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什么才算是关键指标?如何选择关键指标? by彭文华
2021-02-26 21:34:19

这是彭文华的第172篇原创

昨天发的指标体系搭建指南我感觉写的很清楚了。但是有朋友说还不够清楚啊,比如具体的核心指标怎么选?这几个指标怎么能代表业务核心诉求,能够完整的描述和衡量清楚业务进展的好坏呢?


其实内容昨天都说了,方法论就是那么多。昨天讲的是通用的方法,今天我代入一个例子给大家示范一下。




什么是关键指标?



昨天我们说了,指标是一种统计术语,是用来描述事物量化特征的。那么顾名思义,关键指标就是描述事物关键量化特征的啰。那什么才算是关键特征呢?

有些人说:最核心的就是了!这话说了等于没说。有些人说:最必不可少的才是!这也对,但是还是没抓住最核心的那个点。

大家看过明星漫画吗?就像这个:

来源见署名

现实中没有长成这样的人吧?但是一点都不妨碍我们识别出这事成龙。为什么呢?因为这个画抓住了几个重点:1、大鼻子;2、眼睛,最多加一个发型&脸型。而其他的其实都可有可无。不信我们把他的嘴巴和衣服去掉,也是一样的:

核心指标也是一样。就是最能描述业务目标的那个量化值。哪怕只有这一个值,都能判定当前业务进展是否顺利。这个指标就是互联网常说的“北极星”指标了。

有哥们说了,我们业务线非常多,非常复杂,要评价业务进展的好与坏,单独一个指标根本没办法体现咋办?

互联网行业的常用做法是分阶段。这个阶段搞客户增长,那么北极星指标就是新增用户数;下阶段搞用户运营,那么北极星指标就是月活跃用户数。

统计领域惯用的手法是综合指标(指数指标)。比如我们知道的CPI指数,其实就是一个综合指标,是由衣、食、住、行、吃喝抽、玩、医、家电等八大类。每一大类的权重不一样,比如食品权重最大,占34%。每个大类的指数,还是由基础指标计算出来的,比如食品由以下指标构成:粮食33.23%、肉类25.5%、蔬菜11.53%、水产品9.51%、水果6.91%、糖4.3%、油脂2.55%、鸡蛋1.34%。




怎么选择关键指标?



说实话,这个的确考验功底了,尤其是对业务的理解和对数据的敏感度

一般来说,我们选择关键指标绝对正确的方法就是价值链法。比如上市公司一般用EBIT(息税前利润)作为北极星指标,有些更严谨的用EBITDA(息税折旧及摊销前利润),这个指标还能体现现金流情况。

但是我们通常不会到这么高的层次,因为那些玩意都是投融资的时候才需要用得到。我们做执行层的,肯定还是以当前目标为准,也就是说,我们常说的“要把那个指标做上去。梳理指标体系的方法一般就是关键成功因素法。以地推为例,整个推导过程是这样的:

地推阶段性核心目标:拓展客户!核心指标为:有效客户数。

达成这个目标的关键成功因素为:多拜访新用户,多维护老用户,及时处理售后问题。

对应的关键绩效指标就能顺利梳理出来了:

看上去很简单是不是?对啊!方法论就是这样,非常简单。但是!BUT!最难的根本就不是梳理出关键指标好吗???关键是前两步,就是怎么确定目标,以及关键成果因素。

这两个步骤太难了,干过的人根本就不知道关键成功因素是什么。更别说有些领导就坐在办公室想目标,而且这目标一会儿一变,更可怕的是同时N个目标。没法整!

当年某团在千团大战的时候,老王定的策略是一个地区只上一个商家,做爆品。这个目标压根就不需要找更多的商家好么?那时候成为销冠的秘诀是传说中的“消费感”,因为没人说的清楚到底怎么做才能把业绩做上去。这时候,指标体系大致是这样的:

后来是阿里中供铁军出身的阿干过来了,重新确定了关键成功因素,定下了“狂拜访、狂上单”的策略。那后面的关键指标自然也就不一样。大致是这的:

所以,难的不是方法论,方法论两句话就说清楚了。难的是怎么树立正确的目标,如何确定正确的关键成功因素。这两点,前者需要战略眼光,后者需要深刻的业务洞察。





总结



关键指标,用来描述事物关键量化特征的。互联网公司一般都有一个核心的北极星指标作为核心目标。如果需要描述的特征因素特别多,统计上还有一种综合指数法,将多个指标进行加权平均,加工成为一个综合指标。

往下梳理的时候,一般会用关键成功因素法进行梳理。梳理逻辑为:目标-关键成功因素-关键业绩指标。

先树立当前战略目标,然后识别关键成功因素。前两步最重要,直接决定项目成败。

前两步确定后,再梳理支撑的动作对应的关键量化指标即可,这一步反而是最简单的。


有很多数据分析的同学跟我抱怨,学了一堆方法论,但是遇到开大会,领导让整一个指标体系,还是不知道从何入手。看到这里,你应该就明白是咋回事了,问题根节点根本就不是我们不会,而是很多东西咱确定不了哇。

一旦把这些乱七八糟的事情都扔给数据分析,谁接得住啊?而且,就算是我们接住了,帮他们树好目标,定好执行策略,再理清关键业绩指标,你以为他们会按照我们说的去做吗?不会啊!大哥!


散会!

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