APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新品类的第一条生存法则:别试图说服所有人
2026-01-19 15:08:27

我做营销十多年,总结了一句话:

“新品类不是发明出来的,是被“逼”出来的。”

逼谁?逼用户。

逼他从旧方式里跳出来,换一种新的生活习惯。

你问我“新品类怎么做”?

我反而想先问一句更扎心的:

“你能逼用户改一个行为吗?”

改不了行为,所有新品都是“旧东西做得更好一点”。

而真正跑出来的新消费品牌,靠的从来不是“更好”,

而是用户换了一个动作。

今天这篇文章,我就不讲那种“常识类”的道理了。

我讲的是我这些年观察、踩坑、复盘出来的“实战逻辑”:

1、为什么新品类越来越难?

2、新品类的本质到底是什么?

3、用户的行为裂缝在哪?

4、新品类怎么从“新行为”变成“用户离不开”?

你会看到一个更真实、更底层的新消费世界。

为什么今天的新品类,比五年前难十倍?

我这两年见了不少老板,说实话,大家都太累了。

产品做了几十轮小改款,包装换了一版又一版,

但用户还是那句话:

“看不懂,你卖的和别人有啥不同?”

原因不是产品不够好,而是时代变了。

你不理解今天的消费环境,你做什么新品类都没用。

我总结了三个“残酷真相”。

1、用户没有整块注意力了,只剩碎片化冲动

五年前,一个用户能看十分钟品牌故事。

现在?

你三秒不“戳”到他,他就划走。

不是没人耐心,是生活节奏变了。

所以新品类必须做到:

3 秒让人觉得新鲜

5 秒让人觉得“我可能需要”

10 秒让人觉得“我换一下也行”

你做不到这个速度,你就没机会。

2、新需求不是“变”,是“跳”

这几年我看过无数产品死掉,不是产品问题,而是需求跳太快。

三年前“低糖”,两年前“健康”,去年“情绪”,现在开始变“省心”、“省时间”。

你产品还停在上一波逻辑,消费者已经换一套语言了。

新品类如果反应不够快,上市当天,就已经落伍。

3、市场缺的不是新产品,是“新理由”

你现在去任何一个零售货架,货不是多,是“爆炸性过载”。

消费者心里想的从来不是:

“你做得比别人好多少?”

他们只想一句:“你到底凭什么让我选你?”

这句话答不上来,你永远不是新品类,你只是别人的替补方案。

新品类不是做产品,是让用户改一个动作

新品类不是从工厂里长出来的,是从用户行为里长出来的。

这几年跑出来的所有“真正新品类”,都有一个共同点:

它们不是做一款产品,而是让用户形成一个以前没有的动作。

我给你讲几个“行为级”的例子,都是你能感知到的。

1、元气森林:把“喝饮料”变成“喝气泡水替代可乐”

不是饮料升级版,

而是一个新动机—不胖。

你看,气泡水不是新品,

“少罪恶感的快乐液体”才是新品类。

2、Ubras:不是内衣,是“懒得试尺码”

用户不是为了“更舒服”,而是为了“省麻烦”。

一个行为被偷换:

从“试穿 → 购买”变成“直接买就行”。

新品类的诞生,就是这么简单粗暴。

3、蕉下:把防晒从化妆步骤变成“穿戴装备”

以前防晒是瓶子、乳液、补涂。

用户没耐心。

蕉下做了一件简单的事:“戴上 = 防晒”

行为被瞬间替换。

你看,所有新品类都有一个共同逻辑:

用户不是需要一个产品,而是需要“更轻松的做法”。

抓不住用户行为,你永远做不出新品类。

用户行为的“断点”,决定新品类的方向

新品类的机会从哪里来?

不是你创新出来的,是从用户生活里的断点里捡出来的。

什么叫断点?

旧方案能做,但用户已不想做了。

我总结了三个最典型、最赚钱的断点。

1、高频小麻烦:最容易滋生新品类

你看上班族每天为啥痛苦?

不是没钱,是没时间。

沙拉健康,但吃得心里发冷

健康餐麻烦、流程长、满足感低

代餐粉不好喝

所以后来轻食、冷藏便当、代餐棒一个个冒出来。

为什么?

因为它们解决的不是健康问题,

而是:“麻烦”和“时间成本”

小麻烦,就是新品类的金矿。

2、老行为卡点:替换关系决定新品类爆不爆

年轻人为什么爱低度酒?

不是口味,更不是情怀。

是因为他们不想再“喝到第二天起不来”。

行为从“借酒社交”变成“借酒放松”。

当一个行为从“压力”变成“自我取悦”,

新品类自然长出来。

3、旧方案太重,新方案够轻,新品类就诞生了

防晒就是典型:

以前涂涂抹抹,一天补三次,没人能坚持。

只要产品能做到:“我不用思考,一步搞定”

新品类就会跑出来。

所有新品类,都遵循这条规律:

“用一个更轻的动作,替换掉一个更重的动作。”

新品类的胜负,不在产品本身,而在“场景锚定”

新品类和旧品类最大的差别是:

旧品类靠“认知定位”,新品类靠“场景锚定”。

你必须明确告诉用户:“我应该在什么时候想到你?”

你如果答不上来,说明你做的不是新品类,是新 SKU。

我给你三个场景锤,你感受一下力量。

1、锤场景:让用户知道什么时候想起你

元气森林锤的是下午三点犯困又怕胖。

Ubras锤的是讨厌试尺码、讨厌勒。

冻干咖啡锤的是上班赶时间。

用户不是看到你才消费,而是场景一出现,他自然想起你。

新品类真正的战场不是货架,是场景。

2、锤动机:为什么是你?为什么现在?

一句能打动用户的“理由”,比十句文案强一百倍。

比如:

气泡水 = 我想快乐但不想胖

蕉下 = 戴上就防晒

代餐棒 = 我真的没有时间吃饭

轻洁洗脸巾 = 不想用毛巾反复洗

用户决定换品类的瞬间,就是“动机被击穿的瞬间”。

3、锤感受:让用户觉得“回不去了”

这一步最关键。

新品类不是让用户觉得“好”,而是让用户觉得:“回旧版本太难了。”

比如:

你让他回去用传统内衣?

太累。

回去喝含糖饮料?

有罪恶感。

回去涂涂抹抹防晒?

做不到了。

新品类真正的护城河,是“行为回不去”。

新品类不是爆,而是“慢慢渗透”

很多人做新品类喜欢炸裂、搞大动作、投巨量广告。

但真正的新品类都是“渗透型增长”:

1. 先拿下一群“旧方案极度厌恶的人”

2. 让他们觉得“太好用了”

3. 这些人自动去传播

4. 大众跟随,被动接受

新品类不是传播出来的,是传染出来的。

把话说得更直白一点:

“新品类的关键不是产品,而是生活方式。”

你有没有让用户:

更轻松?更快速?更有爽感?更省心?更不需要思考?

只要你的产品能让用户换掉一个旧动作,它就是新品类。

你如果只是“更好一点”,你永远在旧品类里打转。

新品类不是冲出来的,是长出来的。

长在用户生活里的“那条缝”和“那一瞬间”里。

抓住它,你就是新品类。

错过它,你就是库存。

关键词
贺大亿
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
贺大亿
贺大亿
发表文章72
贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
新品类的第一条生存法则:别试图说服所有人吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接