近两年，我几乎每个月都会和新消费、食品、功能营养品牌的老板交流。

大家都有一个共识：

食品饮料越来越卷，功能类产品越来越贵，买量 ROI 越来越差。

但有一个赛道，却从 2023 到 2025，逆势狂飙：

小红书提及率从 4.2% 暴涨到 12%，两年增长 186%（数据来源：久谦中台）

用户讨论热度翻三倍

新品牌进入速度加快

投资机构重新关注

全网需求指数持续上扬

营养健康品类，正在一个你几乎察觉不到的角度，悄悄迎来爆发前夜。

更关键的是：

这可能是未来三年最具消费增量、品牌增量、渠道增量的黄金赛道。

接下来，我们详细分析一下：

一、为什么是营养健康？为什么是现在？

所有的商业机会，都出现在三类变化里：

消费变化、结构变化、情绪变化。

营养健康品类的崛起，恰好站在这三股趋势的交汇点。

1. 消费变化：Z 世代正在成为健康消费主力

你以为“健康消费”只属于中老年？

那是过去的世界。

2024-2025 年，健康消费真正的主力，是 20~35 岁的年轻人。

他们为什么突然开始买健康？

原因非常现实：

熬夜比上一代更狠

压力比上一代更大

社交媒体把大家的焦虑成倍放大

职场竞争升级，他们比谁都更怕“掉队”

身体是唯一不能缺的“生存资本”

年轻人不健康的速度，比健康产品增长的速度更快。

这不是情绪，是现实。

而这种“集体性焦虑”，正是消费增量最强的地方。

因为有焦虑，就有支出。

因为支出，就有爆品。

因为爆品，就有赛道。

2. 结构变化：小红书撑起了健康品类的“内容货架”

过去，营养健康品类的主战场是天猫和电视购物。

现在完全变了。

小红书成为营养健康品类的“第一认知入口”。

2023：4.2% 提及率

2025：12% 提及率

增长：186%

这不是增长，这是“结构性跃迁”。

当一个品类的用户教育成本，被平台承担时，这个品类的增长将呈现指数级。

因为：

用户在小红书搜的是问题，不是品牌

用户信的是“同款体验”，不是“科普文章”

用户更愿意先看真实体验，再决定是否购买

小红书的种草闭环比你想象得短得多

换句话说：

健康不是天猫起爆，而是小红书起爆。

3. 情绪变化：健康成为“刚需情绪”，不是可选项

以前：

“我感觉不舒服了，我要补补。”

现在：

“我不能生病，我不能掉队，我要保持状态。”

尤其是“口罩”之后，年轻人的情绪被永久性改变了：

 “我要稳定情绪”

“我要提高专注力”

 “我要不熬夜也能精神”

“我要不脱发”

“我要提高体能”

 “我要维持年轻”

这些情绪本质是什么？

是健康外溢的“情绪需求”。

而情绪需求的爆发，背后就是结构性增量。

二、为什么说营养健康是未来三年最大的“增量赛道”？

因为它同时满足三种最稀缺的商业条件：

1. 天然大盘：人类只会越来越不健康

这是最残酷但最真实的机会。

越忙的人越需要健康品。

越焦虑的人越愿意花钱。

越卷的时代越需要“身体的兜底”。

健康不是趋势，健康是宿命。

全球每一个发达国家的健康产业都经历了：

功能食品 → 情绪营养 → 全生命周期营养 → 日常化健康产品

中国正在经历同样的路。

换句话说：

你今天入局营养健康，不是赶风口，而是赶十年必然性的周期。

2. 高复购 + 高客单价 + 强心智

营养健康是为数不多同时具备这三个特征的品类。

一旦进入用户习惯，复购非常强

用户愿意为“效果”付钱，不敏感

用户会形成品牌依赖

内容心智极强，复购心智极强

这是为什么头部健康品牌能越做越大：

因为习惯一旦养成，就是现金流机器。

3. 品牌仍然巨大空缺：没有绝对巨头

你说食品饮料有多少空间？

你说咖啡有多少空间？

你说护肤品还有多少空间？

但营养健康不一样。

它仍处在心智分散期，没有一个能横扫类目的品牌。

这就意味着：

你还能切入。

你还能找空位。

你还能占领细分心智。

你还能成为 Top。

这在其他类目已经是奢望。

三、小红书为什么成为营养健康增长的一级战场？

我一直说一句话：

今天的品牌，如果你不理解小红书，就不可能理解年轻人。

而如果你想做营养健康，你更必须理解小红书。

为什么？

因为小红书解决了三件事：

1. 小红书是健康焦虑的“放大器”

用户每次搜索一个症状、小问题、小困惑

“掉发怎么办？”

“熬夜怎么恢复？”

“焦虑怎么办？”

“提高注意力的方法？”

“暴食怎么办？”

展示给他的都是：

真实体验、效果反馈、产品清单、前后对比、同类人群的经历。

这让“健康焦虑 → 行动”之间的距离变得极短。

2. 小红书是健康产品的“第一学习场”

年轻人不看长篇专业科普。

年轻人看的是“三句话说清楚”，和“真实体验图”。

小红书的内容生态完美契合健康产品的“认知门槛”：

体验感比专业度更重要

效果比成分更重要

对比比广告更重要

同款比品牌更重要

换句话说：

小红书降低了健康产品的理解门槛。

3. 小红书是“低成本起盘”的最佳阵地

营养健康品类本质上是一个“先心智、后渠道”的生意。

先让人信你，再让人买你。

小红书刚好是这个路径最短的地方。

1 条笔记可以带来 30～3000 个精准用户点击

5 条笔记能验证一个方向

100 条笔记能验证一个心智定位

300 条笔记就能建立品牌的内容护城河

而关键是：

健康品类的内容扩散能力极强。

因为每个人都有身体问题，每个人都有焦虑，每个人都有同类痛点。

这是天然的“增长杠杆”。

四、营养健康类目未来三年的三条黄金增量路线

这部分干货，对真正想做品牌的老板非常重要。

我把未来三年最有确定性的三个增量点拆开说。

1. 细分人群的功能增量：品牌可以极窄、极精准

未来三年，最容易爆的，不是大而全的健康品牌，而是：

场景 + 人群 + 功效 的极窄品类。

你比如：

“熬夜脸恢复”

“考研专注力”

“职场人提神”

“脱发焦虑人群”

“情绪稳定需求”

“女生经期状态管理”

“健身后快速恢复”

每一个都能做成一个千万级细分品牌。

为什么？

因为人群垂直 = 传播垂直 = 高转化效率。

2. 情绪营养的增量：最容易出爆品、最容易复购

接下来三年，最值得做的是情绪增量产品。

包括但不限于：

轻焦虑、轻抑郁、情绪低落、情绪波动、工作压力、睡眠状态、注意力不足等

为什么情绪类产品特别有增长？

因为情绪是“不可见痛点”，但“普遍存在”。

它不需要说服，只需要被理解。

小红书是最容易放大“情绪共鸣”的平台。

3. 生活方式营养增量：从“补剂”变成“日常消费品”

这是未来最具想象力的方向。

健康产品未来长这样：

不是“补”，而是“补充体验”。

不是“药感”，而是“生活感”。

不是“我要买”，而是“顺手买”。

比如：

高蛋白软糖、维生素饮料化、情绪口香糖、氨基酸棒棒糖、轻松助眠喷雾、日常化的“功能水”...

当健康产品变成“好吃、好喝、有体验”，整个市场规模会再翻一倍。

因为它不再是健康品类，而是食品饮料的替代品。

这是巨大的结构性增量。

五、如果你要入局，这三件事一定要先想清楚

我知道很多品牌老板看到这里已经心动了。

但是，千万不要盲目入局。

营养健康品类是机会，但不代表人人能做。

在入局前，你必须先想清楚三件事：

1. 你能不能找到属于自己的微小心智？

健康领域不能做“大”。

能做大的，都死了。

你必须做“小”。

越小越精准，越精准越容易爆。

你比如：

不是“改善睡眠”，而是“熬夜后恢复精力”

不是“提高注意力”，而是“打工人下午 3 点不困”

不是“缓解焦虑”，而是“社恐开会不紧张”

微小心智，就是黄金增量。

2. 你能不能找到可以“第二次传播”的体验点？

健康产品要靠传播，传播要靠体验点。

用户必须有 “外显效果” 或 “强主观体验”：

吃完 10 分钟精神明显好

口味好得像零食

形式足够新奇（棒棒糖、软糖、饮料）

卫生、美观、顺手携带

使用场景明显、可拍照

如果你的产品没有体验点，基本做不起来。

3. 你能不能在小红书建立“内容密度”？

健康不是广告类目，是内容类目。

广告没用，硬广没用。

靠的是：

体验感、前后对比、真实反馈、明确场景、真实故事

你必须能制造大量真实内容，持续三个月以上。

健康品类不是跑得快，而是跑得久。

六、营养健康不是风口，而是不可逆的大趋势

从 4.2% 到 12%，两年增长 186%，

小红书带来的不是短期波动，而是结构性迁移。

你要抓住的不是风口，是消费心智迁移的窗口期。

年轻人健康焦虑的集体爆发期。

营养健康日常化的消费升级期。

未来三年，营养健康一定会出大品牌。

但不会来自大公司，而会来自懂消费者的人。

历史不会为任何品牌停下脚步，但会奖励那些看懂增量的人。

越卷的时代，越要看增量。

越难的行业，越要找结构性机会。

营养健康，就是那个被时代悄悄推上来的增量窗口。

你愿不愿意进去，就看你的认知深度和执行力了。