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瑞幸为什么还没死?
2021-05-03


沉寂一年的瑞幸咖啡,最近卷土重来,而且上了热搜!

这次是因为拿到了2.5亿美元融资,而且当日市值一夜大涨45亿元,这是继去年自曝财务造假后,瑞幸咖啡重回大众视野,引发舆论热议。

曾经,瑞幸就是一个神话,成立18个月即上市,两年不到时间,门店扩张至4000家,而这个成绩,星巴克用了整整17年。

当所有人都以为这只独角兽要缔造一个新的神话时,却因自曝财务造假,不幸跌下神坛,见过狠人,没见过这么狠人的。

很快,瑞幸收到了纳斯达克退市通知。

而为何被抛弃一年多的瑞幸还没彻底死?市场瞬息万变,新的势力不断崛起,此次借助资本,瑞幸还能重现往日的辉煌吗?

1、瑞幸还没有凉!重获青睐,业绩仍保持增长

2020年4月,瑞幸自曝22亿销售额造假,导致360亿市值顷刻蒸发,瑞幸的资本泡沫一夜间灰飞烟灭。

而当时,各大媒体的指责铺天盖地,“瑞幸咖啡,民族之耻”、“瑞幸收割的是中国人”,“证监会谴责,瑞幸面临754亿索赔”,“瑞幸,元气满满的无耻”......

大概很多人都以为,瑞幸创造的“互联网+星巴克”的商业高楼也随之坍塌,瑞幸将死已经是大概率事件。

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但是,我们并没有猜中瑞幸故事的后半段。

根据2020年12月瑞幸联合清算人向开曼群岛法院,提交的首份债务重组报告显示,2020年前三季度,瑞幸的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

而且,截至2020年底,瑞幸门店总数近4800家。

很明显,瑞幸依然维持稳定增长。

由此看来,瑞幸虽受造假影响,门店有所减少,生意并没有因此萎缩。

这说明虽然之前以亏损为代价疯狂扩张和补贴用户,行为有些过激,但瑞幸选择的“互联网+星巴克”的瑞幸式生意,是行得通的。

不仅如此。

此次,更是获得资本青睐,前段时间,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。

更有意思的是,投资方竟然是老东家!

不禁让人感到疑惑,为何资本突然回心转意了呢?

首先是瑞幸瞄准的咖啡空白市场还是很大。

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出,初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

再者,瑞幸选择了洗白管理层,去年7月,瑞幸董事会就直接罢免了董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务,任命郭谨一为新CEO,由此也消除了资本芥蒂。

2、瑞幸“不死之迷” 社群运营,激活沉淀流量粘性

曝如此大的雷,瑞幸为何还没有死?

首先,瑞幸前期能够一路高歌猛进,离不开其互联网思维。其一诞生就疯狂放出高额补贴,诸如首单免费、五折券、赠一得一等等,各种低价优惠铺天盖天,使得瑞幸咖啡的均价比竞品便宜近一半。

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罕见的优惠力度,吸引大量用户尝鲜,形成裂变式增长,这种极度烧钱的方式,本身带有话题性,让瑞幸进入大众舆论中心,快速提升了品牌知名度。


也正是前期靠着疯狂的补贴手段,和门店的快速扩张,以极致的性价比和创新体验,培养起用户的消费习惯,积淀了一大批用户,这也成了瑞幸后来自救的机会。

造假曝出后,瑞幸虽然没有再高调,但仍然保持了补贴的政策,虽然力度没有那么大,但比起竞品,还是便宜不少。

再说,瑞幸的咖啡还是很好喝的,而且出过不少爆款,这一点也可以从股价暴跌后瑞幸订单爆单得到印证。当时更多新用户和老用户加入抢购状态,导致瑞幸咖啡和微信小程序全线崩溃!

最关键的是,财务造假,并不影响消费者对品牌的认知,毕竟,消费者通过薅羊毛,时不时就能以几块钱的超低价,喝上一杯味道不输星巴克的咖啡,价格上的差距,是实打实能看见的。

而且,瑞幸改变了从前扩张性裂变策略,改为走精细化社群运营路线,这是当下很多新消费品牌的私域运营策略,像喜茶、完美日记、名创优品,都是采用社群策略,和用户产生互动沟通,增强用户的粘度。

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瑞幸将前期通过疯狂扩张获得的用户,用优惠券作为入群的吸引点,引流至社群,围绕门店的LBS位置拉群,机器人瑞幸首席福利官每天会在四个不同的时间段“发福利”,推送不同产品的优惠券,以驱动流量进行转化。

据了解,社群里60%以上都是活跃用户,每天直接贡献量达3.5万杯,通过群内提醒促单10万多杯。瑞幸2020年全年共上新77款现制饮品,现制饮品总销量超过3亿杯。

看来这条路的可行性得到了印证。

3、瑞幸的新故事 互联网咖啡是一门好生意吗?

重回大众视野,但咖啡市场已变天,市场竞争越来越激烈。

新晋网红三顿半,瞄准速溶精品咖啡空白市场,通过互联网社交玩法和内容种草,打下一片天。同时,各领域巨头从包装到口味再到香气,都在争抢消费者宠幸,喜茶咖啡、麦当劳黄金杯、外卖圈小有名气的小橙杯等等。

归来的瑞幸,还能重现往日辉煌吗?

首先,随着消费不断升级,中国咖啡空白市场还是巨大,当初瑞幸咖啡正是基于“中国的咖啡市场将会持续快速扩张”的逻辑,才得以迅速扩张形成规模。

而瑞幸互联网思维+对标星巴克的打法,实际上很常见,前期通过疯狂扩张门店,跑马圈地,同时靠着广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段汇聚巨大流量,实现流量裂变,这也是拼多多的招式。

而且,据公开资料显示,亚马逊也是典型的例子,成立24年间亏损时长达20年之久,亚马逊依靠亏损业务持续吸引用户形成自己的护城河。

不同的是,亚马逊属于平台性企业,在亏损的同时,有其他收入盈利作为支撑,被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划”。

这个长期收入即是,通过一些补贴政策,吸引第三方入驻,从而获得一些的入驻费和广告费,作为电商平台的拼多多也是如此。

而反观瑞幸,只是通过讲故事进行融资,缺乏一定的正收入。

其次,瑞幸正在计划通过加盟方式来实现门店扩张,面向全国22个省份开放加盟,这种收费性的加盟方式,无疑能够很好的控制成本,以及减少扩张风险。

这无疑成为瑞幸开拓新道路的动力。

奶茶界的拼多多——蜜雪冰城,正是靠着加盟方式,将门店直接开到10000家+,成为下沉市场的网红巨头。

最重要的是,瑞幸的商业逻辑还是很有市场的!

一开始对标星巴克,但又走出全新的步伐。定位于“无限场景”,也就是走自提(外卖)小店+数据咖啡+会员系新赛道的故事,具有很大的创新价值。

也就是说,瑞幸通过线上线下的场景全覆盖,为用户提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡,抓着了中国咖啡市场长期存在价格高和便利性差的痛点。

再者,瑞幸开始向产品全产业链延伸,其首家烘焙基地在中国福建正式投产,全产线自动化的智慧型烘焙基地,无疑将为高品质、高性价比、高便利性的产品提供支撑。

此外,瑞幸咖啡近期还宣布恢复了无人咖啡机业务招商业务,自春季新品上线后,更请来了新的明星代言人,试图刷新品牌在消费者心智中的认知。

4、总结

褪尽表面的繁华后,我们看到瑞幸返璞归真,靠着专注于精细化运营,创新的加盟方式以及品牌在消费者的认知度,整体运营已经初见规模。

不过,未来还很长,虽然商业模式看起来是可行的,但还是最终回归到产品力和用户体验上,不断挖掘消费者内在的需求,用高质的产品力和良好的服务体验,与用户持续深度沟通,才能长久获得用户的忠诚度。

毕竟,在瞬息万变的时代里,消费者的需求也在变化,要时刻聚焦用户价值,打造品牌的护城河,才能更好的与他人拉开差距,强化自己的品牌调性。

参考资料:

1.睿驰明雅智库:资本再次押宝的黑马,咖啡党们会买单吗?

2.每日人物:瑞幸复活后,变了,也贵了

-End-


互联网品牌官
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