APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
信息流广告投放如何做数据分析?
2021-06-07 15:38:50


随着互联网人口红利的消失,各大互联网产品都争先恐后开始做用户增长,希望以最低的成本拉新促活更多用户。用户增长的策略和手段有很多,其中互联网效果广告投放是非常重要的一种手段。


在互联网广告投放过程中,负责投放的运营同学为了保证最优的投放收益率,会从广告的各个角度去做投放优化,如:文案、图片、排版、媒体位置以及定向人群等等。而数据分析能从量化的角度指导运营如何去投放广告,如何优化投放组合,从而降低用户获取的成本。所以本文会介绍一些互联网广告投放中的数据分析方法论。

一、信息流广告的业务介绍

1.1基本概念介绍

信息流广告是移动互联网时期产生,穿插在内容流中的广告,信息流广告有图文、图片、短视频等不同形式。因为信息流广告是完全以同样的形式**在内容流中,所以用户打扰性低,不注意左上角的“广告”二字,很容易被当作普通内容来浏览甚至互动。


因为信息流广告完美平衡了媒体、广告主和用户的利益,而且信息流广告可以通过算法实现“千人千面”的推送,所以信息流广告已成为媒体广告商业化的重要部分。常见的信息流广告:微信朋友圈、今日头条和抖音等等。

1.2广告生态介绍  

从信息流广告的生态看来,目前涵盖了广告主、媒体、第三方创意平台、数据平台以及监控平台等。


第三方创意平台:提供可按行业、媒体、广告样式、素材类型、设备、时间等多维筛选查看投放素材;


第三方数据平台:提供的服务一般包括用户洞察即消费者画像、用户/人群包管理及投放转化分析;


第三方广告监测平台:提供的是投放、效果数据的统计监测服务。广告主是流量的买方,媒体或投放渠道是流量的卖方,监测任务一般由第三方机构来担任。

1.3广告竞价投放 

当前信息流广告主要是以RTB(公开竞价)的方式售卖,媒体会将广告位售卖给使他们收益最大化的广告主,通常用eCPM(预估千次展示收益)来衡量一个广告能给媒体带来的收益。其中eCPM=CPC出价*预估CTR,至于为什么用eCPM衡量广告带给媒体的收益,如果一个位置的CPC出价很高,而且点击的可能性也很大,那么媒体获得收益最大化。


        

在竞价成功获得广告曝光机会后,广告的实际收费并不是按照出价计费;而是采用第二高价机制,即根据第二名出价的eCPM和广告本身的预估CTR计算出来的,具体计算公式为:

根据广告竞价的逻辑以及最后计费的逻辑,可以推导出预估CTR是广告竞价成功的重要影响因素,也是提高广告ROI的重要因素。而预估CTR和人群定向、投放时间、投放上下文、素材类型都有强相关性,怎样的投放组合下预估CTR最优,是需要从多次广告中积累的。

二、数据分析方法论介绍

目前在广告投放业务中,需要大量数据分析的场景主要包括以下三个方面:


  1. 广告投放效果分析;


  2. 广告投放优化分析;


  3. 广告反作弊异常分析;

2.1广告投放效果分析  

在做广告投放效果分析,首先要明确广告投放的衡量指标。不同的业务场景有不同的效果衡量标准,但是大体上都是以用户转化率和产生收益额来推导。以电商行业的信息流广告投放为例,广告投放后用户转化路径如下:

因此,我们日常重点关注的指标包括以下部分,一般ROI是渠道价值重点衡量指标,因为他表示了流量成本和转化收益的真实关系。ROI都是基于一定时间周期计算而得到,如24小时ROI、7天ROI等等,这个可以根据实际需求来选择。

        

在确定衡量指标ROI后,我们由此来判断广告投放组的转化是否达标;对于不达标的投放组合,可通过公式拆解的方法判断是转化率太低还是客单价不合格或者还是成本消耗太高;再针对性的去优化问题。


如转化率低:可以从产品角度优化用户转化路径,从运营角度优化广告素材和人群定向;


客单价低:可以从产品角度优化针对新客的活动,从而提升用户粘性,从运营角度增强精细化运营充分挖掘不同用户的潜力;


成本消耗太高:运营角度可以提升广告的预估CTR,降低出价。

2.2广告投放优化分析  

影响广告转化率的因素很多,如广告定向人群、广告创意、广告文案、广告位置等等。在前文的竞价广告的竞价原理里也提到,通过提高预估CTR,可以提升ROI。因此,在广告投放中需要找到最优的投放组合,提升CTR或者转化率,从而提升ROI。找寻最优的投放组合,目前用到最多的方法是AB测试,以及用朴素贝叶斯算法预估转化率比较高的人群定向投放组合。

AB测试

1、设计试验

确定效果衡量指标:点击率和转化率;

如下面的例子,我们同时设置两组AB测试组;分别测试性别和系统版本在同一创意下,转化率和点击率是否有显著差别。


2、广告投放,数据收集

对照组和试验组同时上线,收集广告曝光、点击和转化数据,一般数据收集量需要满足:


1、点击率和转化率已经稳定;


2、数据量级满足AB测试的显著性分析

广告点击率一般在3%左右,根据历史投放经验一般保证曝光量能在10000次以上。

如对于上面提到的两组测试组,我们收集到的数据为:


3、显著性检验,得到结论

  1. 构建零假设和备择假设,零假设总是相等,备择假设总是不等


广告投放的AB测试中,主要是对比点击率和转化率;即双边检验(p1和p2有显著差异):


零假设:p1 = p2  备择假设 p1 <> p2;

  b. 构造统计量


广告的点击率和转化率都是比例指标,根据中心极限定律可以知道他们一般近似服从正态分布。所以,点击率和转化率的AB测试就是比例之差的双边检验,检验的统计量也是服从正态分布,具体公式是:

c. 计算z值,判断是否拒绝零假设


双边检验:z变量的值介于-1.96~1.96之间时,已经涵盖了95%的可能结果;因此对于95%的显著性水平,如果上面计算的z值在这个范围之外,则可以拒绝原假设;

以上面的例子计算z值,可以看出性别男和女的点击率和转化率没有显著差异,操作系统Android和iOS在点击率上有显著差异。


这是一个总体比例的ab测试工具,输入转化值即可输出P值和是否显著,对于日常分析非常方便。


朴素贝叶斯算法,优化广告定向


朴素贝叶斯算法是基于朴素贝叶斯公式进行分类的一种算法,可以计算出属于某一类的概率;之所以称为朴素,是因为它假设特征之间是相互独立的。但是在现实生活中,这种假设基本上是不成立的。即使是在假设不成立的条件下,它依然表现得很好,尤其是在小规模样本的情况下。

贝叶斯的公式是:


其中P(A|B)表示:B发生后A发生的概率;通过贝叶斯公式可以看出计算P(A|B)只需计算出后三项。下面以实际信息流投放案例进行介绍:


1. 获取受众的画像及转化数据


假设已知广告定向的用户转化数据如下:



2. 基于朴素贝叶斯计算概率


这个可以基于上面受众画像数据和贝叶斯公式推导计算;


假设我想知道广告定向X=(性别="男",年龄="35~39岁",操作系统="iOS")的用户转化的可能性,


可以计算得到P(转化="1"|X)=0.9275,


即广告定向X=(性别="男",年龄="35~39岁",操作系统="iOS")下,用户转化的可能性为0.9275


3. 广告定向的投放指导


通过朴素贝叶斯算法,以及历史转化数据的用户画像分布,可以计算各个广告定向组合下的转化概率。这样可以对于那些高转化率的广告定向组合优先投放,或者给予高转化的定向组合更高的出价,低转化概率的定向组合更低的出价,达到广告转化效果的整体优化。

2.2广告反作弊异常分析  

反作弊是一个比较复杂的过程,在金融、支付、内容生产及广告等多个业务场景下都必须做的事情,是一个一直需要提升且不断和黑产对抗的过程。而对于广告反作弊,识别异常流量和转化的主要用途是:一方面可以计算修正ROI,更合理的评估渠道质量;一方面可以识别异常,实时拦截减少异常流量消耗。


一个完整的反作弊体系,涵盖了异常监控、发现异常、分析异常以及处理异常的过程;数据分析人员要用到规则、指标及模型等多种手段方法才能做好异常发现。因此,本文不详细展开讲广告反作弊这一部分。

三、结束

以上就是广告投放过程中,数据分析师经常需要做的工作。总结一下,广告正式投放前,会通过AB测试找寻最优投放组合;通过贝叶斯算法预测最优广告定向;广告投放后,会基于ROI等指标分析广告投放效果,对渠道价值进行衡量,并协助产品和运营优化广告转化提升ROI;另外,在广告正式投放后,需要从数据角度分析发现异常激活和异常订单,再基于修正总GMV(去掉异常GMV后)去更合理的衡量渠道价值。

希望上面介绍的广告投放数据分析方法,能对你日常的工作或者学习有帮助。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38023
确认要消耗 0羽毛购买
信息流广告投放如何做数据分析?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接