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年轻人消费越来越 “清醒”,这些营销动作可以停了
2026-01-13 13:33:27

大部分老板现在都想一个问题:

为什么现在做品牌越来越难“拿捏年轻人”?

以前只要广告够响、包装够亮、明星够大,年轻人买得飞快。

现在呢?你如果套路深一点,对不起,年轻人比你还精。

前两天我在咖啡店听到两个00后聊天,其中一句我记到现在:

“我现在买东西,第一步就是看它有没有‘骗我’。”

我当时就在想:

原来现在的消费第一步,已经不是“好不好”“贵不贵”,而是“真不真”。

这届年轻人,真的在变。

一、年轻人买东西越来越“反套路”了

你会发现,年轻人不是不消费,而是越来越“难哄”。

注意,这不是贬义,是时代的结果。

1、他们的识别能力提升太快了

00后天生带着互联网“免疫力”,各种广告,各种话术,一眼就能看透。

你跟他说“这产品全国第一”,他直接给你扒同行数据;

你说“我们有独家成分”,他马上查你专利号;

你说“我们销量第一”,他先问你“你是在哪个平台第一”。

他们不是苛刻,他们是习惯了验证。

2、他们开始对“套路”有情绪反感

以前的消费者看到套路会说:“唉,又来这一套。”

现在的年轻人看到套路是:“不买,烦。”

这是代际情绪。

年轻人不是觉得广告不好,是觉得被“当傻子”不好。

3、他们正在从“被动消费”变成“主动选择”

以前是品牌告诉消费者“我是谁”。

现在是消费者告诉品牌:

“你配不配让我记住你?”

你要么有态度,要么有价值,要么有情绪。

光讲功能?不好意思,所有品牌都差不多。

二、别误会,年轻人不是冷酷理性

他们理性的是价格,感性的还是心。

我接触这么多年轻用户、品牌方、以及大量社媒内容后,越发觉得:

年轻人的消费本质不是“省钱”,而是“去虚假、要真实”。

这背后是一个很典型的心理变化:

1、“功能性满足”已经不稀罕了

你试想:

一个外卖App有几十家炸鸡店、几十家奶茶店、几十家烘焙店。

年轻人不是找不到替代品,他们是被选择淹没了。

当所有产品都能满足基本需求的时候,

决策的关键就不再是“功能”,而是“情绪”。

也就是说:

你能给我带来怎样的感觉?

舒服的?

被理解的?

不用防备的?

真正尊重我的?

2、他们的“情绪需求”在功能之上

比如:

年轻人买咖啡,不是为了咖啡因,是为了“给自己一点仪式感”。

买香薰,不是为了香味,而是为了“让今天好一点”。

买运动鞋不是为了耐磨,而是为了“我想变好看、变自信、变利落”。

你会发现:

真正推动消费的,是“我要表达什么”“我在证明什么”“我需要被看到什么”。

3、他们更愿意为“精神共鸣”买单

你只要看看小红书的爆款评论,就会发现一个有趣的词频:

“懂我”

“戳我”

“是我本人”

“感觉被理解了”

这是最值得品牌警惕的信号:

功能靠抄,情绪靠洞察。

三、那品牌到底怎么用洞察驱动产品和传播?

我一直觉得,洞察不是一句“年轻人喜欢XXX”这种口号。

洞察是让你突然说:

“喔,我懂为什么他们买了。”

所以我把实战中最常用的洞察方法,总结成三个问题:

问题1:年轻人到底在逃避什么?(反感点)

比如现在年轻人最讨厌的是什么?

“被营销话术控制。”

“被品牌绑架情绪。”

“被夸张承诺骗。”

“被PUA。”

“被强行教育。”

如果你能绕开他们反感的“情绪雷区”,你就赢了一半。

问题2:年轻人真正想要的是什么?(渴望点)

渴望不是“功能”。

渴望是“我想成为谁”。

比如:

“我想变更松弛一点。”

“我想提高审美层级。”

“我想做一个有边界的人。”

“我希望被品牌尊重。”

“我需要生活里有一点值得发朋友圈的东西。”

这些都是钱买不到,但品牌可以提供的价值。

问题3:年轻人愿意讨论什么?(传播点)

品牌要传播,不是“我想说什么”,而是:

他们愿意主动带着我去传播什么?

比如:

能让朋友笑的

能让自己显得很懂生活的

能体现品位的

能表达情绪的

能分享态度的

能显得聪明的

能让别人觉得“好东西你怎么知道”的

这才是社交货币。

产品要不要长得好看?

要,但不是为了颜值,是为了“可传播性”。

广告要不要创意?

要,但不是为了获奖,是为了“可传播性”。

品牌要不要讲故事?

要,但不是为了煽情,是为了“可传播性”。

核心都一样:

年轻人愿不愿意替你说。

四、我们看看Ulike是怎么抓住年轻人的?

1、它抓住了“秩序与自我管理感”

你会发现,Ulike的产品和内容一直传递一个非常现代的年轻人情绪:

“我想把生活掌控得更有序。”

这不是脱毛仪的功能,这是情绪密码。

年轻人为什么喜欢“整顿”?

因为在不确定时代,“秩序感”本身就是情绪价值。

Ulike碰巧踩上了这个时代情绪点。

2、它解决了一个典型的“年轻人痛点”

年轻人现在有一个普遍反感:

“麻烦”“复杂”“没耐心”。

Ulike把所有“麻烦”全部消灭:

使用简单、流程清晰、变化可感知、效果自我验证。

这就是洞察。

年轻人不怕贵,怕麻烦。

不怕不完美,怕看不懂。

3、最关键的一点:它被年轻人主动传播

你会发现很有意思:

Ulike不是靠品牌大声喊,而是靠“真实用户的自传播”。

这叫社交势能。

就是让消费者在朋友圈、小红书、抖音“主动分享”,不需要品牌催。

为什么他们愿意分享?

因为分享这样的产品,本身就表达了“我很自律”“我很会打理自己”“我审美很在线”。

分享的不是产品,是“我是谁”。

五、洞察不是数据,而是理解人心

做咨询的过程中,我得出一个铁律:

数据能告诉你“发生了什么”,

洞察才能告诉你“为什么发生”。

年轻消费群体不是“难搞”,而是“更清醒”。

他们不再被广告牵着鼻子走,

不再被品牌话术哄得团团转,

不再为“虚的东西”买单。

你要打动他们,就必须真的理解他们。

理解他们的情绪、他们的压力、他们的自我表达、他们的生活状态、他们的想象和焦虑。

品牌做到最后比的是:

谁更懂年轻人,谁更像一个活生生的人,而不是一个冷冰冰的品牌。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
年轻人消费越来越 “清醒”,这些营销动作可以停了吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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