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7招,远离大数据杀熟!
2020-10-06 00:21:46

这是我的第63篇原创

今年的十月一日,文化和旅游部颁发的《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式生效。其中第二章第十五条规定:“在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,侵犯旅游者合法权益”。很多人,包括绝大多数媒体,都把这个叫做“大数据杀熟”,把此规定出台看成是消费者的全面胜利。作为一个数据工作者,我想说,你们把之前携程的那些破事看的太简单了。真正的大数据杀熟你们根本感觉不到,或者感觉到了,你们也无力挣脱!

价格歧视

提问:什么样的歧视,是所有人都接受的?

回答:价格歧视。


请注意,这个价格歧视不是说歧视贫穷。而是利用消费者天然的消费能力,区别定价,将同样的产品以不同价格销售给不同的消费者。


资本生来就是逐利的,一个产品生产出来之后,资本当然想让他卖的价格越高越好。

但是不同人的价格接受度不一样,如果你的价格定高了,买的人就少;价格定低一些,能接受这个价格的人虽然就多了,但是利润就薄啊。这时候最理想的方法是把同样的产品,高价卖给价格接受度高的人,中等价格卖给价格接受度适中的人,剩下的产品便宜卖给价格接受度低的人,这样的策略能够产生最大的利润。机票就是典型的价格歧视的例子。

传统价格歧视套路

吐个槽哈,现在但凡说点什么,都得区分一个“传统”和“互联网”,好像不区分就没法聊一样。

以前的价格歧视歧视套路主要是利用信息不对称、销售渠道不一样,比如:“我便宜点卖给你,可别往外说哈”、各种“工厂店”等。

讲价其实就是价格歧视最通俗的例子。各种软磨硬泡、挑三拣四、欲擒故纵,双方疯狂飙演技,最后都能以远低于标牌价成交。这个叫做“完全价格歧视”,也叫“一级价格歧视”

销售渠道也是经典价格歧视的套路。前两天我去景德镇最热的陶瓷市场陶溪川,那儿的货都非常fashion,当然价格也很fashion。我看上了一个这个,准备用来泡面吃:

帅老板报价120元。我怕买不到配得上它的泡面,所以放弃了。后来我去雕塑瓷厂,同样的泡面缸,60元。另外还有微瑕品,10块钱。所以有些商家也会利用这种方式卖货:在街边开一家店,卖100;对面开一家,卖80,左右都是他的。之所以价格差这么多,是因为陶溪川是游客集散地,都是零售。雕塑瓷厂全是批发商,主要走批发,兼营零售,零售时基本比批发价高一些就卖了。批发、零售价格不一样的情况,叫做“二级价格歧视”

机票的价格歧视其实比较复杂,其实是一个组合套路,包括舱位、看谁更着急、各种会员、里程兑换等等。这种价格歧视叫做“三级价格歧视”,也叫“市场分割”。所以买完机票之后,千万不要问别人是多钱买的,善待自己,远离套路

互联网价格歧视套路

互联网是现实世界的投影。凡是现实世界有的,在互联网必然能找到与之对应的情况。

完全价格歧视=淘宝砍价、各种优惠组合。

二级价格歧视=1688(批发)、淘宝(小店零售)、天猫(商场零售)。

三级价格歧视=会员等级、权益、活动、专属优惠等等。


传统价格歧视的时候,商家获取的信息往往比较少,所以歧视的比较有限,杀熟情况也不是很多。再者,消费者也已经逐渐接受了这些形式。


但是互联网的各种技术,让平台能获取到更多的信息,更能了解你。这时候的杀熟就显得不那么让人淡定了。我在另外一篇分享里介绍过抖音的策略:点击查阅《当你在刷抖音的时候,抖音在干什么?》。

携程爆出来的“iphone和安卓手机”、“新老用户”价格不一样,并不是空穴来风。2018年,微博上水母chen爆出来的携程机票杀熟,价格差好几百块钱,我猜是他朋友是新用户。

在互联网数据工作中,给用户打标签是标准操作。手机型号、用户类型都是基础标签,只要我们愿意,可以给你打10000个标签,对所有用户分成任意类。

数据分析讲的最多的RFM模型,就是用户细分的经典模型。它就是用“最近一次消费 (Recency)消费频率 (Frequency)消费金额 (Monetary)”,对用户切三刀,划分成为8个群体,然后来区别对待。是的,所有的优惠券、活动,本质上都是三级价格歧视。你要么消耗时间研究规则,节省金钱;要么节省时间,买贵的。

还记得前面讲过的“三级价格歧视”,也就是“市场分割”么?大数据之前,我们通常就给用户分成几类,最多几十类。但是大数据标签一上,我们想分多少类就分多少类。而且,我们还会给商品打标签。


亚马逊就做过浮动定价,如果该商品长期滞销,系统会自动降低该商品的价格;一旦有人浏览并加购,无论是否付款,都代表该商品有需求,价格就会上浮。

上图来自于知乎joejoan

Uber和滴滴的定价策略也是类似的。每次下雨的时候,网上骂滴滴的人就一堆一堆的,因为打车费猛涨。他们定价的策略是供求关系,大概的意思是如果你发的订单没有人接,系统就持续给你涨价,直到有司机愿意接单为止。


这就是大数据的威力。系统很了解你,也很了解产品。比你自己还了解你自己和产品。所以他会利用对你和产品的了解,给产品定一个利益最大化的价格,获得最多的回报。如果“市场分割”到足够细,就变成了“完全价格歧视”,而完全价格歧视能获得利润最大化。大数据就能做到这一点,因为它精准的知道你的消费水平、需求紧迫程度和能够接受的最大价格,它能给你当前平台最赚钱的价格。


但是价格歧视有一个前提,就是消费者之间的信息隔离。所以讨价成功后,卖货大姐总会说:“我便宜点卖给你,可别往外说哈”。因为你往外说了,别的消费者就不愿意再高于你的价格成交了。

好死不死,作为美国企业的携程,也在尝试的时候被微博大V给曝光了,让其他所有消费者都知道了这个事情。作为消费者,大家感受到被冒犯了。虽然携程一口咬死说是iPhoneX版本没更新等原因造成的,此后的确也没有再犯,但是这种情况在很多平台也都是存在的。

大数据杀熟怎么破?

其实明白了他们的套路,破解也就不难了。但是在破解之前,我们必须还得了解几个常识:

1、你的时间也是成本;

2、互联网对新用户友好;

3、苹果公司对所有收费APP抽成30%,俗称“苹果税”;

4、价格歧视永远存在,这是经济学的问题,不是技术问题。


OK,破解开始:

1、消耗时间,了解所有渠道、优惠券、活动规则换取价格优惠;或者节省时间,付出略高的价格(时间和金钱自由选择);

2、消耗时间讲价,换取价格优惠,或者节省时间,付出略高的价格(时间和金钱自由选择);

3、用老手机查价、比价,用新手机注册,购买(享受新用户红利);

4、多领优惠券,集中购买,享受活动红利;

5、错峰交易,规避供求关系定价策略;

6、用安卓机、web端进行app内付费,规避苹果税;


大数据无罪,技术无罪。不要什么锅都往技术上扣。杀熟是经济学问题,码农不背锅,数据更不背锅。


另外,给你一个消除价格歧视烦恼的终极解决方案:


7、让自己的单位时间价值远大于杀熟的价格涨幅。就好像你现在买菜压根就不会讲价一样。

往期精彩回顾






热文 | 如何搭建一个数据分析体系


干货 | 什么才叫做懂业务?分析的5个层次


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