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旺旺,求求你别再装了 !
2021-06-18 15:03:02


“MD,最烦装X的人!”

对娱乐圈稍有留意的,应该对那英这句话不陌生。要说娱乐圈中最敢说敢做的女明星,我一定要给那英投上一票,还曾有人说那英是《浪姐2》的最强喷子。

不过这年头,做一个真实不做作的人,真的太难了。

但有个品牌就放话了,真实一点真的没关系。如果你不信,今天给你推的一条片子,就值得好好看看。

01“偷懒”的创意 “偷心”消费者

说实话,第一次看完片子我的感受就是:就这?

旺旺为什么这么省事,连有点意思的主题都懒得想了,搬来一句“真实一点”做主题就交差,敷衍了事。

虽然旺仔这个概念看上去是有些偷懒,但只要深究下去就会知道,广告隐藏的洞察确实是用了心,用来做一次共鸣的消费者沟通,可以说绰绰有余。

因为短片所提炼的“真实”,无一不是调侃我们生活中,遇到的各种“不够真实”的场景。

比如这些镜头,像极了现实中外面的声音:

男人就该有点男人样,是男人就不能怂。

追星只是年轻人的事,为老要尊,老人得有老人“样儿”。

第一次上台表演时的唯唯诺诺。

认真想想,他们其实就是我们呀,我们每天都要跟自己默念“装着”,保持最佳形象,可是身体还是忍不住诚实,跟兴趣爱好作斗争。

在这里,有必要聊聊戈夫曼的戏剧理论。

简单来说就是“印象管理”。如果把社会和人生看成大舞台,舞台上的表演者都寻思着,如何好塑造能被人接受的形象。

为此,戈夫曼划分了前台和后台的区别:前台是一种有意识的表演,呈现的一般是能够被社会接受和认同的形象。

而后台,是为前台表演做准备或掩饰在前台不能表演的场合。一般情况下,人们会把他人或社会不能或难以接受的形象隐匿在后台。

就着这个理论看下去,我们可以这样理解:所谓的“前台”,就是我们常说的“人设”。

回到片子本身,我们每个普通人在日常生活中,都在特定场景里经营自己的社会角色,有意无意地塑造别人所期望的印象。

旺仔就是通过从伪装到真实的反转剧情:威武大汉害怕小强,可爱猫猫想撸又害羞,想追星又怕失了面子,文静外表下热爱rock....

借此揭露我们每个人,都在努力经营前台的人设,做好我们所认为的社会角色,把别人以为好的、对的一面朝向公众,然而在无形中,将最真实的一面藏了起来。

沿着这个逻辑往里推敲,旺旺所关注的点,就是前台人设终有崩塌的时候。

与此同时,旺仔也给出自己的品牌态度,像IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料一样,真实一点IT'S OK,做一个真实的自己:

该怂就怂、该抱就抱、该粉就粉、该炸就炸。总之别装了,做本真的自己,这也是很OK的。

以上,就是“真实一点”所要传递的品牌主张。

02 除了“真茶真果” 还有真实故事

抛开“真实一点”背后的洞察不说。

回到这次的产品沟通本身,主打的就是“真材实料”。但强调“真材实料”,一直都是快消饮品的惯用杀手锏。

但我可以说一句实在话,诸如此类的营销概念早就烂大街。

从维他柠檬茶的“真茶真柠檬”,到Meco蜜谷果汁茶的“真茶真果”,我相信这些长得相似的slogan,你一定没有少被安利。

这里面就存在一个问题,当大家都不约而同喊出“我是真材实料”、“真茶果”的时候,旺旺如何把“真材实料”讲出新意,才能避免沟通不痛不痒?

仔细去看旺仔这支广告的做法,就不是常规的路数。旺旺打的就是藏在每个人的日常里熟悉感。

有人说,营销人做创意,就要使得你这个品牌给人的感觉是有熟悉感,别人也更容易接受。

但每个人感到有亲切感的东西,都是不同的,这就需要我们去找“最大公约数”,一种能产生集体共鸣的熟悉东西。 

旺旺的答案其实很简单,融入“没关系”这种共鸣生活态度的缩影,嫁接到“真材实料”内核上。

为何偏偏选中“没关系”这个日常口头禅,“没关系”为什么能触动我们的内心?

回想一下我们自己遇到困难的经历,无论是想不出办法,忙得喘不过气,或者发生再大再难的事,都抵不过一句“没关系”,我们都愿意相信船到桥头自然直。

这就是文化母体的魔力。

顺着这个文化母体标语往下思考,旺仔用一句“真实一点,没关系”这句常挂在嘴边的口头禅,配合上演系列日常小反转剧情:

由此把“真”字贯穿到底,产品是真材实料的,态度也是很真实生活化,一切都是来真的,一下子就把好感度满。

03 营销上的“没关系” 产品上的“梅关系”

综合分析下来,表面上看,“真实一点,没关系”只是产品名“IT'S OK 没关系”的另一种表达。

其实,它所契合的恰恰是IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料,自身所具备的产品特色。所以归根结底这次营销,是产品力和营销力合谋驱动下的产物。

如果要去细抠两者的关系,我认为“没关系”和产品的本身契合程度,可以说是天衣无缝:

真茶萃取一口回甘,添加真实浸泡300梅原酒,真茶离心萃取。酸甜畅快、低糖畅爽、真的纯正。

当这样的“真茶、原酒”产品功能,和具有洞察的“真实一点没关系”沟通底层逻辑建立起来以后——

旺旺就把看似无关痛痒的「真实一点」这几个字,转化成了「真的纯正」口感特色,更好地强化人们对产品的直观认知

另外,可以捎带说一下的是,IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料产品名,本身确实是取得真好,不得不夸一下。

产品名的天然优势支撑,让旺旺更好地用玩梗的形式来做营销,从产品到态度沟通贯穿了始终。

不用多说,相信你一眼能看得出来这个玩梗的地方:“没关系”不仅说的是“无所谓”,表达的还是“梅关系”,内涵的是产品的梅酒材料。

所以,我们就文案的表述再来看,就会发现「真实一点 没关系」这个词不仅是对产品功能的形象化转化,同时它也是鼓励做自己的态度主张。

这样一语双关的沟通效果,无疑是一举多得


当一个品牌把熟悉的生活意象附着在商品上,产品不再局限于功能表达,而是进化成一种生活化的态度诠释,更能辅助品牌实现产品占领用户心智。

这既能让人会心一笑,还让人轻松记住了品牌。

-END-

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