出品｜新品略财经

作者｜吴文武

一封企业危机感内部信流出，让旺旺冲上热搜，旺旺，怎么了？放大行业背景来看，不止旺旺有危机感，旺旺们又该如何应对？

01 一封企业内部信流出引发的热搜

最近几天，老牌零食品牌旺旺接连好几天冲上热搜，起因是一封内部信流出。

据光明网等报道，旺旺集团创始人、董事长蔡衍明近期在一封内部信中表示，将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”，还要求全员反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。

蔡衍明表示，我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失经营旺旺产品利润逐年下降。

很快，“旺旺集团面临重大经营危机”话题冲上热搜，引发了很多网友，特别是引发了80、90后人群的集体回忆杀。

有网友留言表示，希望旺旺能够挺住，并对旺旺提出低糖、减糖的建议，很快居然让“旺旺最大的对手是糖”等话题冲上热搜。

8月15日晚上，旺旺董事长的二儿子、首席运营官蔡旺家回应称，父亲（旺旺董事长蔡衍明）一直强调每一位消费者都是衣食父母，感谢关注与支持，会把大家的建议铭记在心，同时不断创新。就这样，“旺旺真听劝”话题8月16日一度冲上热搜。

按理说，一家老牌企业因为企业危机感新闻冲上热搜，并不会引发外界如此高的关注，可关键在于旺旺引发了很多消费者的童年回忆共鸣。

抛开品牌情感层面，从旺旺的财报数据来看，其日子并不好过。

据中国旺旺7月26日发布的业绩预告显示，2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日），中国旺旺收入同比下降约6%，归母净利润同比下降约38%。

旺旺在公告中就一季度利润下滑的主要原因解释称，传统批发渠道收益双位数下降、营业费用因为事业部改革和营销投入以高位数增长、原材料成本（进口全脂奶粉成本双位数上涨，棕榈油低双位数上涨）上升。

结合历史财报来看，事实上，旺旺在2025财年就已经出现了增收不增利的情况。据旺旺2025年财报，实现收入244.01亿元，同比增长3.8%，但归母净利润为38.37亿元，同比下滑11.5%。

在《新品略财经》看来，此次旺旺上热搜，在短期内能带来高关注度及泼天流量，甚至会引发一些网友及消费者因儿时回忆去下单购买，以表示对旺旺的支持，但并非长久之计。

02 躺赢30年的旺旺，总算醒了

回顾旺旺的企业发展历程，可以说其曾经一路走上巅峰，风光无限。

据公开资料，旺旺集团的前身为1962年成立的宜兰食品工业股份有限公司，1983年创立旺旺品牌，1992年正式投资进入中国大陆市场，2008年中国旺旺控股有限公司在香港联交所主板上市。

一提到旺旺，很多人很快就能想到旺仔牛奶、旺旺雪饼、仙贝等，毕竟很多人小时候都吃过，走亲访友，或者是过年的时候，旺仔牛奶、旺旺雪饼，再搭配上娃哈哈，是给小朋友礼物“三件套”。

在很多人童年时期，那时候无论是在超市里，街边小超市，还是在小卖部里，一定摆放着旺旺的零食产品，毕竟那时候的选择不多。

让旺旺成为家喻户晓品牌，和脑白金一样都用了关键一招就是铺天盖地的电视广告“轰炸”，让当时的小朋友认识旺旺，缠着让家长给自己买旺旺。

在传统零售时代，渠道为王，旺旺也搭建起了覆盖全国市场的线下渠道销售网络，无论是在大城市，还是在小县城、小乡村都有旺旺的身影。

据公开资料显示，2013年，旺旺站上时代红利造就的业绩巅峰。据Wind数据，2013年旺旺营收高达234亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元。

后来，市场环境快速变化，80、90后消费者长大了，新一代及Z世代的年轻人的消费观发生了变化，而且面临着越来越多的零食品牌及产品选择，旺旺就失去了对年轻人的吸引力。

旺旺的成功来自于超级大单品旺仔牛奶，现在似乎看起来，旺旺也遇到了发展瓶颈，仍然没有摆脱对超级大单品的依赖。

多年来，旺旺依然保持着发展，尽管经营基本面稳定，但还是躺赢在过去的功劳簿上，直到最近一两年，旺旺的危机感越来越明显，压力越来越大。

在《新品略财经》看来，面临市场环境的变化、激烈的竞争、新一代年轻人消费观及消费行为的变化等，躺赢了30年的旺旺，现在总算醒了，现在旺旺终于有了危机感，为时还不算特别晚。

03 旺旺们，该如何应对？

如果要放大多个行业背景去看，特别是在消费品行业里，可不止旺旺一家面临危机感。

《新品略财经》认为，可以从旺旺们的产品结构、营销渠道、市场竞争及消费环境变化等维度去看。

比如，达利食品，曾经也是依靠下沉渠道、性价比红利崛起，长期依赖蛋黄派、软面包等老牌单品，创新推进缓慢，和旺旺面临一样的问题及挑战。

再比如，娃哈哈，尽管目前娃哈哈的业绩表现不错，现在依然依靠核心营养快线、AD钙奶两款“怀旧”大单品。

旺旺们都在不断研发新品，但没能打造出新的核心爆品，甚至是探索跨界业务，还没有寻找到第二业务增长曲线。

商超进入自有品牌时代，无论是老牌商超，还是新一代商超都在加推自有品牌商品，在这方面同样对老牌零食品牌形成了竞争。

零售行业渠道为王，现在传统批发及零售渠道对旺旺们来说依然很重要，但早已受到互联网零售的冲击，经销商赚不到钱，自然旺旺们也赚不到钱。

赵一鸣等零食量贩店品牌遍布大街小巷，对旺旺们的营销体系和渠道形成冲击。此外，新鲜零食的消费浪潮席卷而来，旺旺们的竞争对手越来越多。

消费环境快速变化，特别是新一代年轻人虽然会购买零食，但越来越重视健康，但不少传统零食品牌的产品依然很甜，自然会被消费者抛弃。

更重要的是，现在的消费者选择太多了，旺旺们面临品牌老化问题，很容易被贴上“童年零食饮料品牌”标签，让年轻人等消费者日常复购不足。

那么，面对市场环境的变化及挑战，旺旺们又该如何应对？

在《新品略财经》看来，旺旺们可以围绕以下几个方面展开，不断拿出新策略。

第一，旺旺们要守得住，就是要稳住业务基本盘。

对于旺旺们来说，目前及未来很长一段时间会依赖超级大单品，要在品牌营销、话题营销及市场营销等各方面，要不断拿出新动作。

要守住现有的市场份额，要维护好现有的市场销售渠道，对市场渠道进行改革与创新，让渠道商及一线商家多赚一点，才能卖出更多产品。

第二，旺旺们要加快研发新产品，特别是要推出更多适合年轻人的新产品。

旺旺们一直在研发新产品，但是都未能打造出新的爆品及现象级产品，但并不能停止，还需要大胆创新，乃至是试错。

旺旺们要摆脱儿童零食品牌的标签，就需要去研发出更多适合年轻人及其他消费人群的产品，比如低糖，甚至是无糖等产品，不断扩大消费人群，去寻找更多增量空间。

第三，在品牌方面，旺旺们需要盘活品牌IP，去创造更多价值。

无论是旺旺，还是娃哈哈等，都是国民级零食消费品牌，在品牌方面已经很成功，但是面临品牌IP老化问题，就需要去盘活品牌IP资源。

只有盘活品牌IP，才能去创造更多价值，在品牌IP及营销方面，除了要打动和吸引更多现有核心消费人群外，还需要去吸引更多消费人群。

第四，在渠道方面，旺旺们需要去重新构建新零售时代的线上线下销售渠道。

前段时间，农夫山泉创始人钟睒睒在央视《对话》节目中再次直言必须限制平台的权力，称电商平台是板上钉钉的中间商，批评平台价格战及算法，引发社会热议。

钟睒睒观点的背后是互联网平台、新一代零售网络等对传统品牌的零售渠道所带来的严重冲击，旺旺们也面临这样的问题，所以需要去重新构建新零售时代的线上线下销售渠道，平衡多方利益。

旺旺们未来如何创新求变，还需要时间观察。

（本文不构成任何投资建议）