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菜鸟新年的xin意,你感受到了吗?
2020-01-22 11:01:13

菜鸟,可算来了!文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



本文为文案君WeAd品牌实验室栏目-2020春节品牌的营销观察


快递与我们生活密切相关,几乎每个人都收、寄过快递。在感受到快递带来的购物与拆包乐趣的同时,也或多或少体会过快递产生的各种烦恼和不快。


最近在辞旧迎新之际,菜鸟开展了一波不小的动作,通过旗下菜鸟驿站和菜鸟裹裹两个品牌,想透过「Xin意年」这个主题,给大家呈现一些新意,传达一些心意。好让更多人能在新一年,因为快递,增添乐趣,减少烦恼。





先来看看菜鸟驿站的动作——

1./ 联合闲鱼举办“大山里的艺术展”,呼吁“送旧衣,过个xin意年”

菜鸟驿站联合闲鱼在武汉七校发起旧衣回收活动,并准备丰厚好礼,鼓励用户通过环保方式处理旧衣,过个充满新意也饱含心意的“xin意年”,倡导以这种特别的公益捐赠行动,迎接新一年到来。



同时,菜鸟驿站携手闲鱼,用回收的旧物,联合十几位设计师,深入四川大凉山等贫困地区,借助创意和设计的力量,为孩子们带去新意和心意——开展“旧物新意,大山里的艺术展”计划。


这并非临时起意,而是菜鸟驿站洞察到山区孩子们的真实需求。尽管他们拥有各种旧物,但真正实用且适合的极少,喜欢就更谈不上了。

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恰逢新年,菜鸟驿站便将旧物改造为孩子们想要的新年礼物,送上一份新年心意,同时在大凉山爱慕小学校园里空降一个大型“纸箱”展馆,举办了一场富有心意和启发意义的艺术展。


在接受心意、观看展览的过程中,孩子们不仅亲手画出了自己的新年心意,还从这些被改造的旧物中获得启发,意识到原来通过创意和双手可以变旧为宝,那么自己或许也能把收到的旧物变得更加实用可爱,用创意为生活增添新意。


这正是菜鸟驿站的初衷。一直以来,菜鸟驿站都想要成为一个绿色驿站,这次它投身公益、进行智慧捐赠,就是将这一理念扎实落地。


在活动中,它秉持着“授人以鱼不如授人以渔”的可持续公益理念,不但借助创意让旧物焕发新意,让大山里的孩子们感受到别具一格的暖暖心意,改善他们的物质生活;同时它十分重视意识启迪,通过为孩子们带去物品设计改造的启蒙教育,让他们亲身感受到创意的力量,丰富他们的精神世界。

这样不止于单纯的旧物捐助的公益行动,才体现出“SmART Gifts”的真正用意——通过这些富有新意更蕴藏艺术光芒的新年礼物,助力孩子们拥有更丰富的成长生活。


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2./ 发布菜鸟驿站动画视频


在视频中,菜鸟驿站将取件、旧物和纸箱回收、团购的业务逐一呈现,呼吁用户共建绿色驿站,为环保做贡献。轻松有趣的视频调性,与菜鸟**可爱的品牌形象高度贴合,无形中提升了品牌的认知度和亲和力。



3./ 借势五福热点与用户互动


在微博,菜鸟驿站发起 #xin意年,心驿站# 话题,借势支付宝“集五福”热点与用户展开沟通互动,并应和越来越浓的春节氛围,向用户传达“Xin意一家人 一起全家福”的心意。




4./ 推出xin意年·心驿站H5

当在社交平台拜年成为过年社交刚需,菜鸟驿站全家福H5正好填补了这一需求。H5内提供五种照片模板,上传头像便能生成Q版海报,为多类人群提供了拜年新玩法。在用户自发分享海报的同时,也顺势拓展了品牌知名度,让这份新意和心意为更多用户所知。


透过这些兼有新意和心意的活动,菜鸟驿站展现出了多样化的业务能力,践行着成为绿色驿站的公益愿景,更是丰富了菜鸟驿站的品牌层次和形象内涵。



菜鸟裹裹同样动作不断——

1./ 多方布局社交媒体


在抖音,菜鸟裹裹围绕 #Xin意年放心寄 #的主题,应和当下春节送礼、过年回家等热点话题,从涉及不同领域和人群的多元化需求场景切入,联合多位抖音达人创作视频,将“放心寄 丢必赔”的心智,趣味传达给各类用户,有效提升了品牌曝光度和认知度,也让更多用户了解到菜鸟裹裹的寄件优势。


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在知乎,菜鸟裹裹开展内容营销,针对“新年送礼,多少钱的礼品你会选择保价”的提问,邀请答主分享自己在节日送礼或购物时遇到的丢件经历,叮嘱大家一定要为价值过千的物品保价。

“2019年你最艰难的瞬间是什么”的提问下,则邀请答主或分享经历,或聚焦快递业和快递员的“难”,从而引出菜鸟裹裹“放心寄 丢必赔”的解决方案,以及助力行业和从业者度过难关的系列举措。

 

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在微博,菜鸟裹裹联动支付宝,借势时下“集五福”热点与用户互动,持续推高话题 #xin意年放心寄# 的热度,同时传递“Xin意一家人 一起全家福”的心意,呼吁春节团聚。


Xin 意一家人 一起全家福



2./ 发布菜鸟裹裹动画视频


这支动画视频同样以轻快明朗的动画风格,吸引用户注意力,提升好感度。一边点明菜鸟裹裹能提供查件、寄件业务,一边点透自身的独特优势,明确提出“丢损全部赔给你”的服务承诺,将“放心寄”的心智再度深植用户心中。



4./ 推出xin意年·放心寄H5

菜鸟裹裹这支全家福H5同样采用Q版海报的趣味玩法,再次强化“放心寄”的心智,既丰富了用户春节期间的社交生活,为他们提供了表达心意的渠道和记录团圆的方式,也让用户在互动中感受到品牌的传播新意以及祝福满满的心意,顺势为站内引流。


通过传播覆盖多渠道的创意内容,菜鸟裹裹一次次将“放心寄 丢必赔”的心智渗透给不同平台、领域和圈层的用户,集中力量将这一优势卖点打穿打透,让品牌在用户心中建立起区隔于竞品的、具有强识别度的形象和定位。



看完菜鸟两兄弟的细节动作,再来从整体考量菜鸟这轮传播,还会有不少发现——

传播主旨「Xin意年」
短小精悍,大有内涵

传播主旨“Xin意年”谐音“新一年”,既是菜鸟借势新年向用户传达新的一年辞旧迎新、心意满满的美好祝福,也是通过“xin”谐音“新”和“心”,来表明菜鸟品牌在新的一年,将通过“有新更有心”的产品服务,来实现“有新意更有心意”的发展愿景。

这一主旨的确立,既为菜鸟裹裹和菜鸟驿站统一好传播基调和方向,也在此基础上分别给予它们广阔的创意发挥空间,让它们可以根据各自的业务卖点和服务优势,制定有针对性和侧重点的传播策略,在确保整体传播效果的前提下,尽可能实现传播势能最大化。


关于“菜鸟是谁”
用户有了更明确的答案

通过这轮新年传播,用户对菜鸟旗下“菜鸟裹裹”和“菜鸟驿站”各自业务和优势,有了更加清晰的区分和认知,这样一来,用户就能更加快速精准地找到能满足自身需求的品牌,最大程度利用它们来解决生活中的一切快递类需求。


与此同时,用户对菜鸟品牌的专业化程度、富有温度和人情味的品牌形象、热衷公益和环保事业的品牌愿景,也有了更加立体而全面的感知。在这个过程中,菜鸟拉近了品牌和用户间的距离,我们也感受到了菜鸟在传播层面的新意,以及为用户服务的心意。



鼠年将至,相信在新的一年里,菜鸟会成为越来越多人生活中必不可少的贴心助手。或许它将会继续用菜鸟式的新意和心意,让更多人新一年的生活充满新意和心意。

要文案君说,菜鸟,你真的一点都不菜!


#一个有趣的互动#

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——  END ——





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