写在前面的话：

今天收到了京东的邮件，说我在产品管培生项目上通过了第二轮面试。心中很是高兴，但高兴之余也在想，大概是我不断地分享给我带来了好运气吧。最近有人跟我说，你是我朋友圈里为数不多在校招期间没有抱怨吐槽，只有不断分享的人。忽然觉得，自己做的这么一件事，是有意义的。所以，再一次将面试京东之前做的一个研究心得跟大家分享。

好坏不重要，对错也没有一定。重要的是，我们都要学着从别人的眼睛里看到自己世界之外的东西。

京东和淘宝的对比是大家一直津津乐道的话题，虽然从商业模式上来说，京东的竞品更像是天猫（均为B2C），但因为入口的关系，我更愿意将京东的竞品视为淘宝。本文将从以下几个方面去分析京东app和手机淘宝之间的差异，从而得出京东如何深入做好差异化的相关结论。

1）品牌定位

京东：多、快、好、省

手机淘宝：随时随地，想淘就淘。

分析：

在品牌solgan上，就凸显出理性与感性的较量。京东的slogan用四个字表达了京东品牌的四个特点：品类多、物流快、东西好、价格便宜。淘宝的slogan更加感性化，强调一个方便。

我个人认为，手机淘宝的slogan其实是主要地强调了它的品类多。对于消费者来说，随时随地想买的东西，其实并不是确定的，但无论你想买什么，都可以去淘宝上看看，说明淘宝对自己的品类丰富这一点有着极大的信心。从品牌定位去看，快、好、省可能是京东可以着眼发力的地方，多这一点，很难超越手机淘宝。

2）主营业务

京东：3C产品、数码配件、洗漱产品。

手机淘宝：数码产品、服装、鞋子、包包、百货。

分析：

数码产品是京东业务起家的来源，在品质和口碑上一直在行业内是领先的，尤其是京东自营，更是很多消费者的第一选择。而淘宝的数码产品往往是驻场品牌商（例如苏宁易购）和天猫在销售的，也有个体商户在卖，但品质往往无法保证。（虽然价格有时候确实很便宜）

手机淘宝更加主流的是生活化产品，例如衣服鞋子包包，可以说，女性喜欢的在他们那里都卖得好。

所以，京东讲究好用，淘宝讲究美。

3）消费受众

京东：男性偏多，理性消费、目标明确消费为主。85年至95年出生的居多。

手机淘宝：女性偏多，冲动消费，价格敏感型消费为主。85年至95年出生的居多。

以上分析纯凭主观感觉，主要是依据两个典型消费对象的典型行为得出的结论。为了证实这个结论，我在京东万象提供的《2016年京东网购大数据盘点中》找到了一些佐证。

而在手机淘宝给出的网购用户画像中，女性网购用户的优势则要明显的多。

两则材料的对比也在一定程度上佐证了消费者受众的分析。

1）决策时间

我们考虑交易过程的最小闭环：打开app，寻找目标商品，确定购买对象，完成支付。其中最关键的步骤，我认为应该是确定购买对象，即如何在繁多的商品中选择自己喜欢的那一个。

在这个方面，京东和手机淘宝都做了很好的筛选功能，包括品牌，价格，销量等等。在这个基础上，买家很快能够选到自己心仪的商品。

但是注意：快速筛选的购物体验，往往是针对那些标准商品，即手机、袜子、零食等，消费者选择他们大多来自客观的功能性需求。根据上图的数据结果，这种购物体验大多会发生在男性身上。

而在非标准商品，例如衣服、饰物等，消费者需要比较的时间会比较长。而这类商品在淘宝上的品种更为丰富，这本质上取决于淘宝的C2C商业模式。

因此，我们可以做出如下结论：京东上的平均购物体验时间，要比淘宝短。

2）价格波动

我试着在两个app上同时输入某款生活类商品（男士船袜），发现相较于淘**说，京东上面的船袜价格更加集中，从几块钱到几百元不等，而手机淘宝上的价格最高到了几千元！

商品背后价格信息的真伪我们姑且不去论，但可以说明的一点是，同款商品在手机淘宝上的价格波动比京东上的要更大。而对于价格敏感型消费者来说，这会让他们的决策时间变得更长。

3）王牌因子

王牌因子指的是，两个平台在消费者心里的品牌保证。

对于手机淘**说，无疑天猫出品就是他们的王牌因子；对于京东来说，京东自营就是他们的王牌因子。两个王牌因子在商品质量和性价比上，很难分出高下。但是从快递速度和效率来说，京东自营绝对是优于天猫的。

1）售后申请

京东和手机淘宝在售后申请的逻辑上有一点不一样，如图，在两者的app主页面选择售后/退款这个选项之后，截图如下：

这是手机淘宝的截图

这是京东的截图

可以看出，手机淘宝在售后/退款选项后，是已经退款的商品，我能做的只有查看这笔订单退款的详情；而京东在售后/退款选项后，是历史订单的商品，我可以在这个页面申请售后。

这就意味着，如果我买了一个商品，在使用一段时间之后，我发现有质量问题需要找售后，那么在京东上，我可以在售后/退款功能下直接找到申请售后的入口，而在手机淘宝上，我必须要在历史订单里去找到该商品，然后找到申请售后的入口，如果进入到售后或者退款阶段，我还必须要到售后/退款功能下实时查看详情。

所以，在售后申请的菜单逻辑上，京东比手机淘宝是更加简化的。

当然，现实情况下，售后的质量和体验往往取决于平台上商户的客服质量，而作为B2C的京东，我认为在商品的品控上，是天然占据优势的。

所以，从理论上分析，在售后上，京东比淘宝更快，也更具有优势。

2）物流快慢

售后的另一个关键，在于退换货的速度，这就涉及到两家在物流上的实力。在正常情况下（即不是双十一或618这样的购物节），京东物流的效率和速度都是完胜菜鸟物流的，这一点已经无需多述。

从第三部分的研究结果中我们可以得到哪些结论呢，我们来回顾一下：

1）从品牌定位去看，快、好、省可能是京东可以着眼发力的地方，多这一点，很难超越手机淘宝。

2）主营业务上，京东更讲究好用，淘宝更讲究美。

3）男性用户占比上，京东比淘宝要大。

4）京东上的平均购物体验时间，要比淘宝短。

5）京东平台商品价格波动小。

6）但是从快递速度和效率来说，京东自营绝对是优于天猫的。

7）在售后上，京东比淘宝更快，也更具有优势。

8）现阶段，京东物流的效率和速度都是完胜菜鸟物流。

总的来说，与手机淘宝相比，京东平台优势在于快（物流快），好（东西好用），省（购物时间更省）。

虽然有很多说法说，女人和小孩的钱最好赚。然而在我看来，男人的钱赚起来效率更高，因为跟女人相比，男人平均每次购物时间短，决策速度快，交易完成效率更高。

虽然从交易笔数上来说，男人比女人要少很多，但这恰恰是京东可以努力的方向。如何让广大男性在京东平台获得更快速简洁的购物体验，在最短时间内买到他们心仪的东西而不用比来比去。

为此，我觉得京东可以在如下方向上多做努力：

1、加强自身物流基础设施的建造。

2、把握卖家质量。

3、增加自营比例。

4、增加京东配送的比例。

5、通过全球购平台增加国外3C产品入境比例。

6、增加对男性消费者的营销比例。

所以，未来京东可以着重将自己打造成为男性购物天堂，特点就是快速、简单、东西好用。

前面还没有写完的话：

这不是一篇正规且正确的分析报告，也不是为京东爸爸打call的跪舔文。只是在考虑京东和手机淘宝的差异时，我的一些想法。并且由这个最终的想法，去挖掘支撑自己想法的一些信息。

在竞品分析中，没有真正的好坏之分，只有左右之别。不是每个人在京东平台或者淘宝平台的体验都如文中所述，但多试着试着去观察，并且由这些观察得出自己的一套结论与想法，总是有益的。

而我，也在这么做着。

PS：

明天等京东的第三轮电话面，希望分享可以带来好运！