APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
长音频的“耳朵经济”,需要围建用户精神世界的“乌托邦”?
2021-07-13 16:51:34

2021年,长音频被“予以厚望”。

 

国内的老将们动作频频,“第一股”荔枝继续加码车载音频与旗下音频社交软件TIYA的海外布局;喜马拉雅在近年来多次否认上市传闻后,在五月终于正式递交IPO申请;蜻蜓FM,则是在近日获得了国际私募机构微木资本的新一轮投资。

 

另一边,腾讯音娱集团(TME)整合酷我畅听与懒人听书升级为懒人畅听,加上自带流量的微信听书,开始构建长视频生态。字节跳动一边基于番茄小说推出番茄听书,一边通过抖音推出“DOU来听我说”用声音讲故事活动带动自身长音频的发展。

 

可见,今年长音频界“新兵老将”齐下阵,来争夺“耳朵经济”的版图。然而,长音频在发展的数十年来,多家头部品牌至今为止仍在亏损,无论是UGC还是PGC仍未找出一个可持续盈利的平衡点。

 

那么,在这场长音频的“耳旁风”里,新老玩家如何才能突出重围,让更多的用户为“耳朵”买单呢?

持续的“增长+亏损”,进不去的市场“蓝海”?

谈论起长音频,不少人都会质疑在当下“文娱兴盛”的时代,长、短视频用“视觉+听觉”双重的冲击感占据着人们“片段式+碎片化”的业余生活,那么直观感远不如视频行业的长视频又怎么能侵蚀用户的兴趣呢?

 

由公开数据整理可得知,国内在线音频无论从用户规模还是市场规模,整个行业都在蓬勃发展当中。从数据来看,用户规模已经从2018年的4.25亿增长至2020年5.7亿,年均复合增长率达12.5%;其行业规模从2018年的113.3亿元到2019年的175.8亿元,同比增长55.16%,可以见得行业可谓是蓝海一片。

 

当然这从头部企业的发展情况也可以看出,“在线音频第一股”荔枝其2018年-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元,2021年第一季度营收更是达到了4.95亿元,增长了34%。

 

喜马拉雅招股书显示,2018年至2020年,其营收分别为14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元,2021年第一季度收入为11.6亿元,较去年同期增加了65%。

 

然而,就是在这样的行业蓝海之中,无论是荔枝还是喜马拉雅伴随着快速增长的却是连年亏损。喜马拉雅从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.061亿元和2.672亿元。并且,由天眼查APP可得知,喜马拉雅从2018年完成E轮融资后,就再无资本入注。

 

而荔枝从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元和7000万元,其中2021年第一季度较去年同期亏损增长45%,环比扩大10倍。

 

荔枝或许是因为第一季度荔枝播客上线,加上车载音频布局及TIYA海外的投入,营销费用的提升带动了运营成本的提升。但短期内运营成本的增加未必是一件坏事,现市场阶段的确需要赛道玩家去进一步布局。

 

如此看来,行业本身的确是一片蓝海,会带动行业玩家们的规模增长。但是目前头部玩家由于仍在寻求自身的定位与发展布局,在蓝海之中不能很好把握住用户走向,为自身增加净利润的渠道与收支平衡点。

 

而伴随着更多“大厂”的入局,通过自带生态与流量的“降维打击”,行业的老牌玩家们更要深思如何才能“扩大+稳固”自己的受众群体,并且以何中模式圈拦用户、让用户为“耳朵”付费。

 

毕竟,行业所提供“潜在版图”再大,也需要自己去“探索+开发”未知区域,吸引原住民与后来者,并树立自身的“领地意识”标识。

打造“超级符号”消免边界模糊,“引导+围猎”受众群?

但是就目前来看,无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓FM,哪怕发展方向的侧重点不同,但是总会让用户感觉到“同质化”过强。比如,荔枝主要深耕于UGC(用户生产内容),而喜马拉雅虽然为用户提供PGC、PUGC与UGC综合性内容,但是到2020年底,其UGC内容在整个平台收听时长中占了52%。

 

就车载音频来说,除了荔枝的与小鹏汽车等多家厂商合作外、持续布局外,央视广播电视总台音频客户端云听与蜻蜓FM、喜马拉雅都有所涉猎,并都进一步加深布局。

 

对于播客分道来看,荔枝播客独立运营时,喜马拉雅上线播客频道、即刻上线小宇宙、快手推出皮艇、网易云音乐开通播客云圈、QQ音乐也推出了独立播客板块,大家似乎不约而同走在了同一条路上。

 

而且,自身“标志”的缺失,也让潜在用户无法辨别其在行业内的差别,导致了产品本身“记忆点”模糊,使其无法准确定位其基础受众群体。

 

就正如当你从百度搜索喜马拉雅与蜻蜓FM时,其标语收入眼眶的都是有声小说、在线听书,很难让人区分有什么不同,而荔枝倒是排列出了相声、评书、脱口秀、广播剧等内容类别,但是也难以让用户产生“记忆点”,形成自身的“超级符号”。

 


就像是UGC板块,没有像李佳琪、薇娅那样“出圈”,能为淘宝代言的主播。PGC与PUGC板块,也并没有自身带动流量与“高吸金值”的作品或者圈层产生,哪怕类如曾经纸质内容时代,被人诟病却圈粉吸金无数的《小时代》系列、伤痛文学这般都没有出现。

 

一个“超级符号”的形成足以圈拦一大批为之“买单”的死忠粉、并且逐渐形成“肌肉记忆”,哪怕是“小而美”,依旧能形成自身的“护城河”。

 

就像是“AIDA”法则,它的第一要素就是引起消费者的注意,引起注意就必须刺激消费者,也就是巴浦洛夫的刺激反射原理,只有刺激才能引起注意。就正如最近靠着一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑大众,进而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娱界,曾经争议人物韩寒火起来的电子杂志《ONE:一个》和当年世界杯期间因广告惹热议的BOSS直聘。

 

又比如长音频界,“来自二次元的声音”猫耳FM,以其二次元、耽美的主打风格,通过与声优工作室的合作,推出了一大批优质的广播剧,圈揽了一众粉丝,以“粉丝经济”与“饭圈文化”为平台创收。

 


其中单期点击率过亿的《魔道祖师》,与众多单季千万级别的剧集,比如《撒野》、《默读》、《全职高手》等等。而仅按单季20块左右的中位数,不算衍生周边收入,就足以见得其收入的客观性。

 

并且,“超级符号”的诞生,已经使得猫耳FM与优质广播剧划上约等号。提及广播剧时,就会在其受众群体内延伸、传播、形成社交裂变,这种粉丝群体的“私域性”分享,也降低了平台为了提高用户规模“广撒网”的营销支出。

 

当然,类比如荔枝在海外遍及200多个国际和地区的音频社交平台TIYA也可以被称之为一个“独特”的标签,与国内其他平台作为区别。但是就目前国内行业从业者来说,各家发展重心依旧是在国内,那就使得各家如何在国内尽快创建自身的“超级符号”,用以引导和围猎受众群。

 

哪怕是一场“华与华式”的“土味”营销,无论是起码能消免用户对自身边界的模糊感,突出于“其他”之外。

“IP+共创”,用“沉浸感”围建精神世界的“乌托邦”? 

如果说“超级符号”是一个吸引用户的广告牌的话,那么习惯培养与社区氛围感就是平台城墙的高度。

 

无论是文字、影视还是声音,做的都是内容的生意,而如何让用户能有“沉浸感”,在其平台的内容社区里找寻到自身的共鸣、与围建自身精神世界的“乌托邦”对于平台可持续发展与口碑情怀来说,尤为重要。

 

首先,长音频与在线音乐不同,音乐自带的律动感与氛围感就能在潜意识带动用户本身。而长音频更重要的是内容输出,尤其是这种内容仅仅靠耳朵来接受,失去了文字的辅佐与画面的直观感,能让用户在一长篇内容倾诉中“沉浸”进去,增加氛围感,是保障收听率与收听时长的关键。

 

而且氛围感也包括平台自身的社区文化,尤其是当下携“资本”入局者越来越多,当下长音频战局已经逐渐陷入了在线音乐“虾米已死”的光影之中。无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓FM,如若通过“走量”,以“广而大”迎战的话,显然比不了TME旗下的懒人畅听等。毕竟TME依靠着阅文集团海量IP,加上腾讯系独有的社交与流量红利,是最有可能以“海纳百川”的内容量取胜的玩家。

 

不过“知识付费”的内容IP,尤其是故事情感类,对于用户来说,真挚感与共情力远比老旧IP更加有吸引力,并且更容易通过“IP打造”策划出属于自身平台的“超级符号”与分支门面。

 

同时在带动原创内容创作者的内容创作与IP营销下,激发平台用户的共创热情,在进一步营造社区氛围下,增加用户的参与感与“沉浸感”。

 

所以说,在减轻内容成本压力下,“沉浸感”的声音体验与社区氛围,加上“IP+共创”的参与感体验,或许会是当下“无现存IP内容生产源与无IP第一生产者”平台的不错走向。并且在这条路上无论是在线音乐的网易云音乐,还是长音频赛道“独树一帜”的猫耳FM都交出了自身不错的答卷。

 

毕竟市场的蓝海就在那里,并且当伴随“精神孤寂者”人群越来越多,“耳朵经济”也将有可能是下一个风口,毕竟总有一部分人想在“嘈杂”里寻求一个属于片刻安稳的“乌托邦”,去满足自己“沉浸世界”的幻想。

 

不过人类的精神世界终究是“挑剔的”,如何让用户跟随“耳朵”粘上你,各大平台依旧有很远的路要走。

 -END-

摩根商研所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
摩根商研所
摩根商研所
发表文章181
探寻商业本质,专注商业研究与故事。关注重大事件、典型公司,提供最专业的权威商业分析。
确认要消耗 0羽毛购买
长音频的“耳朵经济”,需要围建用户精神世界的“乌托邦”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接