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淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀
2021-06-01

18年前,中国互联网逐步普及,淘宝抓住时代的风口乘势起飞。


18年后,网购已成为人们的生活日常。如今已有超千万卖家在淘宝经营,约9亿消费者在淘宝购物。

9亿辆小小的购物车里,装满了人间烟火气,也记录着整个时代的变迁。

01嫁接时代话题 唤醒国民情怀

前两日,淘宝18岁生日当天,在北京798艺术区给大家的购物车举办了一场特殊的“成年礼”——从2003年至2020年每年热卖的爆款商品中,选出18件最能代表年度记忆的“时代宝贝”进行展出。

当然,不能到场观展的用户,还可通过淘宝搜索“老宝贝”,在线上同步观赏这18件时代宝贝的动漫形象。


淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


从诞生至今,淘宝催生出过无数爆款。而这些结合网友互动和媒体反馈筛选出来的时代宝贝,不仅是商品,更是记录中国人民消费变迁的一面镜子,承载了国民消费的共同记忆。


18件时代宝贝,蕴含着18年来发生的各类大情小事,既有社会热点,消费变化,也有对消费者心理的深刻洞察。

2004年,当时的手机电池还可以拆卸,“借一下万能充”成为当年流行的社交方式。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


2008年,历经了南方雪灾、汶川地震与奥运会,国人的爱国之情空前高涨。这一年,淘宝上卖出了数亿张“中国心”贴纸。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


2018年,汉服、Lolita服饰、JK制服全国爆火。这新“三大坑(贵)”催生出又一个百亿市场。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


2020年,疫情爆发,75亿人次在淘宝搜索“口罩”。从一罩难求到日常必备,口罩成为了无可争议的2020年年度记忆。


淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


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淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀

可以看到,评选出来的时代宝贝,大多是平平无奇的生活物件,单拎出来并无特别,但当它们与14亿中国人18年的岁月联结起来,被赋予丰富的情感内涵与文化价值,也就变得意义非凡。

02撬动用户专属记忆掀起个人情怀杀


如果说18年的18件“时代宝贝”是属于中国人的集体网购记忆,是公开的大众化的。

那么个人在淘宝购物车的每一次“加购”、下单,则是如同日记一般的私密存在,是专属于自己的独家记忆。

时至今日,你还记得自己是从什么时候开始上淘宝购物的吗?第一次又买的是什么东西吗?

围绕被用户遗忘的“第一单”宝贝,淘宝策划了一场UGC活动。用户上淘宝搜索“第一单”,即可寻回隐藏在购物车背后的消费故事。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


在“第一单”购物里,有人惊觉自己从小就是个吃货,第一次网购居然是买吃的。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


有人晒出了当年火遍大街小巷的MP3,并流下了时代的眼泪。


淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


还有人发现,自己使用淘宝已经长达5900多天,感慨时间飞逝。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


更多的人表示,第一单购买的宝贝早已不见影踪,但当年尝试性网购的那股兴奋劲还记忆犹新……

可以说,在这个全民网购的时代,淘宝除了“买买买”,还记录着人们独特的成长轨迹。

据官方统计,UGC活动推出首日,即有300万用户上淘宝搜索了自己的“第一单”宝贝。微博上,#淘宝第一单#的话题讨论量也高达1.2万。广泛的传播互动量,充分体现了淘宝强大的品牌影响力。

此外,为了庆祝18周岁成年礼,淘宝还推出了清空购物车抽奖活动,并释出了一支魔性十足的老年风短片。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀


片中,淘宝吉祥物一秒穿回80年代,在各类辣眼睛表情包前沙雕起舞。欢跳的同时不忘为18年来的友谊干杯,并祝愿大家平安快乐,永远当个宝贝。

通过魔性的表演与复古的视觉冲击,淘宝极大地调动了用户参与到“第一单”活动的热情,并触发了大众心中的怀旧情怀,促使用户将对产品的认同转移到品牌上,进而建立起更深层次的情感联系。

03以周年庆为切入点增强用户情感联系

对于品牌来说,周年庆从来都是营销的必争之地。一方面,可以借此机会加强与老用户之间情感联系,强化其品牌忠诚度,促进平台活跃度;另一方面,借由铺天盖地的品牌曝光及口碑传播,可以引起新用户的关注,获得新的流量。

‍‍‍‍从 2003 年上线至今,淘宝已成功吸纳了9亿用户。庞大的市场占有率,使它成为了当之无愧的国民购物APP。可以说,淘宝见证着个人的成长,个人也目睹着淘宝的发展壮大。

淘宝的购物车,藏着9亿人的回忆杀

淘宝18周年换新logo

值此18周年之际,淘宝通过个人的“第一单”故事,以及发布与大众生活息息相关的18件时代宝贝,与用户一起回忆十八年来的风雨历程,打造线上线下多维度营销战役。在引发情感共鸣与自传播的同时,也有利于增强品牌与用户之间的联系和粘性,让用户对淘宝产生更多的信任和认同。

值得一提的是,淘宝还非常善于“以小见大”。在面对18周年庆这样的盛大活动时,它并没有选择站在品牌单方面的角度,去吹嘘平台有多好,而是巧妙地抓住了“购物车”这一标志性事物,用一件件熟悉而接地气的时代单品,唤起了消费者的怀旧情怀。

在其中,淘宝还扮演起了时代见证者与陪伴者的品牌角色,既彰显了淘宝的品牌力也拔高了周年庆的营销立意。这样的玩法无疑更高阶,也更容易吸引用户的目光,赢得他们的喜爱。

-END-

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