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资深产品经理是如何进行产品分析的?(一)
2021-04-25 09:30:00

我是PMCoder,一名写代码的产品经理,本篇文章是2017年所创作,先发表于知乎,现在转战公众号。本文干货满满,大概4000字,阅读完成大概15分钟。但是后面对文章所提到的知识的了解,需要很长时间。

我们进行产品的分析,其实就是寻找一种套路,分析一个产品从0到1的可复制的战略和战术。

在以前的产品分析,很多同学包括以前的我,总是会把产品拿过来体验一把,然后把体验到各个点(好的和不好的)罗列出来汇成一份报告,有些同学会把优化方案也列几点出来,总的来说,产品的分析报告体现在单个产品本身的体验,这样的一种分析的思路有比较大的局限性,即使有进行竞品的对比分析,思维的局限性依然很大。直到去年开始接触产品的变现和广告,并且逐步接触一些牛人的分享,才对产品从0到1有了整体的认识。必须承认,这种认识使得我大受惊吓。很多流量运营的玩法、产品需求的挖掘、黑客增长点的设计以及变现的方案设计,让人敬畏。


我们进行产品的分析,其实就是寻找一种套路,分析一个产品从0到1的可复制的战略和战术。如果一个人的分享他的产品发展之路,你发现很多无法复制的因素,那么他的分享对你来说,可能用处不大,你根本吸收不了。我们之所以不停的去学习,不停的去听大牛的分享,主要是希望可以得到一些技巧,让产品的成长像计算数学公式一样,给它特定的条件和数字,它会给你预期的结果。


那么言归正传,我们为什么要做产品分析呢?目的是,发现好产品,研究他们的套路,从而让自己也搞一个优秀的产品出来,最终迎娶白富美,走向人生巅峰;进行产品的分析,一共有6个步骤(步骤不分先后,看个人习惯):

1)产品用户(流量)规模分析

2)产品流量分析;

3)用户需求分析、用户群分析;

4)产品体验分析;

5)产品变现分析;

6)竞品分析(上面5步都要再走一遍);


产品分析,最好是建立在数据的基础上的,我们不是乔布斯,没有办法创造需求,但是我们可以去挖掘需求,那么我们的需求、我们的产品、我们的分析,一定是有所依据的,起码是经得起推敲的。避免拍脑袋,避免空想,就要实实在在的进行产品调研分析。从分析中进行套路的总结。下面我们开始讲解产品分析的6个步骤;

1.用户规模(流量规模)分析:

看到一个产品,首先会先查看这个产品的用户规模情况,目的就是要看看这块产品到底大不大,用户或者流量是一个什么样的量级,在市场中是什么样的一个地位。通常可以使用这两款工具进行摸底。Web 网站,可以使用SimilarWeb(https://www.similarweb.com)进行查看(或者SEMRUSH:service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain ,都超级牛叉,谁用谁知道),比如说,我们就用宝宝树(宝宝树 - 怀孕 育儿 大型育儿网站社区)为例进行规模分析,我们可以直接打开宝宝树的网站,点击SimilarWeb 的chrome插件的图标,从这里我们可以看到宝宝树这个网站世界排名4087,在中国的排名194,以及网站的每月的访问量大概1190w:




每次访问的逗留时间是2分48秒,每次访问的页面数(page views)是2.91个(这里可以预估大概的网站日均的PV了),网站的跳出率(bounce rate)是54.42%。在shopping>children 这个垂直领域里,网站的排名是第4。如果你感兴趣,还可以查看,从儿童购物网站里,排名靠前的网站有哪些,只需要点击Shopping>children 这个文字链就可以了(其实,有时候竞品的数据也就有了)可以得到如下图:




这里面,是不是发现比较熟悉的名字?比如乐高(lego.com)。你会发现,宝宝树的网站数据情况相对其他网站还是要差些的,比如说,用户的pages/visit(浏览页面数)、Avg.Visit Duration(平均浏览时长) 以及 Bounce Rate(跳出率)都比列表中的其他网站要差,为什么?作为一个产品经理,你就要思考着背后的原因。比如说,从产品的定位(宝宝树其实并不是专业购物类网站,它是一个育儿社区,而乐高等其他几个都是购物相关的网站)、从用户的属性和动机、网页的设计来分析这背后的原因。那么我们从产品的定位来考虑分析数据的原因,我们的经验告诉我们一个社区的用户的pages visit 应该是要比纯粹的购物网站要低的。为了认证这个结论,我们可以找一些著名的社区,比如百度贴吧或者雅虎问答(answers.yahoo.com)和著名的电商比如京东(jd.com)和亚马逊(amazon.com)进行数据的对比分析。可以看到数据确实是我们所猜测的这样,社区网站的pages Visit 要比购物网站的要低不少。如图:



京东流量情况:





百度贴吧流量情况:



亚马逊流量情况:




雅虎问答流量情况:




这些数据说明,在购物网站的用户要比一般社区论坛的用户停留的时间更长,行为更活跃。

产品经理进行产品分析的时候,需要“大胆假设小心求证”。你的结论应该是要建立在数据的基础上的。那么其他点(比如跳出率、停留时间的数据)的原因猜测呢?是不是要进行分析?就留给大家做一个思考题好了。



而针对APP,我们主要通过App Annie(App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard) 这个网站来进行应用产品规模的预估,主要是总下载量和日活跃用户、月活跃用户这三个关键数据,比如说,我们拿手机百度(IOS)来举例,打开App Annie,我们可以到“下载和收入”(download&revenue)这一个标签里面,可以看到从2015年3月到2017年4月整个手机百度这个APP的下载趋势和下载总量,而日活用户 和 用户用户,由于网站还没有这样的数据,则需要产品经理根据自己对产品留存率的经验去预估产品的日活跃用户量和日活用户天花板(查看我的文章:如何通过留存率预估产品用户量的天花板)。


从整个下载趋势里,还有更多的数据信息待挖掘的,比如我们发现手百在2016年3月~2016年9月,产品的下载量下跌得很厉害,这其中又是什么原因?我们可以从产品功能更新角度,流量运营活动的角度,竞品情况、用户的反馈等多个角度进行对比分析,然后得到自己的结论。App Annie里的下载曲线图上有产品的更新点,点击后可以查看每个时间点的产品更新功能点。通过功能的更新点以及用户反馈,我们也许能挖掘出当时产品下载量下降的主要原因。通过这样的一个数据挖掘和思考,不一定能找到最终的原因,但是可以让你对需要分析的产品有了更细致,更具体的认识。

App Annie下载量分析




通常,通过这两个工具就可以大概的知道网站或者APP 的用户规模情况和基本的数据情况了。


2.流量分析

经过上面一个步骤的分析,我们对产品的整体用户情况和规模有了一个初步的认识。下面就要谈到产品的流量分析。流量分析的目的:分析产品流量的来源、导流方式与流量构成,主要就是,流量从哪里来,通过什么样的方式获取流量、产品的流量构成有哪些这三块。我们知道,只靠吭哧吭哧得打磨一款产品,最终迎来产品的爆发的情况不是说没有,但可以说万中无一。学过概率的同学都知道,这个成功的概率低的吓人。所以,做产品的同学,除了具有产品设计思维,还需要流量运营的思维。流量的运营的策略很多,水很深。但对一些流量的基本分析有一些方法论,还是可以跟大家一起探讨的。

其实,流量运营分析也离不开用户的需求分析,我们的所做的一切都是围绕着用户的价值来做的,没有用户价值就没有商业价值。

互联网产品的流量,可以认为是被四大块的平台瓜分:搜索引擎、社交工具、应用商店、电商平台;他们之间会有用户的重复,而其中,我们做的产品,主要来源是搜索引擎、社交流量、以及应用商店。

分析工具:

1.针对网站应用,流量的分析工具除了前面提到的similarWeb 之外,还有SEO的工具,国内主要是的爱站网(aizhan.com/reg.php?)和站长之家(站长之家 - 站长资讯 | 我们致力于为中文网站提供动力!),国外就是SEMRUSH(service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain)

2.针对APP,主要是App Annie 以及apptopia (Mobile App Downloads, SDK, Revenue & Usage Data)。

举例说明,我们还是以宝宝树的网页进行分析(宝宝树还有一个app,需要单独分析),继续使用分析工具similarWeb,点击到sources标签,可以看到宝宝树的流量来源,绝大部分来源于搜索。




这里我们有两块的猜想:1)免费搜索流量,宝宝树SEO做得很好,通过对搜索关键字优化有很多来自搜索引擎的免费流量;2)付费流量,宝宝树在搜索推广上花了不少钱,买了不少关键字。

点击SimilarWeb 这个工具,可以看到宝宝树购买的关键字并不多,也就是说这个网站有很多来自自然搜索的流量,如图:



为了验证猜想,这时候你需要使用一些针对搜索引擎SEO流量的工具,比较常用的工具有:ChinaZ(百度权重查询 - 站长工具)或者爱站网(aizhan.com/reg.php?),这里使用ChinaZ来分析,通过综合查询,我们大概可以知道这款应用的搜索引擎流量的情况,如图:




更深一层的研究,我们可以查看各个流量来源的关键字流量情况。无论是分析网站还是分析应用,用户主动搜索的关键字往往代表着用户的需求,作为一个产品经理你需要保持足够的敏感度。比如,我们点开ChinaZ 网站里“百度PC权重”这个Tab,可以看到 宝宝树 排行第一的关键字都有哪些,他们的搜索指数是多少,搜索指数最高的又是哪些关键词。如图:




流量运营的同学应该可以比较敏感的想到,如果要提升搜索的流量,还有哪些搜索指数较高但是竞争没那么激烈的关键词需要进行优化的。恩,里面都有,感兴趣的同学可以结合爱站网(爱站网aizhan.com/reg.php?)继续深挖,爱站网里面可以看到搜索关键字的搜索指数量,关键词优化难度情况。

回到产品流量构成的分析,还是以宝宝树为例,我们看到,网站的直接来源(Direct)的用户流量占比是5.75%,是直接输入网址的用户,这部分的用户一般是忠实粉丝,核心用户,因为能直接输入网址的用户,表示他们已经记住了你网站的地址,光这一条就筛掉了不少的用户了。通过链接(Links)来源的比例是2.2%,这部分很大程度上是因为外链的流量,建立优质的外链,内容运营是关键。除此之外,我们看到还有0.03%的流量来源于社交流量(social),目前社交流量占整体的流量比重很低,这说明一个问题,这块还可以深挖,把社交流量利用起来,还可以扩大整个网站的流量规模,毕竟现在社交流量的传播性很好。

点开SimilarWeb 的Social 这个标签,可以看到当前宝宝树的社交流量来源情况,主要是微博的流量,微信这个国民级应用的流量呢?看起来优化的空间很大啊有没有。而针对社交流量到底进行了怎样的运营,需要到各个社交工具上进行搜索,看看哪些活动是怎样进行导流的,哪些活动分享的人较多的,然后再针对这些用户分享较多的活动再进一步的挖掘分析。(这里有两个指数,微信指数和微博指数,可以辅助分析活动的数据情况)



剩余的流量构成还有0.07%的邮件流量和0.03%的显示广告流量,表示宝宝树除了购买关键字广告之外,还做邮件推广,而且邮件推广的流量还不少,不过邮件推广我了解不多,请有了解的同学补充。


针对国外的网站,也有一个非常好的网站用于分析流量构成的,就是SEMRUSH(service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain),有更全面的数据分析和更强大的功能。稍微以国外的网站为例的截个图,有兴趣的同学可以深挖。这个分析工具各种信息都有,异常强大,一个字,很劲!我们常说,真理往往是**的,拥有这些分析工具,产品在你面前也是**的,我们团队有同学看到一些数据就会兴奋一整天,这就是**的效果。以比较著名的国外编程的问答站点(stackoverflow.com)为例,如图:





针对APP,主要推荐工具就是appAnnie(App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard),思路是一致的,分析流量来源构成(搜索引擎流量、应用商店搜索流量、社交网络流量),分析用户搜索的关键词流量情况、分析产品的社交应用运营活动情况,这里不再举例,同学自行深挖。

分析工具的数据可能不一定精准,但是可以看到量级和趋势,对于我们进行产品的分析来说,已经意义非凡了。

(未完,待续......)

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