APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
82句文案,毕业第一年的秒懂
2021-07-09 10:12:49

文 | 二毛

图 | 网络

一组既温暖又扎心的插画

这是国货美妆品牌珀莱雅,在有着「全国最深地铁站」之称的重庆红土地站,所做的一次特别投放。

它一共由 82 张插画海报组成。

路过这里的人乍一眼看上去,仿佛走进一间地铁美术馆,看了一场毕业展。

因为仔细看海报上的内容,它们都指向了同一个主题——毕业第一年

里面的每一句文案,有过毕业第一年经历的人,和正在经历毕业第一年的人,看了之后都会秒懂,甚至产生强烈的代入感。

比如下面这句,一下就能让人想起刚进入职场时会有的心理活动:

虽然听不懂

但又不敢问

这一句,让人想起那些披星戴月独自在办公室里加班的夜晚:

总有一些夜晚

办公室里只剩下星星、月亮、灯光和我

这一句,让人想起那些下班后想找同一个城市的朋友约饭,往往凑不到合适的时间:

约饭这件事

从随时可以变成了下次一定

下面这一句,刚毕业时交过房租的人,一定有过相同的体会:

押一付一

是对年轻人的温柔

当然,毕业第一年看起来也不全是扎心的事。

总有一些小小的快乐和成长,是其他人生阶段,所无法完全替代的。

比如,那种被同事和上级微微一赞的感觉:

被肯定的感觉

胜过吃下 100 颗糖

那种觉得自己有能力帮家人分担的时刻:

能给父母回报的感觉真好

还有那种被良师益友倾囊相授、点拨进步的时刻:

离开学校才发现

原来处处是课堂

那种终于被家人当成大人,认真询问自己意见的时刻:

突然感觉自己变成了大人

其他海报文案我就不一一在这里展示了。

可能有人看到这里会产生疑问:

珀莱雅为什么要选择在这个时间点(新年)上,来与那些毕业第一年的年轻人对话,而不是选择在毕业季?

原因在于这段时间,正好处于新年和春节交汇的时间点,对很多人来说,是「总结过去这一年」的天然情绪期。

再加上 2020 太过特殊,跨过它,就好像毕业一样进入了新世界。

尤其对那些正好处于毕业第一年这个阶段的年轻人来说,更会有感于过去大半年时间里,自己在走入职场后的得与失、悲与欢——这群人,恰好也是珀莱雅近年来想要圈定的主要目标人群。

所以珀莱雅希望借这样的一场对话,来鼓舞大家与新世界交手的勇气。

具体展开对话时:

珀莱雅洞察到他们因为身份的新变化,不得不去面对新世界所带来的挑战,于是提出了「毕业第一年,与新世界交手」的品牌主张。

在落地这个品牌主张的时候,珀莱雅选择将发生在目标用户群体身上的故事以及邀请的 KOL 所做的经历分享,进行了放大来投放到线下。

然后再用有同理心的文案和画面,一边共情他们的心理,一边给他们打气助威,鼓励他们保持初心,坚持自我,不被世界氧化和糖化。

这样,用户的真实故事与珀莱雅双抗精华「抗氧抗糖」的产品心智,就有了一次软性连接。

另外,在线上珀莱雅还与脉脉合作,共同发布了一份「毕业第一年职场成长指南」,双方直接从数据层面给出了一系列建议:

比如毕业第一年如何找到工作,如何选择职业方向等等。

同时,双方还将毕业第一年的人与新世界交手的次数量化成了一份清单,制作出了一个轻互动感的 H5,以此来激发毕业第一年的人将其记录下来。

可以看到,无论是线下的地铁投放,还是线上的品牌联动,珀莱雅都是紧紧扣住「毕业第一年」这个心智,来打到年轻人心理。

以上,如果再结合珀莱雅过往的传播,来回看珀莱雅这场「毕业对话」,它展现出了以下三个层面的特质:

一  

从产品定位出发

锁定目标人群精准对话

根据资料显示,在这一次传播中,珀莱雅所露出的产品珀莱雅双抗精华,它的产品定位是「年轻人的第一支双抗精华」。

它所直接面向的人群,是那些处在人生成长期的 18-25 岁年轻人。

所以从这个维度看,珀莱雅选择抓住#毕业第一年#这个具有特别指向性的话题作为沟通入口,其实也是在锁定产品所面对的目标人群来进行精准沟通。

而从目前用户看完这系列插画后所分享出的真实经历来看,珀莱雅不仅完成了一次走心对话,还加深了用户与品牌之间的情感连接。

二  

#毕业第一年#

一个可以长续经营的开放话题

在这里不妨做个假设:

假如珀莱雅这款双抗精华会一直在市场上推下去,那么#毕业第一年#这个话题,我觉得珀莱雅是可以把它当成品牌资产或者产品标签的一部分,持续经营下去。

甚至在今后珀莱雅都可以去考虑,来为这个话题设计专门的视觉符号,来强化它跟珀莱雅的关联。

原因在于这个话题它足够的开放,也有足够代入感。

它既可以关联一年一度的毕业季,同时它又可以承接那些初入社会的年轻人、以及经历过这个阶段的「过来人」的倾诉欲。

锁住#毕业第一年#,也即锁住了产品之于目标人群的情感陪伴。

三  

珀莱雅的品牌年轻化

是说年轻人听得懂的话

过去这几年,在大的品牌层面,珀莱雅一直在主打一个品牌主张——趁年轻,去发现。

基于这个品牌主张,珀莱雅的品牌年轻化转型,做得最多的一件事,就是说年轻人听得懂的话。

比如,它先后与《海贼王》跨界联名,让自己的身影去到东海音乐节和迷笛音乐节,并且还和奈雪的茶合作定制「白日梦蓝」礼盒,这些无一不都在抓住年轻人的注意力。

包括这一次#毕业第一年#以走心文案和系列插画的方式,来鼓励年轻人勇敢与世界交手,也同样是如此。

只不过略有不同的是,过往珀莱雅更多是偏产品层面的动作,这一次则是用情感对话的方式走近年轻人。

最后,这一次珀莱雅写的 82 句文案看下来,有这样两句我自己是挺喜欢的:

一句是「与新世界交手时,别轻易投降」;

还有一句是「陌生人,今后也一起努力呀」;

这两句文案没什么技巧,它们也都是勉励和鼓励的话。

在诗人耶胡达·阿米亥眼里,年轻人是这样的一种存在:

年轻人不相信一切

却爱着一切

崇拜偶像和星星、少女、希望、绝望

所以,一个品牌鼓励他们努力,鼓励他们不对新世界缴械,也就是在鼓励他们找到星星和希望,以及他们所爱的一切。

-END-

广告文案
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
广告文案
广告文案
发表文章44
少看点广告,除非你是认真的。
确认要消耗 0羽毛购买
82句文案,毕业第一年的秒懂吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接