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百事可乐,扎根中国40年的本土化之路
2021-06-02

1981年2月,乘着改革开放的东风,出生于美国百事公司的碳酸饮料品牌百事可乐,漂洋过海落地在了中国的经济特区深圳。

 

从百事公司和深圳罐头厂合作组建深圳饮乐汽水厂至今,百事可乐进入中国已经整整40年。从陌生到喜爱,百事可乐在中国圈粉了一大批忠实粉丝。


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面对庞大的中国市场,百事可乐是如何完成品牌的本土化,赢得中国消费者青睐的?今天我们就来扒一扒这背后的营销秘诀。

01  从80后到00后,百事可乐用明星效应圈住人心

提到百事可乐,就不得不提到可口可乐。尽管比可口可乐晚出生12年,一开始也只是被认为是可口可乐的“模仿者”,但百事可乐能够成为和可口可乐分庭抗礼的饮料品牌,绝对要感激这位不断鞭策自己进步的“老对头”。

 

其中百事可乐非常漂亮的一次反击,就是1984年斥500万美元巨资聘请了巨星迈克尔.杰克逊成为品牌代言人。


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要知道,迈克尔.杰克逊可是国际性的天王巨星,他的影响力遍布全球,其耀眼的明星光环直接把百事可乐带飞。百事可乐为迈克尔.杰克逊拍摄的广告片播出仅一个月,百事可乐的销量就直线上升。

 


从此为转折,百事可乐进入了销售的快车道,市场份额很快可以和可口可乐平分秋色。二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。

 

尝到了明星营销甜头的百事可乐,为了快速打开中国市场,继续复刻了这一套经验。


1988年,百事可乐签下了第一个亚洲区代言人——“哥哥”张国荣。借由张国荣的知名度,百事可乐成功打开了亚洲市场。


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2004年,进入新世纪,百事可乐更是打造了郭富城、周杰伦、郑秀文、蔡依林、陈冠希、F4组合“九星”神仙阵容,并远赴约旦拍摄了轰动一时的MV《Dare for more》。这一阵容在当时可谓是电影大片的级别,反响空前。



进入以年轻人为消费主力军的Z时代,百事可乐的代言人也越来越年轻化。王嘉尔、邓紫棋、杨紫、邓伦、周冬雨、杨洋、李现,以及最近官宣的蔡徐坤等,都是在年轻人中间有绝对号召力的明星,提升了百事可乐在年轻人群中的渗透率。


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可以说,从处在襁褓中的80后,到正在崛起的00后,百事可乐正是通过一个个有号召力的明星代言人,让品牌在40年间拉近了和一代又一代中国消费者的情感距离,赢得中国人的支持和喜爱。

02  以文化为武装,为品牌打上本土化标签

如果说40年前百事可乐进入中国,是以“洋品牌”受到中国消费者的关注,那么近年来随着中国消费者文化自信的提升,洋品牌也开始面临着“中国化”的转型问题,能够很好地玩转中国传统文化的品牌,才能够更好地俘获中国人的芳心。

 

而对于百事可乐来说,“植根中国,服务中国,携手中国”是品牌坚守了40年的战略理念,品牌的本土化,百事可乐一直在践行。

 

已经连续十年打造的品牌IP《把乐带回家》,就足以证明百事可乐在本土化营销中的先见之明。

 

面对中国最大的传统节日春节,百事可乐能够洞察中国人“过年回家”的情感需求,将团圆、快乐、温情等符号与品牌的“乐”字相融合,让“把乐带回家”系列微电影陪伴中国人一起过年,搭建起百事可乐和中国人连续十年的情感沟通点,将品牌营销与中国文化糅合得恰到好处。


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将产品中国化,也是百事可乐本土化营销的一大杀手锏。

 

正所谓“一方水土养一方人”。


2020年5月,百事可乐就结合中国人的饮食习惯和口味偏好,推出了一款非常中国风的“桂花味”可乐,将“桂花”这一极具中国文化特色的元素与产品实现强关联,以“百事之桂,国风之味”引爆了中国消费群, 成功借助“国潮热”为品牌烙上了“中国印”。


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除此之外,百事可乐还通过跨界合作的方式,深挖品牌与传统文化、中国符号之间的契合度,多维度地赋能本土化营销。

 

与人民日报新媒体联名推出“热爱守护者”限量罐,致敬疫情中坚守岗位的每一个平凡人;联合“妈妈制造”关注瑶绣、剪纸等传统非遗文化,溯源传统文化背后的创造力,以品牌创意解构非遗技艺,激发年轻一代的热爱。


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这些举措不仅为百事可乐打上了本土化的标签,更让中国人看到了百事可乐对中国消费者、中国文化的深厚感情,是属于精神层面的沟通。

 

可以说,当其他国外品牌意识到本土化营销的重要性时,百事可乐早已经迈出了第一步。当其他品牌想要在“国潮”中分一杯羹时,百事可乐已经完成了产品的本土化。甚至,百事可乐走得更远,开拓着和中国人情感对话和交流的边界,重视的是心与心的联结。

 

这种“入乡随俗”的自觉性,让百事可乐在中国市场扎得更深、更稳。

03  洞察养生消费趋势,创新产品满足多元需求 

面对年轻一代的崛起,新消费、新理念让品牌营销也必须把控时代潮流,紧跟年轻人的步伐。

 

这其中就包括近年来流行于年轻人中的“朋克养生”消费方式。一边敷面膜一边熬夜,一边减肥一边喝可乐。年轻人健康消费的意识越来越强,但鱼与熊掌不可兼得,这就让饮料品牌开始着手于产品品类的创新,以满足年轻人“低油、低糖、低脂”的消费需求。

 

智研咨询研究数据显示,2020年中国无糖饮料行业市场规模为117.8亿元,年复合增长率达38.69%,其中无糖碳酸饮料占比过半,市场规模为66.9亿元。“无糖”碳酸饮料,已经成为决胜年轻人市场的重要赛道。

 

但事实上,百事可乐在2017年就已经将“无糖可乐”产品引入到了中国,再次展现出品牌在战略上的高瞻远瞩。


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由此,面对2019年兴起的“无糖”热潮,百事可乐不仅没有措手不及,反而应对起来更加得心应手,甚至还陆续推出了树莓味无糖可乐和青柠味无糖可乐两款新口味,个性化的无糖体验,在年轻人中大受好评。


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如果说创新是品牌发展的不竭动力,那么面对追求个性、新奇的年轻人群,品牌更应该做的就是用创新的态度和精神带给年轻人新鲜感、多元化的消费体验,让年轻人看到品牌的无限可能性,从价值层面去认可品牌。

04  把握年轻人消费脉搏,和中国新一代并肩

若说近年来兴起的年轻化营销,百事可乐同样是非常有发言权的一个品牌。因为在百事可乐一百多年的发展历史上,锁定年轻人为消费群体,是早已深入到骨子里的品牌精神。

 

早在1964年,百事可乐就将品牌定位为"年轻人的可乐",标榜自己是新一代人应该喝百事可乐,和可口可乐的“经典”进行对抗,从而为改变百事可乐的地位奠定了一定基础。

 

随后,从1984年开始,slogan从“新一代的选择”“渴望突破”,到“live for now”“For the love of it”的更迭,可以说都是对年轻人心智的打造,再加上众多明星代言人的加持,百事可乐完成了对一代又一代年轻人的收割。

 

而面对互联网时代,当Z世代成为消费主体,百事可乐的年轻化营销依然走得很稳。

 

以明星代言人矩阵保障品牌影响力可以全方位覆盖年轻圈层,以产品的不断创新满足年轻人的多元化需求,以中国的传统文化拉近年轻人对品牌的好感度和忠诚度,这些都是百事可乐延续下来的圈粉Z世代的重要策略。


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与此同时,面对不断变化的营销环境,百事可乐还从不同边界、场景增强着品牌对年轻人的渗透力。

 

比如百事可乐持续借助《热血街舞团》《潮音战纪》《这!就是原创》等中国本土头部媒体平台的现象级节目资源,实现了对不同年龄、职业、爱好等更加垂直领域的消费圈层覆盖。

 

百事可乐还深谙造节营销,通过不同的节日主题,强化产品和就餐场景的认知关联度。以“一口百事一口龙虾”为主题的“百事龙虾节”,主打和夏日小龙虾的关联;“百事火锅节”,以“开涮时刻,有百事吗”强化和火锅场景的关联,这些都提升了百事可乐的社交属性,让百事可乐赋予年轻人用餐的仪式感。


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而诸如聚焦年轻潮流文化的“百事盖念店”、聚焦音乐文化的“百事校园最强音”等超级IP,则是从灵感创意、文化创新、快闪店体验、线上线下联动等更多场景和维度建立和当代年轻人的沟通对话机制,聚焦年轻潮流文化打造,引领年轻人的潮流时尚,真正和年轻人玩在一起。


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05结 语

营销界如今把“得年轻人者,得天下”奉为圭臬,抓住年轻人的心,对于提升品牌未来的竞争力至关重要。对于百事可乐来说,已然是在中国年轻一代中有重要位置的潮流品牌。

 

对于未来的营销主题,百事公司亚太区首席市场营销官兼可持续负责人叶莉认为这要由潮流所决定。当代的年轻群体在消费之后出现了更多的反思,未来青年文化潮流有可能会回归到可持续,也就是社会责任感的提升。叶莉表示,“也许不是明年,就是后年,我觉得这种趋势是会看到的。”

 

过去四十年,百事可乐在中国稳扎稳打,以始终如一的本土化营销褪去了洋品牌的标签,赢得了中国人的认可。在未来,有了新一代年轻人的支持,相信百事可乐在中国的本土化之路,必然可以更加稳步前行。

参考资料

1. 21世纪经济报道:植根中国40年 百事的本土化之路

2. 肖明超-趋势观察:百事可乐百年营销变迁史|趋势小报告

-END-

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木子范@云课堂101

2021-06-07 09:05

看完要从可口可乐转百事可乐了
福星高照

2021-06-03 08:09

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