进一步加速市场布局，不断创新发展，进驻更多的城市，拓展门店版图，规模效应持续放大，越来越强大，已经推动行业进入超强零售品牌时代。

当几家超强零售头部品牌越来越强，会进一步加剧行业分化，强者越强，弱者掉队，甚至最终被市场无情抛弃。

在《新品略财经》看来，商超零售行业2026年会加速变化及更新迭代，2026年商超行业会更热闹，竞争也更激烈，除了超强头部品牌继续狂飙发力外，我们也需要重点关注几个方面。

第一个方面是品质消费依然是热点，新兴市场品质消费是焦点。

正如前文所述，在新消费浪潮下，品质消费已经成为消费者关注的热点和焦点，消费者除了要商品的价值比或者质价比，乃至是性价比，但品质消费依然是焦点中的焦点。

无论是叫下沉市场也好，还是叫新兴市场也罢，强省会、强地级市和县级市，乃至是新零售品牌没有进入的新城市，往往有着比一二线持平，甚至是比一线城市更明显的品质消费需求。

上述报告显示，这也就推动了二三线城市商圈引进更多新零售及高端品牌，盒马自然是这些城市争相引进的一个超强头部新零售品牌。比如，盒马、泡泡玛特、高端书店品牌西西弗书店，潮牌奢牌品牌卡尔拉格斐、萨洛蒙、亚瑟士等品牌等品牌纷纷进入四川宜宾市场。

第二个方面是新零售品牌首店热潮持续，超强头部品牌进入新兴市场和新区域市场的首店热，仍是市场亮点。

零售行业正掀起一阵旗舰店、大店、商超店及社区店热潮，零售行业市场玩家对一个城市和一个市场的首店很重要，2026年的首店热潮还会持续。

最近两三年，盒马新进入几十个新城市，包括前文所述的盒马河北唐山首店就形成了非常不错的首店效应。

盒马在2026年会继续保持盒马鲜生，进入更多新城市开首店，还会释放出更多首店效应，以及“盒区房”市场消费覆盖效应。

第三个方面是自有商品发展热潮会进一步高涨，超强头部品牌开启自有商品发展速度大比拼，对全供应链管理、探索和进化能力要求会越来越高。

中国商超零售行业已经进入了底层源头时代，盒马、山姆、胖东来等品牌早就在不断发力自有商品，自有商品简单的贴牌时代已经过去，未来商超零售品牌要想赢得更多消费者青睐和信任，就必须要不断发力自有商品。

预计2026年自有商品发展热潮，特别是超强头部零售品牌会进一步发力自有商品，甚至还要进行同一种原材料商品价值的多元化研发和探索。比如，盒马去年12月研发出山茶花系列个护新品就是一个代表案例。

当然，2026年的商超零售行业还有其他关注焦点，比如硬折扣、互联网巨头加速布局商超、胖东来调改热、传统商超零售品牌转型探索也会持续等。

在未来的超强头部零售品牌时代里，强者只会越来越强。

（本文不构成任何投资建议）