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文案技巧:运营人需懂的文案4U法则
2021-05-05

最近被项目文案折磨得苦不堪言,大boss要求文案需字少重要又直戳人心,这可太难了。参考了很多文案案例,翻看了不少文案书籍,借此给大家分享关于文案写作的第二part技巧。

一、好的文案文案有什么特点?

在之前的推文《90%高转化的互联网文案,都符合这4个特点》给大家分享了不少好文案的案例,好的文案具有以下4个特点:

1、高转化文案,不传递无价值信息

2、高转化文案,符合人的心理预期

3、高转化文案,不强加个人意志给用户

4、高转化文案没有文案感,像日常人与人之间对话一样

从卡卡日常的文案统计结果来看,带有以上特点的文案,大部分都被证明数据转化效果还行。

二、国外电商文案常用的4U法则

也许你会说好的文案容易判断,只要ABtest下总能找到数据表现还行的一条,但是数据表现的容易直戳人心的好文案如何构思+撰写呢?是否有文案技巧可寻?

对很多品牌商家/企业而言,提前准备好相关的品牌推广和产品文案,才能更快人一步吸引用户眼球。文案产出效率有时候也就决定了产品和推广的主导权与话语权。

本节给大家分享电商文案中常用的4U法则,帮助文案工作者快速写出好文案,助力产品推广。

什么是电商文案的4U法则?4U法则即Unique、Urgent、Ultra specific、Useful,具体是指:

Unique:即独特性

独特性主要体现产品的独特卖点or亮点。文案上的独特卖点可以是产品的设计、色彩和功能,也可以是独家的制作工序等。

著名文案大师林桂枝说过:“独特是百分之百,无人能与你媲美,而抄袭雷同相当于百分之一,你只会是其中的一朵浪花,无法掀起多大的波澜。”

写文案前,先将产品的独特卖点、用户对产品的诉求点,产品的目标用户等信息提前准备好,正式写文案时能事半功倍。

Urgent:即迫切性

相信吗?其实很多人都有“被逼症”。回想下很多时候,明明一个方案可以提前做好PlanB计划,非要拖到最后一刻,时间人力都很紧缺迫切,而结果常常又如你所愿按期完成?这是为什么呢?正是因为“被逼症”。你不使用方法逼对方一把,对方依旧无法做决策。所以文案中带有迫切感,对方行动也会变得越紧迫。

看完本文后可以好好观察下电商文案,通常文案中带有诸如“立即”“马上”“限时”“售完即止”“先到先得”“数量有限”“大家都在抢”等迫切性词汇的,整体文案表现比较好。迫切性文案时通过这样的文案让用户马上行动,加速用户做决策的效率。

Ultra specific:即针对性

针对性其实跟市场/用户细分有点像。它针对的是特定的精准的市场/人群,因此展示给这部分用户的产品文案需正中下怀,戳中用户的痛点、爽点、满足用户的需要,用户自然愿意被你的文案指引自身行动。

这恰恰也是为什么越来越多产品开始做针对性市场,小众的即是大众的,能满足到小众市场,解决诉求也就容易成为大众市场,发展前景大。

Useful:即有用性

有用性很容易理解,即你的产品必须是对用户是有用的,在文案上可重点抓住产品利益点,从利益点出发,思考契合产品的文案,用户需要产品的主要作用是要做什么?无用的产品,用户也就无使用价值了。

三、怎么运用4U法则撰写文案?

世界上最戳中人心的,要么共情的故事(比如爱、困难、和平……),要么扎心的痛点(比如矮、穷、挫……),其他大同小异。

01 故事化撰写手法

故事化写作手法容易拉近与用户之间的距离,也是最容易引起共鸣的。如何用故事化写作手法来凸显独特性?举个例子:这么多年过去了,小米的很多文案仍然让人记忆深刻。正是因为小米的文案背后套用了感人的故事。

小米的100个梦想赞助商视频,既是关于小米梦想和勇气的故事,也是关于用户的故事。因为用户的支持,才成就了小米的辉煌。小米在最辉煌的时候有米粉的陪伴,在最艰难的时刻也有米粉的支持。“因为米粉,所以小米”,至今仍然是我认为最感动的一句广告文案。

如今只要提到小米青春版手机、小米8、小米米粉节、爆米花、一往无前等词语,每一个关键词后面都有感动人心的故事,故事或是关于梦想,或是关于困境,或是关于青春,或是关于任务……最后凝聚起来就是小米品牌的故事。

所以故事化撰写手法,可以尝试万能公式:故事=任务+困境+尝试摆脱困境。通过抛出一些故事噱头,引导用户共情,最后一起解决问题。

如以下文案案例:

1、小米的100个梦想赞助商

不需要用华丽的词藻,看到这一串文字+这辆车的配图,那个为了赛车梦的少年的故事又一次浮现眼前。故事铺垫一个困境,当少年一无所有只剩梦想,当所有人都不看好他时,心中装有梦想的少年最终是如何摆脱困境,获得赛车奖项?

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2、小米8周年

小米八周年海报文案采用了很多任务式的海报形式,比如#为敢于探索的小米点赞##我为XXX而奋斗#等,通过任务联动,微博联动的方式制造品牌声响。

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3、小米智能生活

女人给人的刻板印象是持家带娃。随着时代的发展,赋予女性更多的权益,女性有更多的可能,有更好的舞台,妈妈只是女人众多角色中的一个。不必为了谁委屈自己,也不必为了家庭只守着厨房厅堂一点点空间,女人可以成为任何她想成为的人。

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02 痛点写作法

我一直认为,能针对人的痛点写文案的从业者是文案界的高手。杜蕾斯的文案能成为业界扛把子,正是因为杜蕾斯的每一句文案都打到用户点上,让用户痛、爽、痒。

如何针对用户痛点写文案?举个例子,要给一款9.9元的降噪耳机写一句推广文案,你会怎么写?

这是我见过写得最好的耳机文案,特别扎单身狗的心。拆解这句文案会发现,“再也听不见妈妈催婚的声音”描述的是一个场景,“声声入耳/早买早享受”描述的是产品的能效,以及用迫切性文案促使用户行动。

所以痛点写作法可以套用一个万能公式——“场景”+“产品描述”+“迫切性文案”,击中用户点击防线。

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更多文案案例欣赏:

①保护孩子的双眼,多贵都值得——K12产品

②放心吧!加班小女生100%安全到家了——滴滴的文案

③我累了,今天给你做一个懒癌患者的鳗鱼饭。——一个主播的直播预告文案

对于从事电商行业的运营人,可以好好应用4U法则,前期多收藏行业的好文案,不会写也会改。

-END-

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