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你没说出口的话,可能正在被衣服表达
2020-05-30 11:00:48

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



如果文案届有女王,她的名字一定是许舜英。


不少广告人在入行时,都看过她给中兴百货写的这段文案:


「衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。」


与之类似,同样在探讨服装价值的,是服装品牌theMSLAN十周年的视频文案,而与之不同的,是theMSLAN探讨了女性与服装的更多缘分与可能。



视频文案

衣服是一种语言,随身携带着的袖珍戏剧。--张爱玲


我曾经有 3598 件衣服,

每一次与衣服的相遇,就像遇见~另一个自己。


当年,初出茅庐的小萝莉范,

是渴望快速融入成人世界的入场券。

可爱,可,不自在。


踏入职场的黑色 OL 通勤装,

宣扬着内心的独立,

也隐藏了,身体的不由己。


性感 style 小黑裙……

不是为了表达自己的时尚观点,

而是为了照顾全场的焦点


衣服于我,是隐藏,更是,一种探寻。

我是谁?扮演谁……

此刻,我是我,

是比任何时候更喜欢「自己」的我。


在身处匆忙中找寻自由,

在光影陆离中尘埃落定。

在和衣服的相处中,发现自己,重拾自己。

衣如知己。

无论多好,自在就好。



先聊聊文案:


不知大家看完什么感受,我看完觉得有不少惊喜的地方。



首先,很多后半句的转折都很巧妙,在平淡处暗藏着对痛点的洞察。


比如「当年,初出茅庐的小萝莉范,渴望快速融入成人世界的入场券。」读起来似乎平平无奇,没有独特之处,但后半句的「可爱,可,不自在」为这句话增色不少。



前半句是对外的自己,后半句才是内心的真实声音,类似的表达,在这支视频还有很多。


文案的风格和主题一样,温柔、平和,像是一位闺蜜将自己的故事娓娓道来,看得出品牌在与消费者的沟通中,想要更加贴近真实体验,和用户产生情感联系,并传递一些态度和启发意义。


既然主题是探讨衣服的价值,文案借用比喻的手法,还给出了很多答案,衣服是「另一个自己」「入场券」「隐藏」「探寻」「知己」,这些表达增加了意象化的诗意感,同时具有细腻的美学和情感态度。



再说说视频呈现:


这支视频,其实是以一个女性成长的故事,象征更多不同年龄女性的心理成长历程。相信很多女孩子,在看的时候也会带入自己的穿着变迁经历。


不同的穿衣风格,其实代表了不同状态的自己。恋爱的时候恨不得满身粉红泡泡、职场上要刻意保持成熟稳重、死党聚会时则释放各种鬼马灵动精神......多变的社会角色,决定了一个女性多变的穿衣风格。


视频没有直接展示女性衣着的变化,而是用了拍摄和风格化剪辑相结合的形式,将个人的成长、身处社会的背景、还有内心的声音一起通过画面呈现,很有特色和记忆感。



视觉风格和配乐一样,都保持了温暖平和的基调,整体看下来,更像是一场闺蜜间的私密倾诉,很容易戳中女性用户的心。


仔细想想,这种私密性,其实也正像女性和衣服的关系一样,如知己一般。有时候,女人的真心话不愿意挂在嘴上,只会穿在身上,而衣服,就是女性秘密的感受者、倾听者、保密者。



最后说说用户洞察:


消费主义盛行,女性好像特别钟爱买衣服。英国《每日邮报》曾调查过2000名英国女性,发现她们一生中平均花在购买衣服、配件上的时间总和约175天。如今随着数字经济、网上购物的发展,相信女性在买衣服上花的时间,已远远不止这个数字。


为什么「女性衣橱里永远缺一件衣服」?为什么她们对服饰越来越在意,不由控制地投入更多时间与金钱,不断追寻这种服饰带来的美?


答案是,女性和衣服,确实是相互成就。女性让衣服完整、有温度,衣服则决定他人对女性的「第一印象」,也代表着女性对自身角色的适应。「衣服于我,是隐藏,更是,一种探寻」,视频里的这句,就是很准确的概括了。



「懂我想说的,懂我没说的」,也许爱人和家人都做不到这一点,但日日贴身的衣服会。


值得一提的是,随着社会的开放、女性主义的兴起、女性经济地位的提高,当代的女性都不再拘泥具体的风格,更愿意去保持独立、遵从内心、用衣服取悦自己。


不管是简约、繁杂;不管是古典,还是现代;不管是萝莉范,还是御姐范;不管是中性风,还是少女style......都是自我态度的表达。视频不推崇任何一种服装风格,而是倡导女性去自我选择、借衣服照见自己,这样的价值观值得认可。



人和人之间的距离或许很远,但是衣服和人的距离,总是最近的,「服装是身体与心灵最接近的物品」,theMSLAN的这个主张,不失为一种很意味深长的说法。


我们都要认真选择、并且善待那些亲近自己的人和物,比如选一件喜欢的衣服,或者珍惜一件契合的衣服,其实都是可以慰藉灵魂的事。



留言互动:你觉得衣服对你来说意味着什么?



——  END ——





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你没说出口的话,可能正在被衣服表达吗?
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