当329.92亿元的线上乳制品市场整体增长承压，为何低温品类及新锐品牌（认养一头牛）却能逆势高增？

如今，消费者愿为“更新鲜、更健康、更具功能”的产品支付溢价。其中，规模达39.6亿的低温奶，凭借活性营养与即时消费场景深度绑定，成为家庭健康标配；9.9亿规模的低温酸奶，则以调节肠道菌群等功能优势，精准对接精细化的健康需求。而认养一头牛123%的爆发式增速，充分验证了一条可行路径：通过高端产品、重资产供应链与深度用户运营的系统性协同，构筑品牌差异化护城河。

本文将拆解市场“价稳量缩”表象下的消费升级内核，解析低温奶与低温酸奶的差异化增长逻辑，并以认养一头牛为样本，呈现新品牌如何整合关键要素实现破局，为行业提供借鉴思路。

01 逆势增长17.7%！低温乳品如何重塑线上市场格局？

2025年，中国线上乳制品市场已正式步入“存量竞争”的新阶段。据魔镜分析+ 监测数据显示，乳制品市场全年线上销售总额达329.92亿元，较2024年历史高点回调3.8%；销量为6.06亿件，同比回落4.1%。然而，在“量缩”的同时，市场综合均价却微涨0.19%，达到54.44元。这一“价稳量缩”的背离格局深刻表明，单纯依靠渗透扩张的旧增长逻辑已然失效，驱动市场前行的新引擎，已全面切换为以品质升级与功能细分为导向的价值增长。其根本动力，源于消费者从“喝到奶”到“喝好奶”的需求跃迁，他们正主动为新鲜、健康与功能化的产品支付溢价。

2023-2025 线上乳制品市场销售趋势

在此背景下，低温乳制品成为照亮市场的核心增长极。魔镜分析+ 监测数据显示，2025年1-12月，其线上销售额同比增长17.7%，达50.25亿元。尤为关键的是，这一增长呈现出鲜明的“量减价增”特征，销量微降2.9%，而整体均价大幅攀升21.0%。这绝非简单的市场扩容，而是一场深刻的结构性升级。这意味着，增长主要由消费群体持续上移至更高价格带和更优品质的产品所驱动，其中70-105元价格带已成为承接本轮消费升级、支撑销售额增长的核心支柱。

低温乳制品市场价格分布

细分赛道中，低温奶与低温酸奶表现尤为亮眼，销售额分别同比增长15.77%和27.14%，共同构成了低温板块乃至整个乳制品市场最具活力的增长点。

2025年 乳制品市场品类趋势 数据来源：魔镜分析+

市场增长动能的切换，直接引发了竞争格局的剧烈重塑。2025年，线上乳制品品牌格局发生显著松动，其本质是 “旧增长曲线”（依赖常温品的规模驱动）与“新增长曲线”（依托低温品的价值驱动） 动能转换的外在表现。

一方面，头部品牌阵地收缩，TOP5品牌市场份额从年初的59.3%大幅下滑至年末的43.0%。另一方面，中长尾品牌强势崛起，排名100名以后的品牌市场份额从8.9%翻倍至17.0%。这些品牌通常聚焦单一细分品类（如低温奶、特色奶），凭借对消费需求的敏锐洞察，依托内容电商与直播红利，采用灵活的DTC模式快速响应市场，从而在细分赛道构建起强大的影响力。

线上乳制品市场品牌结构变化趋势

综观全局，乳制品线上市场正经历一场从“规模之战”到“价值之战”的深刻变革。低温乳制品，特别是低温奶与低温酸奶，有望成为定义行业未来竞争方向的关键赛道。

02 低温奶与低温酸奶：驱动乳业价值增长的双引擎

2.1 低温奶：以“活性营养”为核心的价值升级

传统乳制品增长承压之下，低温奶凭借更高营养价值实现逆势突围。其采用巴氏杀菌等温和工艺，可最大程度保留牛奶中的天然活性物质 —— 免疫球蛋白有助于快速构筑免疫防线，乳铁蛋白则能促进铁吸收、抗菌护肠。“活性营养”成为低温奶的核心产品护城河，支撑行业持续高增。

市场表现：量价齐升，消费心智持续深化

魔镜分析+ 监测数据显示，2025 年 1-12 月低温奶线上销售额39.6 亿元，同比增长15.8%，销量增长5.6%，呈现量价齐升态势。社交声量较常温奶领先约20.7%，5-9 月温暖季节讨论度更高，印证其与新鲜、即时消费场景强绑定，市场热度从渠道渗透升级为稳固的消费心智。

低温奶近三年销售趋势

增长动力：需求升级与供给改善共振

需求侧：消费者从基础营养转向对新鲜、活性营养的追求，同时家庭冰箱、前置仓、即时零售等冷链基础设施完善，打通短保产品“最后一公里”。

供给侧：闪蒸、超滤等技术迭代推动高蛋白、无乳糖等功能化新品涌现，提升产品溢价；叠加生鲜乳价格处于低位（2026年初较2021年高点回落约30.6%），为企业产品升级提供有利成本窗口。

产品创新：高端化与本地化双轮驱动

1. 高端化：聚焦 A2β- 酪蛋白、有机、草饲等高端奶源，叠加陶瓷膜微滤等先进工艺，最大化保留营养与活性，切入细分高端人群。

2. 本地化：区域乳企主打“城市鲜奶”“本地鲜”心智，以更短供应链与社区信任构建差异化壁垒。

低温奶通过夯实“活性营养”价值根基，驱动行业竞争逻辑从规模成本转向品质、效率与信任的深度构建。

2.2 低温酸奶：以“功能与体验”驱动的品类重塑

低温酸奶的增长逻辑与低温奶存在明显差异，其核心优势在于富含双歧杆菌、乳酸菌等活性益生菌，可直接调节肠道菌群、促进消化吸收，已从休闲饮品升级为功能性健康食品。

市场表现：价增驱动，增长质量突出

魔镜分析+ 监测数据显示，2025年低温酸奶线上销售额9.93亿元，同比增长27.1%，销量小幅回落，显示增长由均价提升主导，行业正加速向高附加值、高品质方向升级。

2025年1-12月低温酸奶销售趋势

增长动力：需求精细化 + 供给专业化共振

需求侧：消费者从口感偏好转向0蔗糖、清洁标签、肠道健康等明确功能诉求，场景从早餐延伸至代餐、轻食、运动恢复等，产品向便携化、零食化发展。

供给侧：企业加大专利益生菌株研发，为功能定位提供科学支撑；同时依托内容电商种草、O2O即时零售，高效匹配即时性、健康化消费需求。

产品创新：清洁、功能、场景三维突破

1. 配料极简：以0蔗糖、无添加为核心，重塑健康酸奶标准；

2. 功能专业化：依托专利菌株，针对控体、美容、助眠等细分需求打造差异化产品；

3. 形态场景化：推出便携瓶装饮用、可涂抹、可冷冻等创新形态，拓宽消费边界。

低温酸奶通过聚焦益生菌功能价值，以专业化创新响应精细化的健康需求，开拓了以“质”取胜的增长通道。

03 认养一头牛：高端化与数智化双驱动，重塑低温增长逻辑

3.1 市场表现与行业背景：在存量市场中开辟高增长赛道

在乳制品线上市场整体承压的背景下，认养一头牛在低温赛道的表现堪称亮眼。魔镜分析+ 监测数据显示，2025年，其低温乳制品线上销售额同比高增123%，达3.2亿元，销量同步增长126.1%，呈现“量价齐升”态势。这一逆势高增长，标志着其成功在由传统巨头主导的低温红海中，开辟了一条以高端化和精准营养为特征的新航道。

认养一头牛低温乳品销售趋势

3.2 市场切入策略：以稀缺资源与科技叙事建立差异化壁垒

面对巨头林立的低温市场，认养一头牛并未选择正面强攻大众市场，而是通过升维竞争，精准切入高端细分需求。

产品高端化与功能化，通过依托稀缺奶源和成分科技构建产品矩阵。2022年认养一头牛推出冷藏娟姗牛奶，凭借乳脂与蛋白的天然高含量树立了品质标杆。随后，围绕“A2β-酪蛋白”这一核心科技叙事，相继推出A2型吨吨奶及A2β-酪蛋白益生菌发酵乳，精准对接消费者对“更好吸收”和“肠道健康”的升级需求，形成了从牛奶到酸奶的完整功能化产品线。

全产业链的信任背书，为支撑高端叙事并解决消费者对“真实优质”的顾虑，公司采取了“先建牧场，后立品牌”的重资产模式。其在河北、黑龙江等地布局了10座现代化牧场和2座数智化工厂，奶牛存栏超10万头，奶源自给率稳定在95%以上。这一扎实的产业链基础，将“优质奶源”从营销概念转化为可追溯、可信任的竞争壁垒。

数智化赋能的新鲜履约，为攻克低温产品全国化分销的物流与保鲜难题，认养一头牛利用算法优化供应链调度。其黑土有机A2牛奶可实现约20天从东北牧场到全国货架的快速流转，在保障品质的同时提升了供应链效率。

3.3 增长引擎：从“产品交易”到“用户资产运营”的价值深化

实现初步切入后，认养一头牛通过深化用户关系，构建了可持续的价值增长引擎。

构建深度链接的私域生态：公司超越了传统的买卖关系，通过会员体系将消费者转化为参与感和归属感更强的“合伙人”。其累计3800万会员及私域超50%的复购率，证明了这种深度运营有效提升了用户生命周期价值，构成了业绩的稳定压舱石。

塑造长期主义的品牌精神：在流量营销之外，品牌致力于塑造更深厚的品牌内核。2026年初官宣演员赵丽颖为代言人，巧妙地将代言人“专业沉淀”的公众形象与品牌“产业深耕”的长期主义路径相绑定，魔镜社交聆听监测数据显示，官宣当月相关社媒发文量达2.2万条，引发了广泛关注。

同时，品牌通过借势流行文化，通过“好运奶”、马年限定包装等设计，将产品从功能载体升维为情感媒介，深化品牌共鸣。

数据来源：魔镜分析+

认养一头牛以高端产品构筑差异化护城河，以重资产全产业链夯实品质根基，更以深度用户运营构筑增长飞轮。其系统性的实践，为行业从同质化规模竞争转向深度价值创造，提供了一个可借鉴的增长范式。

04 结语

当乳制品市场整体步入存量时代，一场围绕“价值”的竞争已全面展开。决定胜负的关键，不再是传统的渠道与规模，而在于谁能更精准地回应消费者对“更新鲜、更健康、更具功能”的乳制品的升级期待。

低温奶与低温酸奶的逆势高增，正是这一趋势最直接的体现。消费需求正从满足基础营养，升级为追求活性成分与肠道健康等具体功能。这一转变不仅催生了如认养一头牛般，凭借高端化产品与深度用户运营成功破局的新品牌，更推动全行业重新思考：如何重新定义一杯牛奶的消费价值？

可见，当消费者愈发专注于每一口营养的选择时，市场机遇便蕴藏在这些日益精细和具体的健康需求之中。