APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这支片子,是《三十而已》的前传?
2020-07-29 11:00:49
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



年初,#第一批90后30岁了#等话题刷上热搜。

年中,《乘风破浪的姐姐》《三十而已》热播。


30岁女性近来备受瞩目,围绕她们的纷争也越发剧烈——
“30岁不结婚,还能嫁出去吗?”
“做女人不生娃不带娃,你想干嘛?”
“怀孕了还想升职,对得起同事们吗?”

想回击这些刺耳的声音,但说话的人多半是亲友、父母、领导,只能隐忍下来,独自舔舐内伤。


不过,下面这支TVC就“不忍了”,用了一种意想不到的方法开始“反击”。


消 费 理 念 篇


孕 妇 职 场 篇


育 儿 冲 突 篇


剩 女 相 亲 篇


作为《三十而已》全网独播平台的腾讯视频,携手北京胜加拍摄了这支态度TVC。TVC在发布不久后,就登上微博热搜。



在文案君看来,TVC不止助推《三十而已》的热度攀升,也在更大范围内,用一种戏谑、幽默的态度,替女性群体发声、传递新的女性观念。



  • 洞察30岁女性困境,推动讨论社会议题


异性搭讪只是为了套路推销、职场孕妇遭遇冷嘲热讽、丧偶式育儿心力交瘁、大龄剩女相亲备受歧视……在社会环境普遍要求30岁女性对恋爱婚姻、家庭、职场有一个“交代”,哪怕没有“交代”也要“随便交代”的情况下,女性群体正面临着前所未有的压力,感受着与周围人事剧烈紧张的冲突关系,陷入尴尬或沮丧的真实困境。


对30岁女性生活状态的深度洞察和理解,决定了TVC的创意前提,既看到她们所承受的年龄焦虑,也理解她们的感受与情绪。





TVC的核心创意概念是“三十岁的人生,不随便交代”,包含着消费不随便、职场不将就、反对丧偶式育儿、相亲不凑合等多个真正渗透在30岁女性日常生活中的观念。


在创意概念的表现上,用“胶带”谐音“交代”,让30岁女性戏谑地拿起“胶带”痛快反击、回应“交代”,流露出一种解构社会压力、消解女性焦虑的黑色幽默,举重若轻地引导女性走出年龄困境。


同时,这种更开放、更独立的新女性观念并非简单粗暴的洗脑式输出,而是包裹进幽默故事中,也就给予了受众更多咀嚼回味的空间。不同的受众或许还会回味出不同感受,展开不同的讨论。


每个女性都对30岁的剧情有着自己的理解与期待,只有不随便交代人生,才能真正拥有人生。





当“胶带”与“交代”产生关联,虚拟的要求“交代”被具象化为客观实物“胶带”时,“胶带”就成为一个承载特殊意义的视觉符号。


并且,它具备了一种从线上TVC故事中“跳出来”,“跳进”更多传播媒体和传播场景中的可能性,也有了与受众进行更多沟通交流的机会。





如果琢磨一下TVC的画面细节,能感觉到,它们都在映射着女性自身与社会环境几乎“无孔不入”的矛盾冲突。这也是北京胜加和导演徐王良的用心之处。


比如,特意用嘴部嘀嘀咕咕的特写群戏,来烘托孕妇被职场低气压笼罩的艰难处境。



比如,大龄剩女面对油腻相亲男时,面部表情的微小变化其实宣告了内心的暴风骤雨。最后相亲男露出假发的细节,也带有反讽的意味。



如果你仔细观看每个故事的开头,都会发现女主的特写镜头开门前停下钥匙、搅拌咖啡、频繁按笔、反复照化妆镜……焦灼的心理状态不言而喻。



不一一例举了,感兴趣的话可以自己找找。




每个故事结尾,都以30岁女性的口吻表达“不随便交代”的态度,拎出来就是一张张掷地有声的海报。


“靠脑子赚的钱,不会无脑的花出去”

“不做职场的婆婆妈妈,做个有事业的妈妈”


“成为妈妈的第一课,是先给爸爸上一课”



“没什么好害怕的年纪,害怕将就”


还有一组更具视觉冲击力的“不随便胶带”海报,在高饱和度的艳丽背景衬托下,文案也越发夺目。


左右滑动查看更多


左右滑动查看更多


有《三十而已》中备受好评的台词,还有更多北京胜加自己产出的态度文案。


这样的设定,是在助力让金句文案跳出《三十而已》原有的观众群,让“不随便交代”的态度引发更多圈层、更多年龄层女性的关注和情绪共鸣。



说完创意层面,再从营销层面来看,也能感受到背后创作团队的一些营销想法:



  • 态度营销,深度碰撞受众心智


面对情感细腻充沛的女性受众,很多品牌都会选择情感营销方式,以求触及受众情感软肋,建立情感连接。但稍有不慎,就会流入煽情卖惨或者无脑鸡血的俗套里。


相对而言,TVC抛开泪眼婆娑的同情、隔靴搔痒的安慰以及生拉硬套的鸡血,转而采取态度营销的方式,以一种极为自我化、极具冲击力的价值观念碰撞受众心智,吸引受众群体关注,引发关注讨论。


在我看来,由于30岁女性所拥有的经历阅历,以及自我意识和判断能力,也决定了如果能在思想观念上与她们开展交流,或许比单纯的情感交流更能深入她们的内心世界,获得她们的认可与亲近。




  • 差异化营销,打造超级自媒体


“胶带”与“交代”的关联,除了塑造出视觉符号“胶带”以外,也在营销层面开拓了一条差异化路径——发售真正的实物“不随便”胶带。



胶带原是学习、职场、家庭等场景里的高频用具,印有“不随便”的态度文案后,就具备了社交属性,成为受众的个性标签。


当“不随便胶带”在受众之间传递使用,“不随便交代”的态度观念也会随之扩散传播,并在更大范围、更长时间周期内引发社会讨论。


如此一来,就将“胶带”塑造成一个跨界线上和线下的超级自媒体,改变了传统的仅凭虚拟剧情宣传电视剧的固有套路,让《三十而已》的热度持续攀升;同时,也为后期的各种营销动作预设“支点”,增加衍生配套营销动作的可能性。




  • 反脸谱化,以素人故事助力破圈传播


通常的电视剧宣传片都是剧情的剪辑拼凑,或者是邀请剧中演员再度演绎。但TVC在《三十而已》的价值观念下,没有选择已经戴上剧情脸谱的演员,而让一众素人表现30岁女性的生活故事。


独特的反脸谱化方式,更具普世性。对没看过《三十而已》的受众而言,素人故事降低了接触门槛,更易产生自我投射的代入感,从而引发追剧兴趣。






《三十而已》中,顾佳说过这样一段话:

“咱们现在才30岁,人生的半场还没过完呢,你有什么不敢拼的呀?
人不担心后路唯一的方式,就是要把前路走长。”
 

这个想法也适用于广告营销领域。如果只追求安全稳妥,在既定的框架里循规蹈矩,那我们现在所看见的精彩广告,至少会消失大半,也包括今天这支TVC。


正是这些不设限、不随便交代的广告,让我们不断审视自己的观念、调适自己的行为,引导我们以一种更宽阔的态度,从容地活在自己的人生里。



最后跟大家分享:

阅读原文
拥有“不随便胶带”(
周边),和不随便交代的30岁




——  END ——












文案君精选推荐RIVIEW PAST


56句让你心动的文案
2020新广告法禁用词50例
文案到底是什么?这里有100个答案
就算你不是专业文案,用好这些技巧也能写出1000条好文案!
注完来源和文末附上以下二维码,未经授权转载,统统关小黑屋啦


关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......

新 浪 微 博:@ 文 案 君-

投稿  ▏商 业  ▏文 案 合 作

Wechat ID: wenanjun001)请备注合作


 点击阅读原文,拥有不随便胶带,和不随便交代的30岁

古牧聊数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
古牧聊数据
古牧聊数据
发表文章461
古牧君的数据、读书、职场小圆桌
确认要消耗 羽毛购买
这支片子,是《三十而已》的前传?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接