APP推广合作
联系“鸟哥笔记雪轮”
年年都在类目top榜,私域年销售额2亿+,这个品牌是怎么做到的?
2021-06-10

近期和很多品牌做了沟通,发现他们都开始在做私域。但做了好几个月,要么是一直维持在一个固定的销售额,要么直接就做成了微信客服号,完全不知道怎么进行高效转化。

为了解决大家的困惑,我们最近看了非常多私域的案例,也体验了很多品牌的私域流程。关于私域对品牌的意义,我们觉得有如下几点:

私域的几种类型

1.产品上线第一波起量:

最简单也是最容易做的,就是让私域成为我们的开品体验官,帮我们完成产品的第一波销售或者流量,即就是我们产品的初启动流量。目前大部分品牌都有在做,比如自然旋律,smeal,花西子等。

2.私域成为单独的渠道,完成自运转:

私域成为了品牌的自留地,不管外面流量渠道怎么变化,因为私域的正循环销售,品牌在私域端完成独立运营与盈利,比如一叶子 ,滋色 ,姿美堂等。

3.私域成为品牌fan圈:

所谓品牌fan圈就是品牌的死忠粉,会自发去为品牌进行公关。比如当品牌在B端或者小红书遭遇黑粉的时候,品牌粉丝们会自发进行维护,表达对品牌的充分认可。比如934,诗佩妮等。

这三个类型,其实也是品牌在搭建私域时的几个阶段:先亏本引流,再走向盈利,最后实现品牌利润双收。当然大部分品牌在私域完成独立运转和盈利就已经是非常成功了。

私域常见的模式

上面讲了私域的集中典型类型,再来说说私域常见的两种模式:

1. 1vn的方式,完成裂变与转化:

这种1对n,主要是通过社群和朋友圈的维护,完成产品的变现以及裂变活动。典型的案例有大家熟知的完美日记,滋色等供应链能力比较强的品牌,或者是强生,欧莱雅等集团类品牌。

2. 1v1的形式,完成维护与变现:

这种1v1的形式,主要是通过一对一进行客户维护,变现,典型的代表品牌有姿美堂,梵蜜琳等。

最近刚好就私域运营这件事情和保健品行业top品牌姿美堂副总裁进行了探讨,顺便做个整理与分享。希望能给近期想要做私域,或者已经在做私域的品牌方们带来一些新的思考。

鸟哥笔记,用户运营,楠开口,方法论,运营体系,案例分析,用户运营,用户分层,私域流量

姿美堂副总裁—官儿

先给大家简单介绍一下姿美堂,大家最近在618保健品榜单上应该有看到它,超过汤臣倍健拿到保健品类目第一的国货保健品品牌。其王牌产品酵素饮,胶原蛋白饮,及最近新出的美白饮,应该很多人都很熟悉。

鸟哥笔记,用户运营,楠开口,方法论,运营体系,案例分析,用户运营,用户分层,私域流量


姿美堂能获取这样的好成绩,和他们的天猫运营能力和站外流量的运用有很大关系。但这2块今天就不会作为重点分享,因为姿美堂还有个非常厉害的成绩:300人左右的私域团队,年销售额2亿+。

关于姿美堂的私域运营,会围绕私域引流—-私域维护—私域变现——团队管理这四个部分展开。

01 姿美堂是怎么做到30%+的私域吸粉率的?

目前市场上常见的私域引流方式有包裹卡,ai电话等,但数据都不是很理想,而姿美堂的吸粉率可以做到30%+,这是怎么做到的?

官儿:

1)私域是有时间节奏的。

从和消费者建立交易关系开始,一般刚下单的客户加粉率最高。以短信的加粉率举例,刚下单的加粉率可以到5%-8%。下单后3个月的用户只能有1%-3%,再往后短信基本就完全没效果了。

2)加粉的时候就开始给用户分层。

像付费较高的高质量用户可以用ai电话或人工电话去触达,提高转化效率,而常规购买的普通用户可以通过卡片,短信等方式进行触达与转化。

3)不同渠道产生交易的用户加粉率会有区别。

目前天猫渠道的客户最优质,也是加粉率最高的。比如同样的加粉方式,天猫可以做到15%-20%,但是抖音的转化用户5%都不到。

02 如何在私域完成对用户的维护?

因为之前买了很多姿美堂的酵素产品,所以也在姿美堂的私域圈里。但是最近有关注到姿美堂私域个人号的朋友圈权限是3天可见,正常不是应该让用户看到更多的内容么?

官儿:

因为我们有周期性的活动,新加进来的粉丝翻到历史记录会要求用活动价购买,不利用后续的运营。为了避免这类问题,就设置为3天可见了。

说到底,这是关于私域运营的某一个细节点。我可以从这个点展开讲讲,一般我们私域运营的策略有哪些。主要涉及3个方面。

1)采用RFM模型进行用户管理

这也是上面我们所说的用户分层。大家都知道28法则,即20%的用户是价值最大化的。而我们会根据用户最近一次消费 (Recency) ,往期消费频率 (Frequency) ,消费金额 (Monetary)来进行用户分层管理,提高老客的交易次数。

2)利用147服务体系进行用户维护

这个体系就是在客户购买后的第1天,第4天,第7天,进行持续的跟踪回访,持续挖掘客户的需求。

但是这里会根据客户的反馈来调整,如果回访后客户的回复度不高,我们就会把回访周期放长,比如变成7天沟通一次。如果客户依旧没有回复,那可能会变成月活动触达,姿美堂遵循的是不强制骚扰客户的沟通原则。

3)自开发的scrm系统实现上述两个模型的应用

RFM模型以及147服务体系,都是基于对用户有非常准确触达内容的记录以及多种标签来实现高效跟踪。

但是人工没有办法实现,因为姿美堂现在是1个顾问人员对3000~5000客户,而一个用户的标签可能会有上百种,抛开准确度,光这个动作就已经很难了,所以伴随着私域的增长,我们的scrm系统起着至关重要的作用,它是完全根据姿美堂私域个性化需求进行开发的。

03 怎么避免微信做成了品牌客服号?

因为发现现在很多的品牌,也会有加粉做私域这样的动作,但是做着做着就把私域变成了微信客服号,后期变得非常纠结,不知道怎么顺畅的进行转化。姿美堂是怎么能做到私域成为独立运营项目,形成稳定运营和转化的呢?

官儿:

这和我们的发展历程有关系,可以给大家简单分享一下姿美堂在私域这条路上做的尝试,成功也是一步步试出来的。姿美堂这个品牌本身在客户维护方面就比较擅长,我们在2012-2013年主要通过qq和电话做crm,这个时候就是以用户维护为主的,微信私域这件事情,也只是因为微信这个交流工具的产生,顺其自然进行的。

因为在2013年的时候胶原蛋白整体市场骤减,为了能活下去,团队方向开始进行了调整,转向在微信端卖货。这个时候没什么技巧,就是开口咨询客户,比如我们现在在做活动,您要不要来两盒,慢慢收到了客户的反馈,根据反馈进行迭代和调整,慢慢形成了我们的方法与风格。

做私域这件事,我们也是一路摸索过来的。例如2014年公众号非常火的时候,也用过公众号+crm形式,进行引流与运营。但是效果不如意,之后就下定决心,必须要把私域这件事情做起来。

所以在2015年的时候,我们开始建立直营销售团队,大概20-30个人,年销售千万级别,这个雪球就慢慢滚起来了。到2017年,我们私域团队已经扩充到百人,销售额差不多1亿+。在2018年-2019年,我们做到了差不多2亿,2020年在2亿+了。

以上是我们私域的整体发展历程,而关于私域的内容这块,我们主要是以ip人设为主,目前大概有5组ip人设,软性内容由ip本人输出 ,其他还是以内容团队输出为主。

而日常粉丝维护,主要还是以1v1私人沟通进行,这个内容会根据用户的特点进行个性化的设置。只不过大部分内容,因为这些年的沟通沉淀,我们建立的问答数据库已经基本都能覆盖了,这能很大程度上降低客服的沟通,提高1个客户对n个客户的效率与产能。

当然,为了做转化,少不了组织定期的活动群。一般这种类型的群共有三类:

第一类是快闪群 ,类似排毒营,有非常明确的主题,可以在相应主题下进行产品的批量转化;

第二类是长期群,类似减肥打卡服务群,这是强需以及长期持续运营的主题群;

第三类是粉丝折扣群,进行不定期的折扣活动组织,这种类型的我们做的不算特别的多。

04 是否有必要通过积分体系进行会员的运营?

我有看到品牌在做私域运营的时候,会推出会员积分体系,这个体系对于粉丝的粘性影响大嘛?

官儿:

会员体系肯定是有用的,但是因为我们的服务形式主要是1v1进行的,加上我们有比较强大管理系统的加持,大部分信息是我们主动帮客户在维护,所以这个体系在我们的私域中没有特别大的发挥。这更适用于1vn的私域运营方式。

05 放量私域MVP,怎么解决运营账号的问题?

一般在最小mvp跑出来之后,需要进行规模化放量。但我看姿美堂都是以个人微信号为主进行的私域运营。这样的话账号需要的大量实名认证,以及后续运营的安全性,这是怎么解决和考虑的 ?      

官儿:

这个是要做提前储备的,各家都会有自己的方式。我们会持续性做账号储备并进行养号这件事。关于大部分的账号出问题,主要是用户举报,而我们在运营中采用的是不骚扰的沟通策略,所以大大避免了这种问题的发生。

另一个我们考虑到并解决问题的点,是私域财务这块。这个部分我们目前的scrm系统也是可以完全监控的。当然目前市面上大部分的系统,也都能实现这些基础功能。我觉得大家可以先以最小的方式去走出适合自己私域风格的路,再去确定为了服务好客户需要怎样的工具及服务流程。姿美堂是因为当时的客观环境,没有此类系统可以用,所以我们自开发了。

06 私域人员流失率高,如何高效运营团队?

目前这么大量的私域人员,我们的团队管理是怎么进行的呢?

官儿:

给大家分享一张我们的私域团队管理体系表。

鸟哥笔记,用户运营,楠开口,方法论,运营体系,案例分析,用户运营,用户分层,私域流量

在这边针对表解释几个关键概念。

1)培训体系 :

这个就是一站式培训,私域里的顾问岗,管理岗都需要用到的不同方向的内容培训。例如顾问岗要关注产品培训,沟通技巧培训,系统培训等本岗位需要具体的基础能力,而管理岗则关注面试技能,团队管理等,在不同阶段需要的不同技能的相关培训。

2)管理的sop文档:

这个就和目前市面上大家理解的sop一样,只不过姿美堂的更细致,基本属于每个工作步骤都写上了,同时配合1v1的辅导体系,保证出现问题可以快速解决,对个体而言成长速度会更快。我们一般是3人一小组,10人一大组。可以让学习效率更高。

3)激励机制:

这个可以根据自家的情况来设置,能够调动大家的工作热情最重要,销售团队就是要靠一股子干劲出业绩的。

07 为什么私域粉丝增长和月销售不成正比?

姿美堂无论618还是双11都在保健品行业排名top,姿美堂公域的粉丝是在持续大量增长的,您目前月销售已经过亿,从公域转粉到私域。按理说私域带来的销量逻辑上应该也在同步快速增长呢,但是看咱近两年私域销售额变化比较小,主要是什么原因呢?

官儿:

我们粉丝沉淀的确是在持续增长的,基础顾问是可以随时添加的,但是核心的管理层比较缺人,因为销售对主观能动性的依赖很强,激发销售的主观能动性是取得好业绩的关键,所以业绩的增长不只是数字的简单叠加,需要管理人才。

08 做私域是否对供应链或产品多元化要求很高?

我们在和一些社群运营为主的品牌在沟通时,大家都提到了供应链需求,需要大量的产品支持,但是我看姿美堂产品并不多,这个是怎么规划的?

官儿:

这个更多是类目差异原因,因为保健品的需求本就不多,是一个少产品多复购的类目。一般我们一个爆品有2-3个月的热卖期,一年开5个左右的产品基本满足客户需求了。这个也仅限目前在我们保健品类目,自己做下来的情况。后期对于用户多方面需求的挖掘,应该开品的量也会提升。

当然也有一些品牌提出过在我们私域推广其他产品,但是因为售卖产品不单单是发个朋友圈卖就可以。他同样是要经过市场预热,活动策划,小规模试用反馈并且获得不错的结果,再开始全部账号进行预热,种草,活动,售卖等,一个环节都不能少。如果有这样的投入,我这边与其推其他的品牌的品,还不如自己做一个,支出成本一样的情况下毛利更高。

09 私域靠公域获得的流量转化,如何结算项目?

您这边私域团队是单独的项目核算么?但通常情况下私域没有办法完全和公域分开,这块是怎么解决呢?

官儿:

这个要完全独立核算,只要进入私域的用户,就算是在公域成单,也算尽私域业绩。同理私域团队是需要要从公域各个渠道的成交用户中进行内部交易,这里也是要进行成本核算的。

10 如何搭建私域团队高效完成产出闭环?

目前私域团队的人员架构是怎样的?可以给到一些想做私域的品牌一些参考嘛?

官儿:

这是我们的组织架构图


鸟哥笔记,用户运营,楠开口,方法论,运营体系,案例分析,用户运营,用户分层,私域流量

前端展示给客户的是我们的顾问和主播,但是在整个运营过程中背后有产品团队,内容策划团队,活动策划团队,计数团队,吸粉流量团队,以及基本的公共部门支持。

总结

在目前公域流量成本飙升的环境下,做私域是大势所驱 。且我们最开始提到的用户越早激活,效率越高,所以可能从品牌一开始创立,这件事情可能就需要同步开始,不要太在意粉丝量级的多少,确定好方向就开干,很多都是边做边调整,要跑出适合自己的私域路径。

-END-

楠开口
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

评论规则

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
鸟哥笔记灵感酷黑笔记本
既是笔记本,又是营销知识手册。
1500羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
楠开口
楠开口
欢迎在鸟哥笔记发布自己的文章,在这里,写出自己的影响力。投稿请点击此处
确认要消耗 0羽毛购买
年年都在类目top榜,私域年销售额2亿+,这个品牌是怎么做到的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

为了促进广大用户对鸟哥笔记网站的干货文章做出更加客观、真实、优质的评论,为其他读者在学习干货时提供参考,特地制定本评论规则。

一、什么样的评论内容会被通过

15字以上的、基于文章内容的优质评论。

二、什么样的评论内容不会被通过

1、15字以下的评论;
2、“已阅”,“1”,“11”,”666”,“学习”,“学习了”等明显划水的内容;
3、重复评论,即在多篇文章下面发布同样的内容;
4、带广告性质的内容(含网址、电话、微信等);
5、评论内容与本文无关的;
6、带诋毁,辱骂,色情,赌博、暴力等不符合社会主义核心价值观的内容,及一切法律法规不允许的内容。

最后,你的评论在审核通过的同时,还可以获得5羽毛的奖励,羽毛可在 "羽毛精选" 兑换各类小礼品哦~

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接