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我做营销十多年,总结了一句话:
“新品类不是发明出来的,是被“逼”出来的。”
逼谁?逼用户。
逼他从旧方式里跳出来,换一种新的生活习惯。
你问我“新品类怎么做”?
我反而想先问一句更扎心的:
“你能逼用户改一个行为吗?”
改不了行为,所有新品都是“旧东西做得更好一点”。
而真正跑出来的新消费品牌,靠的从来不是“更好”,
而是用户换了一个动作。
今天这篇文章,我就不讲那种“常识类”的道理了。
我讲的是我这些年观察、踩坑、复盘出来的“实战逻辑”:
1、为什么新品类越来越难?
2、新品类的本质到底是什么?
3、用户的行为裂缝在哪?
4、新品类怎么从“新行为”变成“用户离不开”?
你会看到一个更真实、更底层的新消费世界。
我这两年见了不少老板,说实话,大家都太累了。
产品做了几十轮小改款,包装换了一版又一版,
但用户还是那句话:
“看不懂,你卖的和别人有啥不同?”
原因不是产品不够好,而是时代变了。
你不理解今天的消费环境,你做什么新品类都没用。
我总结了三个“残酷真相”。
五年前,一个用户能看十分钟品牌故事。
现在?
你三秒不“戳”到他,他就划走。
不是没人耐心,是生活节奏变了。
所以新品类必须做到:
3 秒让人觉得新鲜
5 秒让人觉得“我可能需要”
10 秒让人觉得“我换一下也行”
你做不到这个速度,你就没机会。
这几年我看过无数产品死掉,不是产品问题,而是需求跳太快。
三年前“低糖”,两年前“健康”,去年“情绪”,现在开始变“省心”、“省时间”。
你产品还停在上一波逻辑,消费者已经换一套语言了。
新品类如果反应不够快,上市当天,就已经落伍。
你现在去任何一个零售货架,货不是多,是“爆炸性过载”。
消费者心里想的从来不是:
“你做得比别人好多少?”
他们只想一句:“你到底凭什么让我选你?”
这句话答不上来,你永远不是新品类,你只是别人的替补方案。
新品类不是从工厂里长出来的,是从用户行为里长出来的。
这几年跑出来的所有“真正新品类”,都有一个共同点:
它们不是做一款产品,而是让用户形成一个以前没有的动作。
我给你讲几个“行为级”的例子,都是你能感知到的。
不是饮料升级版,
而是一个新动机—不胖。
你看,气泡水不是新品,
“少罪恶感的快乐液体”才是新品类。
用户不是为了“更舒服”,而是为了“省麻烦”。
一个行为被偷换:
从“试穿 → 购买”变成“直接买就行”。
新品类的诞生,就是这么简单粗暴。
以前防晒是瓶子、乳液、补涂。
用户没耐心。
蕉下做了一件简单的事:“戴上 = 防晒”
行为被瞬间替换。
你看,所有新品类都有一个共同逻辑:
用户不是需要一个产品,而是需要“更轻松的做法”。
抓不住用户行为,你永远做不出新品类。
新品类的机会从哪里来?
不是你创新出来的,是从用户生活里的断点里捡出来的。
什么叫断点?
旧方案能做,但用户已不想做了。
我总结了三个最典型、最赚钱的断点。
你看上班族每天为啥痛苦?
不是没钱,是没时间。
沙拉健康,但吃得心里发冷
健康餐麻烦、流程长、满足感低
代餐粉不好喝
所以后来轻食、冷藏便当、代餐棒一个个冒出来。
为什么?
因为它们解决的不是健康问题,
而是:“麻烦”和“时间成本”
小麻烦,就是新品类的金矿。
年轻人为什么爱低度酒?
不是口味,更不是情怀。
是因为他们不想再“喝到第二天起不来”。
行为从“借酒社交”变成“借酒放松”。
当一个行为从“压力”变成“自我取悦”,
新品类自然长出来。
防晒就是典型:
以前涂涂抹抹,一天补三次,没人能坚持。
只要产品能做到:“我不用思考,一步搞定”
新品类就会跑出来。
所有新品类,都遵循这条规律:
“用一个更轻的动作,替换掉一个更重的动作。”
新品类和旧品类最大的差别是:
旧品类靠“认知定位”,新品类靠“场景锚定”。
你必须明确告诉用户:“我应该在什么时候想到你?”
你如果答不上来,说明你做的不是新品类,是新 SKU。
我给你三个场景锤,你感受一下力量。
元气森林锤的是下午三点犯困又怕胖。
Ubras锤的是讨厌试尺码、讨厌勒。
冻干咖啡锤的是上班赶时间。
用户不是看到你才消费,而是场景一出现,他自然想起你。
新品类真正的战场不是货架,是场景。
一句能打动用户的“理由”,比十句文案强一百倍。
比如:
气泡水 = 我想快乐但不想胖
蕉下 = 戴上就防晒
代餐棒 = 我真的没有时间吃饭
轻洁洗脸巾 = 不想用毛巾反复洗
用户决定换品类的瞬间,就是“动机被击穿的瞬间”。
这一步最关键。
新品类不是让用户觉得“好”,而是让用户觉得:“回旧版本太难了。”
比如:
你让他回去用传统内衣?
太累。
回去喝含糖饮料?
有罪恶感。
回去涂涂抹抹防晒?
做不到了。
新品类真正的护城河,是“行为回不去”。
很多人做新品类喜欢炸裂、搞大动作、投巨量广告。
但真正的新品类都是“渗透型增长”:
1. 先拿下一群“旧方案极度厌恶的人”
2. 让他们觉得“太好用了”
3. 这些人自动去传播
4. 大众跟随,被动接受
把话说得更直白一点:
“新品类的关键不是产品,而是生活方式。”
你有没有让用户:
更轻松?更快速?更有爽感?更省心?更不需要思考?
只要你的产品能让用户换掉一个旧动作,它就是新品类。
你如果只是“更好一点”,你永远在旧品类里打转。
新品类不是冲出来的,是长出来的。
长在用户生活里的“那条缝”和“那一瞬间”里。
抓住它,你就是新品类。
错过它,你就是库存。
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