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大部分老板现在都想一个问题:
以前只要广告够响、包装够亮、明星够大,年轻人买得飞快。
现在呢?你如果套路深一点,对不起,年轻人比你还精。
前两天我在咖啡店听到两个00后聊天,其中一句我记到现在:
“我现在买东西,第一步就是看它有没有‘骗我’。”
我当时就在想:
原来现在的消费第一步,已经不是“好不好”“贵不贵”,而是“真不真”。
这届年轻人,真的在变。
你会发现,年轻人不是不消费,而是越来越“难哄”。
注意,这不是贬义,是时代的结果。
00后天生带着互联网“免疫力”,各种广告,各种话术,一眼就能看透。
你跟他说“这产品全国第一”,他直接给你扒同行数据;
你说“我们有独家成分”,他马上查你专利号;
你说“我们销量第一”,他先问你“你是在哪个平台第一”。
他们不是苛刻,他们是习惯了验证。
以前的消费者看到套路会说:“唉,又来这一套。”
现在的年轻人看到套路是:“不买,烦。”
这是代际情绪。
年轻人不是觉得广告不好,是觉得被“当傻子”不好。
以前是品牌告诉消费者“我是谁”。
现在是消费者告诉品牌:
“你配不配让我记住你?”
你要么有态度,要么有价值,要么有情绪。
光讲功能?不好意思,所有品牌都差不多。
他们理性的是价格,感性的还是心。
我接触这么多年轻用户、品牌方、以及大量社媒内容后,越发觉得:
年轻人的消费本质不是“省钱”,而是“去虚假、要真实”。
这背后是一个很典型的心理变化:
你试想:
一个外卖App有几十家炸鸡店、几十家奶茶店、几十家烘焙店。
年轻人不是找不到替代品,他们是被选择淹没了。
当所有产品都能满足基本需求的时候,
决策的关键就不再是“功能”,而是“情绪”。
也就是说:
你能给我带来怎样的感觉?
舒服的?
被理解的?
不用防备的?
真正尊重我的?
比如:
年轻人买咖啡,不是为了咖啡因,是为了“给自己一点仪式感”。
买香薰,不是为了香味,而是为了“让今天好一点”。
买运动鞋不是为了耐磨,而是为了“我想变好看、变自信、变利落”。
你会发现:
真正推动消费的,是“我要表达什么”“我在证明什么”“我需要被看到什么”。
你只要看看小红书的爆款评论,就会发现一个有趣的词频:
“懂我”
“戳我”
“是我本人”
“感觉被理解了”
这是最值得品牌警惕的信号:
功能靠抄,情绪靠洞察。
我一直觉得,洞察不是一句“年轻人喜欢XXX”这种口号。
洞察是让你突然说:
“喔,我懂为什么他们买了。”
所以我把实战中最常用的洞察方法,总结成三个问题:
比如现在年轻人最讨厌的是什么?
“被营销话术控制。”
“被品牌绑架情绪。”
“被夸张承诺骗。”
“被PUA。”
“被强行教育。”
如果你能绕开他们反感的“情绪雷区”,你就赢了一半。
渴望不是“功能”。
渴望是“我想成为谁”。
比如:
“我想变更松弛一点。”
“我想提高审美层级。”
“我想做一个有边界的人。”
“我希望被品牌尊重。”
“我需要生活里有一点值得发朋友圈的东西。”
这些都是钱买不到,但品牌可以提供的价值。
品牌要传播,不是“我想说什么”,而是:
他们愿意主动带着我去传播什么?
比如:
能让朋友笑的
能让自己显得很懂生活的
能体现品位的
能表达情绪的
能分享态度的
能显得聪明的
能让别人觉得“好东西你怎么知道”的
这才是社交货币。
产品要不要长得好看?
要,但不是为了颜值,是为了“可传播性”。
广告要不要创意?
要,但不是为了获奖,是为了“可传播性”。
品牌要不要讲故事?
要,但不是为了煽情,是为了“可传播性”。
核心都一样:
年轻人愿不愿意替你说。
你会发现,Ulike的产品和内容一直传递一个非常现代的年轻人情绪:
“我想把生活掌控得更有序。”
这不是脱毛仪的功能,这是情绪密码。
年轻人为什么喜欢“整顿”?
因为在不确定时代,“秩序感”本身就是情绪价值。
Ulike碰巧踩上了这个时代情绪点。
年轻人现在有一个普遍反感:
“麻烦”“复杂”“没耐心”。
Ulike把所有“麻烦”全部消灭:
使用简单、流程清晰、变化可感知、效果自我验证。
这就是洞察。
年轻人不怕贵,怕麻烦。
不怕不完美,怕看不懂。
你会发现很有意思:
Ulike不是靠品牌大声喊,而是靠“真实用户的自传播”。
这叫社交势能。
就是让消费者在朋友圈、小红书、抖音“主动分享”,不需要品牌催。
为什么他们愿意分享?
因为分享这样的产品,本身就表达了“我很自律”“我很会打理自己”“我审美很在线”。
分享的不是产品,是“我是谁”。
做咨询的过程中,我得出一个铁律:
数据能告诉你“发生了什么”,
洞察才能告诉你“为什么发生”。
年轻消费群体不是“难搞”,而是“更清醒”。
他们不再被广告牵着鼻子走,
不再被品牌话术哄得团团转,
不再为“虚的东西”买单。
你要打动他们,就必须真的理解他们。
理解他们的情绪、他们的压力、他们的自我表达、他们的生活状态、他们的想象和焦虑。
品牌做到最后比的是:
谁更懂年轻人,谁更像一个活生生的人,而不是一个冷冰冰的品牌。
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