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写在前面的话:
今天收到了京东的邮件,说我在产品管培生项目上通过了第二轮面试。心中很是高兴,但高兴之余也在想,大概是我不断地分享给我带来了好运气吧。最近有人跟我说,你是我朋友圈里为数不多在校招期间没有抱怨吐槽,只有不断分享的人。忽然觉得,自己做的这么一件事,是有意义的。所以,再一次将面试京东之前做的一个研究心得跟大家分享。
好坏不重要,对错也没有一定。重要的是,我们都要学着从别人的眼睛里看到自己世界之外的东西。
京东和淘宝的对比是大家一直津津乐道的话题,虽然从商业模式上来说,京东的竞品更像是天猫(均为B2C),但因为入口的关系,我更愿意将京东的竞品视为淘宝。本文将从以下几个方面去分析京东app和手机淘宝之间的差异,从而得出京东如何深入做好差异化的相关结论。
售前分析
1)品牌定位
京东:多、快、好、省
手机淘宝:随时随地,想淘就淘。
分析:
在品牌solgan上,就凸显出理性与感性的较量。京东的slogan用四个字表达了京东品牌的四个特点:品类多、物流快、东西好、价格便宜。淘宝的slogan更加感性化,强调一个方便。
我个人认为,手机淘宝的slogan其实是主要地强调了它的品类多。对于消费者来说,随时随地想买的东西,其实并不是确定的,但无论你想买什么,都可以去淘宝上看看,说明淘宝对自己的品类丰富这一点有着极大的信心。从品牌定位去看,快、好、省可能是京东可以着眼发力的地方,多这一点,很难超越手机淘宝。
2)主营业务
京东:3C产品、数码配件、洗漱产品。
手机淘宝:数码产品、服装、鞋子、包包、百货。
分析:
数码产品是京东业务起家的来源,在品质和口碑上一直在行业内是领先的,尤其是京东自营,更是很多消费者的第一选择。而淘宝的数码产品往往是驻场品牌商(例如苏宁易购)和天猫在销售的,也有个体商户在卖,但品质往往无法保证。(虽然价格有时候确实很便宜)
手机淘宝更加主流的是生活化产品,例如衣服鞋子包包,可以说,女性喜欢的在他们那里都卖得好。
所以,京东讲究好用,淘宝讲究美。
3)消费受众
京东:男性偏多,理性消费、目标明确消费为主。85年至95年出生的居多。
手机淘宝:女性偏多,冲动消费,价格敏感型消费为主。85年至95年出生的居多。
以上分析纯凭主观感觉,主要是依据两个典型消费对象的典型行为得出的结论。为了证实这个结论,我在京东万象提供的《2016年京东网购大数据盘点中》找到了一些佐证。
而在手机淘宝给出的网购用户画像中,女性网购用户的优势则要明显的多。
两则材料的对比也在一定程度上佐证了消费者受众的分析。
售中体验
1)决策时间
我们考虑交易过程的最小闭环:打开app,寻找目标商品,确定购买对象,完成支付。其中最关键的步骤,我认为应该是确定购买对象,即如何在繁多的商品中选择自己喜欢的那一个。
在这个方面,京东和手机淘宝都做了很好的筛选功能,包括品牌,价格,销量等等。在这个基础上,买家很快能够选到自己心仪的商品。
但是注意:快速筛选的购物体验,往往是针对那些标准商品,即手机、袜子、零食等,消费者选择他们大多来自客观的功能性需求。根据上图的数据结果,这种购物体验大多会发生在男性身上。
而在非标准商品,例如衣服、饰物等,消费者需要比较的时间会比较长。而这类商品在淘宝上的品种更为丰富,这本质上取决于淘宝的C2C商业模式。
因此,我们可以做出如下结论:京东上的平均购物体验时间,要比淘宝短。
2)价格波动
我试着在两个app上同时输入某款生活类商品(男士船袜),发现相较于淘**说,京东上面的船袜价格更加集中,从几块钱到几百元不等,而手机淘宝上的价格最高到了几千元!
商品背后价格信息的真伪我们姑且不去论,但可以说明的一点是,同款商品在手机淘宝上的价格波动比京东上的要更大。而对于价格敏感型消费者来说,这会让他们的决策时间变得更长。
3)王牌因子
王牌因子指的是,两个平台在消费者心里的品牌保证。
对于手机淘**说,无疑天猫出品就是他们的王牌因子;对于京东来说,京东自营就是他们的王牌因子。两个王牌因子在商品质量和性价比上,很难分出高下。但是从快递速度和效率来说,京东自营绝对是优于天猫的。
售后服务
1)售后申请
京东和手机淘宝在售后申请的逻辑上有一点不一样,如图,在两者的app主页面选择售后/退款这个选项之后,截图如下:
这是手机淘宝的截图
这是京东的截图
可以看出,手机淘宝在售后/退款选项后,是已经退款的商品,我能做的只有查看这笔订单退款的详情;而京东在售后/退款选项后,是历史订单的商品,我可以在这个页面申请售后。
这就意味着,如果我买了一个商品,在使用一段时间之后,我发现有质量问题需要找售后,那么在京东上,我可以在售后/退款功能下直接找到申请售后的入口,而在手机淘宝上,我必须要在历史订单里去找到该商品,然后找到申请售后的入口,如果进入到售后或者退款阶段,我还必须要到售后/退款功能下实时查看详情。
所以,在售后申请的菜单逻辑上,京东比手机淘宝是更加简化的。
当然,现实情况下,售后的质量和体验往往取决于平台上商户的客服质量,而作为B2C的京东,我认为在商品的品控上,是天然占据优势的。
所以,从理论上分析,在售后上,京东比淘宝更快,也更具有优势。
2)物流快慢
售后的另一个关键,在于退换货的速度,这就涉及到两家在物流上的实力。在正常情况下(即不是双十一或618这样的购物节),京东物流的效率和速度都是完胜菜鸟物流的,这一点已经无需多述。
研究结论
从第三部分的研究结果中我们可以得到哪些结论呢,我们来回顾一下:
1)从品牌定位去看,快、好、省可能是京东可以着眼发力的地方,多这一点,很难超越手机淘宝。
2)主营业务上,京东更讲究好用,淘宝更讲究美。
3)男性用户占比上,京东比淘宝要大。
4)京东上的平均购物体验时间,要比淘宝短。
5)京东平台商品价格波动小。
6)但是从快递速度和效率来说,京东自营绝对是优于天猫的。
7)在售后上,京东比淘宝更快,也更具有优势。
8)现阶段,京东物流的效率和速度都是完胜菜鸟物流。
总的来说,与手机淘宝相比,京东平台优势在于快(物流快),好(东西好用),省(购物时间更省)。
虽然有很多说法说,女人和小孩的钱最好赚。然而在我看来,男人的钱赚起来效率更高,因为跟女人相比,男人平均每次购物时间短,决策速度快,交易完成效率更高。
虽然从交易笔数上来说,男人比女人要少很多,但这恰恰是京东可以努力的方向。如何让广大男性在京东平台获得更快速简洁的购物体验,在最短时间内买到他们心仪的东西而不用比来比去。
为此,我觉得京东可以在如下方向上多做努力:
1、加强自身物流基础设施的建造。
2、把握卖家质量。
3、增加自营比例。
4、增加京东配送的比例。
5、通过全球购平台增加国外3C产品入境比例。
6、增加对男性消费者的营销比例。
所以,未来京东可以着重将自己打造成为男性购物天堂,特点就是快速、简单、东西好用。
前面还没有写完的话:
这不是一篇正规且正确的分析报告,也不是为京东爸爸打call的跪舔文。只是在考虑京东和手机淘宝的差异时,我的一些想法。并且由这个最终的想法,去挖掘支撑自己想法的一些信息。
在竞品分析中,没有真正的好坏之分,只有左右之别。不是每个人在京东平台或者淘宝平台的体验都如文中所述,但多试着试着去观察,并且由这些观察得出自己的一套结论与想法,总是有益的。
而我,也在这么做着。
PS:
明天等京东的第三轮电话面,希望分享可以带来好运!
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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