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儿童节来了,品牌如何避免营销内卷?
2021-06-01

作者  | 李东阳      

来源  |  首席营销官


转眼又是一年儿童节,品牌们好不容易用爱发电才结束完520营销的大战,现在又要装作童心未泯的样子,继续趁势营销。

可恰恰是因为品牌们的集体发力,在这广告、营销爆炸的时代,如今大众对品牌营销的免疫力越来越强。

如今,在所有品牌看来,六一儿童节不仅仅只是儿童的狂欢,所有跟儿童不相关的品牌只要找对切入点,依旧能触发各个年龄各个群体的用户情绪,借势将品牌宣传。

那在新一轮的品牌营销的内卷环境下,品牌们是如何抓住消费者痛点,利用营销的差异化吸引消费者注意力,引发共鸣,做到品效合一。

我们不妨从六一儿童节营销的案例中找找答案。

01  怀旧复古 用回忆让用户生情

80、90后童年的动画片、小游戏、小零食……任何一样生活的气息都能引起回忆的狂欢。

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古老怀旧的小卖部场景,陈列着许多20年前才有的零食,泡泡糖、麦丽素、大白兔奶糖、麦芽糖......

天猫曾在六一儿童节之际开过一家胡同里的“网红零食快闪店”,以线下沉浸式的体验触发用户情绪,以新品牌写旧故事的对话去感染消费者,让品牌在消费者形象中的形象地位逐步提升。

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无独有偶,网易哒哒与人民日报合作出品,用一支《童年,别来无恙》的剧情类H5,讲述一个职场人穿越回到小时候的故事。

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△《童年,别来无恙》

“上树捉鸟”“打弹珠”“滚铁环”等画面再配上熟悉生动的场景音乐将凸显故事的真实感,直接让用户从职场环境瞬间切换至美好、单纯的童年。

最终网易哒哒凭借这支H5掀起80、90后的集体回忆,以人民日报作为信任背书,让品牌在此次儿童节的怀旧风中迅速刷屏,提升品牌影响力。

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当然,在怀旧营销的基础上,不少品牌更是跨界联合老牌,用消费者对老牌的集体认同与怀旧的情感联结,吸引消费者注意力。

美团榛果民宿通过“请回答1998 ▪ 晒出你的童年”系列海报,与六神、百雀羚、白猫、北冰洋跨界联合,再次将品牌融入用户心智。

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大白兔更是不断将创新元素注入老品牌,以嗅觉作为切入点,推出大白兔味的香水和沐浴露等,只需轻轻打开瓶子便能带你重返童年。

多品牌的跨界、多情感的融合,跨界风加上怀旧风的多维触发,足以让品牌在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的情愫,帮助品牌最终促进品效合一的消费转化。

02  卖萌装嫩 用可爱将用户治愈

当然,比起怀旧,可爱一定是儿童节品牌营销的主旋律。在这个可爱即正义的年代,品牌装嫩卖萌作可爱,都是为了进一步加强与消费者的沟通。

在压力巨大的当代社会,可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力,尤其是在儿童节这样的日子,人们更有一次行使“童心未泯”的机会,而品牌恰好能借此抓住消费者心智,为其提供购买理由。

肯德基在儿童节再次联合宝可梦推出三款萌翻所有人的限量玩具,让所有具有童心的朋友都能收获比别人更多的快乐。

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可爱是第一生产力,即使这并非是肯德基首次联名宝可梦推出周边了,但凭借着皮卡丘们可爱的治愈力,品牌但凡与其合作,都能牢牢俘获住消费者的心。

同样,奈雪联合QQ星围绕“守护”与“童年梦”的概念设计,推出一款“杨枝甘露宝藏茶”的奶嘴瓶,集颜值和萌点于一身的可爱创新,让消费者在消费的同时收获减压、有趣、治愈的体验。

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可爱风永不过时,即使是不同年龄、文化背景的人们都会对可爱毫无抵抗力,可爱带给人的治愈力和欢喜感源于我们生理上的本能反应。

那么,品牌值儿童节之际更能放大这种深藏在我们内心的情绪需要,完成营销的最终目的。

03  戳心提问 用陪伴助亲子沟通

针对亲子、家庭的营销,必然也是儿童节营销中的重中之重。

腾讯出品的《你知道孩子最需要什么吗》以“关心孩子”为主题,提示父母放下手机,多陪伴家人。

整支H5中首先通过父亲看孩子演出、母亲在孩子旁工作、母亲在厨房等熟悉场景,营造亲切感,拉近用户距离。

其次在交互上,有“滑动查看下个场景”和“帮他放下手机”两个选择。后者以“揭秘”的方式勾起用户好奇心,轻点屏幕就可以获得推动情节发展的体验。

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当父母玩手机时,整个画面暗淡阴沉;当父母放下手机聆听孩子讲话时,周围环境变得明亮温馨,H5通过诸如此类的细节,点出“陪伴很珍贵”的主旨。

最终结尾生成个性海报,标签“我是第X个约定不插电陪伴的父母”为用户提供社交货币,引导用户分享。


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“爸爸你总说忙着写代码,却从没带我骑过马。六一你能带我去骑旋转木马吗?”“妈妈你总在忙着跑商家,却没时间陪我过家家。六一咱们全家去迪士尼可以吗?”

美团旅行在同样的玩法上更胜一筹,站在孩子的视角,说出令人心酸的童言童语,以“戳心”的提问,触达那些因为日常忙碌而无法陪伴孩子的父母的内心痛点。

江中牌健胃消食片也同样凭借“再不陪,孩子一转眼就长大了”的情感短片刷屏全网,这支短片仅仅3天曝光量超过2.1亿,互动评论超千万,微博话题总榜冲进前4,远超医药类行业其它品牌的平均点击率1.3%,创新了行业记录。


由此可见,品牌可通过亲子关系中的刚性情感需求深入洞察,用平凡生活的视角切入,制造话题细节,都能引发大家对亲子关系的共鸣与思考。在此过程中,品牌可结合自身的理念借营销活动植入用户心智,强化品牌形象。

04  创新永恒 用差异帮品牌致胜

无论是怀旧营销还是可爱营销、亲子营销,我们都可归纳为情感共鸣式的营销。品牌以洞察用户至上的原则,根据不同群体的情感需求,借势通过活动设定、营销文案与用户共鸣,最终达成消费行为。

但是在这个注意力越发稀缺的年代,品牌如何让自身营销能够在令人眼花缭乱的节日营销中脱颖而出,更重要的还是差异化。倘若没有创意特点,那盲目地追着怀旧风、可爱风等潮流,终究只会被淹没在互联网营销浪潮中。

百度曾在儿童节凭借着“反套路营销”制造出热搜,一组“放过孩子吧”的节日文案通过逆反心理带来的反差吸引了人们的注意力。

更重要的是,百度借此文案成功地将品牌“拍照搜题”的功能推到人们眼前。相比于直接叙述百度APP能够帮助孩子更好地搜题,百度用这种令人意外的文案更能展现了品牌的卖点,增加大众对品牌的好感度。

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同样是噱头营销,被称为文案鬼才的杜蕾斯,文案内容相比于其他竞争对手单纯蹭热点,就更富有创意,更能让用户一看就记住,用让人惊叹的文案持续为品牌带来更多热度。

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在儿童节这样的节日,所有品牌皆可以通过自身品牌所处的行业、消费群体、品牌形象,利用错位视角、激发逆反心理、制造矛盾或意外借差异化营销突出品牌优势。

譬如品牌都在怀旧、卖萌的时候,你用公益营销的方式切入,同样能赢取用户好感;所有品牌都站在儿童角度的时候,你站在父母、老人的角度为他们也发声,更能加强用户对品牌的信任;所有品牌都在用各种眼花缭乱的营销活动时,你直接用简单粗暴的方式突出营销内容,直接击破用户心理。

学而思在儿童节联合央视频共同发布视频《前路》,以孩子的视角讲述着他们眼中的“双面”父母,是他们这样一群可爱的父母,通过多年的坚持和努力,照亮了孩子们不平凡的前路。


△ 品牌短片《前路》

儿童节一直被大家定义为欢乐、专属于孩子的节日,却忽视了那些笑脸背后,为孩子遮风挡雨,为孩子的快乐保驾护航的“后盾”。学而思反套路地将视线聚焦于为孩子默默付出的父母们,以温情为消费者传递品牌认知,增强用户消费转化。

在铺天盖地的广告营销中,只有差异化的营销方式才能帮助品牌在新一轮的节日营销中摆脱一定的内卷,占领新的营销制高点,为品牌持续赋能。

最后再聊回来,万变营销之中,万变不离其宗。品牌扎堆借势节日营销洞察用户情绪,从用户本身出发是道;洞察市场变化,用差异化打法是术,而这道和术终究是需要与品牌自身的文化相对应,才能将品牌记忆强化给消费者,为持续营销造势做长期准备。

所以,保持最初的初心,可能是品牌写给儿童节营销的文案,也可能是写给品牌自己。

全文完,更多有趣内容码上看

-END-

首席营销官
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