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2022年了,玩好私域电商必须掌握的五大商业“须知”
2022-02-28 11:31:09

流量增速放缓,互联网公域红利渐进天花板;疫情影响,宅经济爆发。在双重因素的推动下,私域电商迅猛发展。据相关数据显示,2020年我国私域电商市场规模就达到了4万亿元,占网络零售总规模34%。

传统印象里私域电商似乎一直是社交品牌的“专属”,然而事实正在发生变化。随着私域电商的火热,不久前浪潮新消费发布《2022私域电商平台趋势报告》(下称《报告》)。其中指出,相关电商平台统计,2021年私域电商占品牌商全年销售额5%左右,未来两年提升至15%。这意味着品牌商在私域电商的潜力正在被释放,那么私域电商为什么能够吸引品牌方?

可能与这两个原因不无关系,一方面,中心化电商平台高额的获客成本推动公域流量日益昂贵,转嫁到商户身上,增加经济负担,而微信、支付宝、抖音、快手等平台上面的私域流量则是免费;另一方面,私域流量粘性更高、转化率更快、生命周期更长,投入产出比更加优质。

尽管大家皆知私域优势显著,但品牌们仍存在利用率上的差异。为了助力企业负责人更好开拓私域电商的潜藏价值,天浩通过整理相关报告和案例,总结了私域电商五大特点,接下来就让我们一起去了解下吧。

1、小额、非标是“私域流行”的两要素

在《报告》中显示,据相关电商平台统计,服装、食品、美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五大品类。而这五大品类有共同的特征,一是小额,即单价较低;二是非标产品属性明显。例如,在2021年私域最受消费者欢迎的十大爆款商品中,就包括良品铺子猪肉脯、植护抽纸、认养一头牛全脂纯牛奶等小额商品。

为什么小额、非标品类会在私域商品中占据重要地位?因为这样的品类更加符合私域场景下,消费者决策时间更短、消费预算更小的特点。若私域电商平台只卖标品,最后无疑会通向价格内卷这一终局,难以发挥出与公域电商的比较优势,毕竟公域电商独有的规模效应是非常可怕的。而加强小额以及非标产品在整个私域生态中的占比和作用,既可以形成渠道品牌和渠道黏性,也更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用,可谓是一举两得。

另外,李宁的小程序商城也用“爆品思维”来做私域电商,其不再停留在大而全的传统门店货架思维,而是聚焦新款、IP款和限量款商品首发上。用极具话题属性的商品结合社交裂变玩法,为品牌私域带来源源不断的流量。一场限定款的联名活动,一天就给李宁小程序商城带来超过10万的客户流量,售罄率高达80%,而在2021年上半年,李宁小程序的销售额同比增长180%。可见小额、非标是“私域流行”的两大关键要素。

2、取悦中小B是入门私域的第一步

从消费产业的演变趋势来看,电商平台模式经历了三轮明显的变迁:古典电商-新电商-私域电商。从公域电商到私域电商,是业态的完全进化。进化之下也产生了不同类型的私域电商,既有SaaS服务的微盟、有赞,也有跨境SaaS服务的LinkieBuy,同时还有致力于品牌服务的蜂享家、好衣库等。

尽管类型不同,但皆表现出对中小B端的高度重视。拿蜂享家来说,《报告》中谈到,蜂享家是目前规模最大的私域电商平台,连接了两万多家的品牌商以及200多万的KOC。

为什么私域电商们都在聚焦中小B端?在鲸灵与见实联合发布的《私域电商崛起 2021见实私域流量白皮书》中,鲸灵集团CEO鬼谷认为,传统电商生态里并没有小B这个角色,只存在买家和卖家的双边市场。而私域电商必然是一个以小B为中心的三边市场,将来围绕小B的生态服务会有巨大的市场,比如供应链、商品、物流、消费者、数据服务等。这证明小B作为新物种,存在很广阔的发展空间。

另外,中小B是这些电商平台实现品牌触达用户的关键环节,因为消费者进行私域消费的一大原因,就是源于对小B流量主的信任。因此品牌商想要玩转私域电商,必须要弄懂每家平台中小B群体的特点和喜好,这是入门私域要走的第一步。

3、供应链能力也不能落后

《报告》中指出,私域电商的核心价值在于群货匹配,即为不同类型的流量主,精准匹配不同的优质货源和品牌商品。这除了考验平台方的选择能力之外,更加考验供应链能力。同样,《报告》中也明确提出,供应链管理能力成为私域电商平台的核心竞争要素,因为对于平台方来说,消费者的复购和LTV(生命周期总价值)尤为重要,这其中最为关键的就是货品的品质与竞争力。

就算抛开私域这一销售形式,私域电商平台的核心竞争能力,依然是对于商品选品以及供应链的管理能力。包括流量主与货品的高效匹配和选择组合能力、所掌握的合作资源与议价能力、自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力等等。所以说,供应链能力不能落后。

而谈起供应链,就不得不提行云集团,通过多年积累的海外供应链能力为品牌出海搭建高速通路,为品牌高效出海赋能。截至2022年2月,已实现了全球2000+KA及10万+中小B渠道的链接,线上店铺覆盖全球7大区域,超20家线上平台和100多个国家,并已经成功帮助公牛、乐其、纽西之谜、猫王、乐森、得力、汤臣倍健、万魔声学、追觅科技等多个知名品牌落地海外业务,助力这些品牌的海外的知名度和影响力提升。

4、塑造品牌影响力很重要

在消费升级的时代下,能够满足消费者品质需求的私域电商逐渐成为主流趋势。从《报告》中也可以得知,据相关私域电商平台统计,在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌产品”这四大类商品中,“品牌商品”在私域中的增速最快,且明显超过其他三个大类。而在私域电商TOP100品牌名单当中,大牌商品居多,例如阿迪达斯、汤臣倍健、阿玛尼、雅诗兰黛、兰蔻等。这都说明,品牌影响力的重要性。

基于品牌影响力的重要性,品牌们正在努力寻找扩大影响力的新方式,而瑞幸的似乎掌握了流量密码。凭借与现象级顶流谷爱凌的合作,在速度、深度、花样三个不同层面的营销中提交了一份完美的答卷。在速度上,瑞幸的私域流量池在第一时间完成换新:谷爱凌推荐的菜单,及时加上了“夺冠”的标签;深度上,从产品到周边一应俱全,与谷爱凌的人物紧紧贴合;在花样上,瑞幸做起了“粉头”,展开一场别开生面的“土味打call”。在这一系列组合拳下来,瑞幸完成了品牌价值的更深一步进阶。

另外,私域电商天然自带话题流量,这也有利于品牌影响力的传播。虽然私域电商不是集中卖货的最优渠道选择,但却是网友可以轻松触达的场景,因为私域交易多发生在线上“私密场景(朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等)”中,这也成为消费者心中建立品牌形象的绝佳舞台。

5、保持好“玩票”心态莫all in

私域电商为品牌商家提供高效率,因此对品牌商家产生极大吸引力。在《报告》私域消费及私域电商的未来趋势中谈及,2022年极有可能成为专柜品牌入驻私域电商平台的元年。

当大家都发现私域电商是个增量渠道之后,就意味着竞争也将会更加激烈。《报告》中预测,未来流量主只会固定1—2个私域电商平台,市场的竞争将产生明显的虹吸效应和二八分化,强者恒强。而真正具备供应链优势,能提供更加优质、多元化、差异化货源的私域电商平台,才能留到最后。

私域电商背后的高门槛,以及火热的竞逐或许该让企业们降降温。另外,尽管私域电商是一个很好的销售渠道,但目前仍是网友在社交平台上的“补充性”消费,正如《报告》中谈到的,私域电商与公域电商并非是单纯的竞争逻辑,而是更多的偏向于补充与增量逻辑。而且从2021年私域电商占品牌商全年销售额5%左右来看,其并没有质的变化。

所以企业们还是应该保持理智,切莫all in私域电商,不如抱着“玩票”的心态,预留出可以撤退的后路。

2022年私域电商潜在空间巨大,与其眼馋其他品牌,不如亲自下场做好自己的私域电商。但综合来看,做好私域电商并不是想象中那么简单,所以企业们还是应该多加修炼,可以参考天浩以上的五条建议,或将少走弯路,也能更好的享受私域经济的红利。

师天浩
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师天浩
师天浩
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