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品牌卖点说明书:为什么你有卖点,但不卖货?
2021-04-30 10:38:00

你是不是经常这样打造品牌卖点?

第一步,盘点产品所有的卖点;

第二步,挑出最大的那个卖点;

第三步,把那个卖点扩展成一句话。

比如,一个代餐品牌,它的产品卖点有:饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。

这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。

但如果竞品也打“饱腹”,你怎么办?如果“饱腹”这个卖点打出去后,发现不带货怎么办?那部分不care饱腹的用户,你如何区别对待?

你看,卖点看似每个品牌都有,可一旦较起真儿来,有的卖点可以“真金不怕火炼”,有的卖点就成了摆设。

这种做法的问题在哪呢?它忽略了两个关键问题:

一,卖点不是只有大小之分,还有类型之分;

二,找到卖点并不难,难的是如何表达卖点。

今天,我们就来聊一聊,为什么你有卖点但不卖货?

01 卖点不仅分大小,还要分类

什么是“卖点”?卖点就是用户选择你的理由。显然,理由不是越多越好,而是越有说服力越好。

所以,即便是没有学过品牌的人也知道:要在一堆卖点里,挑一个最大的卖点和消费者沟通,这就是所谓的「核心卖点」。

比如说,牛奶品牌。用户买牛奶,主要是为了补充营养,而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以,你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量,你打3.6g/ml,我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。

但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸,因为「核心卖点」很可能会“过时”。

比如,OPPO手机曾经的「核心卖点」是“充电5分钟,通话2小时”。现在呢?OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。

因为手机待机时间问题,正在被技术攻克,再加上充电宝的普及,待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而,随着短视频、社交软件的崛起,年轻人在使用手机时,更在意的功能是“拍照和摄影”。

所以,「核心卖点」指的是:在所有卖点里,当下最关键的那个卖点。

听到这,有人可能会反驳。一些人认为,品牌应该长期持有「核心卖点」,不应该随意变更,否则就是在破坏品牌资产。

我想说,你说的那个不叫「核心卖点」,而是「门户卖点」。

比如,王老吉的核心卖点是“祛火”,但是很多人在火锅店点一罐王老吉,压根就没想着“祛火”,可能只是图一个解渴和好喝,但王老吉并没有因此改变卖点,广告语还是“怕上火,就喝王老吉”。

为什么呢?因为最早一批用户是因为“祛火”才买的王老吉,这个卖点是用户进入的“门户”!其他卖点是建立在“祛火”基础上的,我把这种卖点叫「门户卖点」。

与王老吉相似的还有抖音。抖音的slogan是“记录美好生活”,可眼下的抖音还可以购物、还可以开店。但是抖音没有改变的自己的广告语,因为“记录美好生活”是一种「门户卖点」。用户只有不断记录生活,抖音才能凭借这个流量,开展电商业务。

“低价”之于李佳琦,“搜索”之于百度,都是品牌的「门户卖点」。

「门户卖点」指,最早一批用户是因为这个卖点来的,这个卖点是其他所有卖点的基础。

而对于一些互联网品牌而言,产品迭代的比较快,他们每隔一个周期,就会推出一个新的“卖点”。

比如,百度移动化转型成功后,“智能搜索”逐渐成为了百度的最新标签。用户不用手动输入文字,说个话、拍个照就能搜索。

但是“智能搜索”还没有真正普及,它代表的是百度的追求和市场的未来。相似的卖点还有手机品牌宣传的“折叠屏”,汽车厂商宣传的“自动驾驶”,家电品牌宣传的“全屋语音操控”……

这种卖点可以叫它「前沿卖点」:品牌是用卖点引领未来业务,表达品牌的社会使命。

还有一种卖点,这种卖点只存活在特定的时期内,或特定的活动里。

比如养元六个核桃,平日里主打的卖点是“经常用脑,常喝六个核桃”,但是到春节时,可能广告语会换成“春节送礼,就送六个核桃”。

比如,农夫山泉平日里主打卖点是“长白山水源地”,但是在公益活动里,农夫山泉的广告变成了“一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。

这就叫做「即时卖点」,指在特殊时期下,才有市场号召力的卖点。

我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。

我想表达的是,卖点不是一个篮子里的鸡蛋,很可能是不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不只是挑大小,还要组合不同类别的卖点。

请你自测一下:

你的品牌是不是忽略了某个类型的卖点?你在组合使用以上四种卖点吗?

02 找到卖点并不难,难的是如何表达卖点

一个饮用水品牌的卖点是“水源地”,卖点表达是“纯净的天然水”,那么, 这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达,变成“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”呢?

所以,我负责地告诉大家:品牌卖点不是寻找事实支撑,而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性,往往大于如何找到卖点。

请自测一下:以下4个问题,是不是都认真思考过?如果没有思考过2个以上,你的卖点表达一定有问题。

  1. 产品迭代了,如何让用户接受新卖点?

  2. 卖点很复杂,说不清楚,怎么办?

  3. 和对手卖点雷同,如何做出差异感?

  4. 卖点不带货,要不要更换卖点?

这四个问题,我来逐个攻克一下。

问题1:产品迭代,如何让用户接受新卖点?

在讲「核心卖点」和「前沿卖点」时,我们分享过:在快速变化的商业环境下,卖点也会迭代。

比如,OPPO。曾经一度强调的是续航,现在经常把卖点定为摄影摄像。

当一个老品牌更迭了自己的卖点,如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢?最简单又最高效的方法是:

把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。

比如,百度APP的「前沿卖点」是“智能搜索”,可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人们的日常习惯里。

什么时候人们最常用到“拍照”功能呢?自拍的时候。

于是,百度特别推出了拍照“测颜值”功能。自拍一下,就可以给自己的面相评分,这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。


再举个更常见的例子,最近大家用过滴滴打车吗?有没有发现结账时,会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付,账单就会涨几块钱。


如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告,转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡,这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。

但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上,用户为了占几块钱的便宜,就很容易顺手绑定银行卡。

所以,一切新卖点在推广时,应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合,新卖点就会迅速被接纳。

不光是推广商品,其实政府推广新政,也可以参考这个逻辑。比如,现在疫情肆虐,很多国家号召民众接种疫苗,纽约市的推广方式就很有意思。


纽约地铁地图上线了疫苗定位功能,通过点击地图上的注射器图标,就可以发现疫苗接种地点。上面还列了很多关键信息,包括疫苗类型、疫苗价格和如何预约等。


如果只是一味地宣传接种疫苗的好处,shi'min市民不一定会积极响应。人的心理惰性,远超我们的想象。可当纽约把接种疫苗和地图绑在一起,接种疫苗就成了“顺路”的事。

产品迭代,如何让用户接受新卖点?把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里,用新瓶装旧酒。

问题2:卖点很复杂,说不清楚,怎么办?

所谓“卖点”,其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。

但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么?是跨境电商?是线上书店?是大数据公司?是云计算先驱?对于很多超级品牌而言,我们完全没法用一个卖点去概括它。

如今,很多品牌都跨越了品类界限,进化成了非常复杂的物种,他们的卖点很难说清楚。

百度的“智能搜索”功能就很复杂。如果非要概括的话,就是智能搜索可以用拍照和语音搜万物。而且百度智能搜索入口十分不起眼,“藏”在百度APP的右上角,有些用户并不知道有这么个按钮。

百度的解决方案很有意思。百度制作了一首MV,将app首页的四个主要功能拟人化,让“拍照搜索”扮演一个卑微的角色,跪求用户关注,喊着:“用我,一次就好。”

“拍照搜索”虽然态度卑微,但手百MAU有5.6亿,“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡尔赛”,百度显然不是在试图说清楚卖点,而是在激发用户的好奇。


这个MV已经在北京300家KTV上线,可能是首个在KTV入库的互联网产品功能MV了,北京的同学可以去体验一下。

当你无法简练地概括出自己的卖点时,就不要试图“说清楚”,而是要想办法“说动”用户。

新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游,想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作,让出租车司机在Twitch(一个游戏平台)直播,让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。


跟着出租司机“云旅游”,这种体验非常沉浸。最有意思的是,每一位司机都是本地通,网友可以和司机聊天,打听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。


没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略,新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点,但用户却心动了。

很多时候,不用直接把利益点说出来,制造一种“想要拥有的感觉”,可能更有带动力。

卖点很复杂,说不清楚,怎么办?不要试图“说清楚”,要想办法“说动”用户。

问题3:和对手卖点雷同,如何做出差异感?

一个品牌很难独霸一个卖点,只要你的行业是赚钱的,总会有对手和你喊出一样的口号。

但有意思的是,事实和认知的事实,往往是两回事。同样的卖点,只要你的表达方式不一样,在用户听起来,就成了另一种卖点。

想制造这种卖点差异,最简单的方式就是切换讲述视角。

假如你是一个医美品牌,你们这个行业大部分平台或医院,主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”,在不同人嘴里说出来,感觉是完全不一样的。

  • 医院视角:“##,更专业的医美中心”

  • 用户视角:“我相信,##的专业”

  • 家人视角:“##专业,爸爸支持”

这三个讲述视角对比起来,“##专业,爸爸支持”显然有更大的震撼力。因为医美行业最大的痛点,其实是社会传统文化的排斥。同样的“专业”,在家人嘴里说出来,份量完全不一样。

这种切换视角,最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上,那位妻子口中的“他好我也好”,成为了流传经典的广告语。

今天,也有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如,新消费品牌“亲爱男友”,是一个男士理容品牌,它就经常用“女友视角”,来阐述男士产品的卖点。

亲爱男友的沐浴露或香水,会找抖音里的女性网红做广告,说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷,从女性视角让你别做“臭男人”。

男士香水这种产品,无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”,只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”,就等同于男性魅力。

同样的卖点,为什么切换讲述视角,就会变得更有说服力呢?

因为人是社交动物,很多消费其实不是为了满足自己,而是满足社会中的地位。所以,带着关系的讲述视角,会添加很重的情感份量。

夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距,那就试试切换讲述视角吧!

对手和我们的卖点一样,如何做出差异化?切换你的讲述视角,让卖点更有说服力。

问题4:卖点不带货,要不要更换卖点?

当卖点不带货时,大家第一反应是卖点找错了,找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对,而是卖点的表达不接地气。

举一个我经常提及的例子——脑白金的广告。

大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗?没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。

其实,脑白金产品有四个功能性卖点:改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品,在广告里只字不提自己的功能性卖点,为什么?

因为产品卖点不等于用户的「买点」。

当时史玉柱做市场调研时,天天到公园和大爷大妈聊天,他发现大爷大妈认为脑白金好,但他们根本舍不得花钱给自己买,脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。

所以,卖点可能是真卖点,但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点,就必须把卖点落实到用户的购买情境里。

比如,一款减脂产品要推广。如果你的广告只是宣传卖点,比如低卡、饱腹、营养均衡等,是很难带货的。因为这样的广告只是表达了产品的好,并没有激发用户的渴求。

现在我们把换个思路想:“用户在什么情境下最想减脂?”我们可以列出以下情境:

  • 夏天:夏天来了,要遮肉。

  • 面试:毕业面试,得有个好形象。

  • 买衣服:商场里看到好看的衣服穿不下,还被店员偷偷嘲笑。

  • 失恋:失恋后,想重新开始,让前任后悔。

还拿百度的“智能搜索”功能举例。这个卖点表达,应该叫“拍个照,啥都懂”,或者叫“拍个照,就知道”。

这个卖点表达足够清晰,但是用户依然不知道,什么时候可以用到拍照搜索。百度的解决方案是,把拍照搜索功能切分出多个生活情境:

  • 拍照搜题:智能题目解答,一次拍多题

  • 文字提取:一键提取并搜索图片文字

  • 垃圾分类:随手拍张照,教你区分垃圾

  • 动物识别:智能识别万千动物

  • 植物识别:智能识别万千花草

  • 名人识别:鉴别明星名人,获取壁纸资讯

  • 情头配对:获取配对情头和高清图片

  • 测颜值:自拍测五官类型,看颜值打分

所以,只有情境激发了用户需求后,卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门,卖点负责让顾客掏腰包。

国外有个外语学习工具,叫Duolingo,它的核心卖点是:让学外语像玩游戏一样有趣。这个卖点要如何落地呢?

Duolingo生产了一批卷纸,上面印上了很多双语句子,让你在蹲马桶时学习外语。因为大家学外语,大部分利用的是零散时间,比如坐地铁、等公交、蹲马桶。

尤其是蹲马桶这个场景,当年就产生了很多马桶文学刊物,连罗振宇老师都说,“逻辑思维”每天早上的60秒语音,是抢占用户的马桶时间。

这种卷纸被Duolingo称为「语言卷纸」,在它们官网上就可以买到。

卖点不带货?把卖点落实到用户的消费情境里,让情境激发用户需求。

再自测一下:以下4个问题,你是否有了自己的答案?

  1. 产品迭代了,如何让用户接受新卖点?

  2. 卖点很复杂,说不清楚,怎么办?

  3. 和对手卖点雷同,如何做出差异感?

  4. 卖点不带货,要不要更换卖点?

结语

我们常常以为找到卖点就可以卖货,但是卖点≠卖货。只有理解不同卖点的性质,并知道如何巧妙地表达卖点,卖点才能卖货。

别让你的品牌卖点,成为摆设。

-END-

梁将军
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