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向小红书学习内容运营(五千字终极总结)
2021-07-16 13:50:14


作为美妆、时尚穿搭等内容的种草社区,小红书可以说是该领域的佼佼者了。那么小红书是如何做到让大量用户驻足于此,生产并传播内容呢?这就不得不说到小红书的内容运营手段了


今天一起分三个大方面来对小红书内容运营进行分析拆解学习

一、内容方向

先从服务用户群体分析:

服务于香港购物的女性用户——对海外购感兴趣的女性用户——购买跨境商品的网购用户——”标记我的生活“的分享平台

不难发现小红书的目标用户不断扩大,内容方向也越来越广、越来越多

怎么确定内容方向?内容方向确定后,怎么做话题和选题?什么样的内容才是优质内容?

下面,我将从4个角度对当下小红书的内容方向进行分析

1)内容定位

①小红书的目标用户分析

小红书的目标用户主要是一二线城市,年轻、爱美、追求精致生活的90后年轻女孩

②小红书的内容定位

针对这样的用户群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南

2)内容话题

内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴

这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台的用户、内容数据分析,进行话题的增加和调整

3)内容选题

小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点

①围绕话题,用相关的关键词裂变选题

不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类细分

②追热点

例如周期性热点野炊、例如世界杯开赛

4)内容单元

一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元。内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容,可以是图文、视频,甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」

小红书的内容单元通常有两大特点:

①可解构

小红书的笔记和视频有十分清楚的结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户的生产成本

新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了

以笔记为例,笔记的内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐

②可参与

作为一个UGC分享平台,随着规模扩大,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建

根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:

a.图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整

b.干货满满、有详细、实用的心得

二、精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这3个方面

小红书的内容来源主要有3种,分别是:UGC、PGC和以明星、红人为代表的PUGC

①UGC(用户原创内容)

UGC是小红书的主要内容来源,每天都有大量的用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行UGC的举措

小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历10个等级,而升级的要求中,就包括了「内容生产」

为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关的内容生产指导笔记

此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容

②PGC(专业生产内容)

小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯等

③ PUGC(专业用户生产内容)

PUGC用户主要分为3类:一是从其他MCN平台邀请的达人/团队,例如深夜发;二是小红书培养的达人用户,这些达人是小红书重度用户,提供了大量优质内容

第三类是明星,比如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星用户,作为小红书强有力的背书,带来了一大批粉丝用户

1)引导优质笔记创作

班主任“薯队长”早已向大家普及过「优质笔记如何发」

比如:拍摄单图的时候,找个光线明亮清晰的地方,选个简洁(比如纯色)的背景,让单品清晰完整地进入画面,品牌价格等标签要完整,再分享使用购买心得就更好了

再如,拍摄美味的食物,最好光线明亮,背景干净,配色精美,还别忘了分享店名、地址和推荐理由


再如,一路风景如画,要在阳光明媚时,找好角度,记录下此情此景。选一张美美的场景图作为笔记封面,会更受欢迎


简而言之,在小红书的世界里,优秀笔记的第一要义是——高颜值

①高颜值

在小红书的首页里,除了【推荐】和【视频】,紧接着就是【时尚】、【美食】、【旅行】三大栏目

它们都属于色彩强烈的高颜值组别,吸引众多年轻女性分享与互动。加上标签、用户心得等内容,形成一篇有颜有料的优质笔记,不只是单纯图片的分享

②高整合

除了「高颜值」外,小红书还很注重内容的丰富性。以PGC带头,发布「高整合」的内容,比如“2019最全潮鞋清单”“48套初春穿搭”等。这样的”种草文”更加全面、更加真实,通常能获得较高的收藏量,成为小红书热推的笔记

③强种草

作为社区型的电商平台,小红书还会鼓励用户多给图片打上标签,达到「强种草」的效果

比如,分享美食时可以标注店铺定位,分享美妆经验时可以标注护肤品或化妆品的品牌……通过大量种草笔记,小红书为各品牌(尤其是小众品牌)实力带货,打造了不少爆款产品

④高话题度


除了日常的PGC(Professionally-generated Content)与UGC(User-generated Content),小红书还会结合不同的节日热点,策划不同的话题,带动大众创作「高话题度」的优质内容

比如,春节后期,”节后减肥”成为社交媒体上的热议话题。小红书围绕”节后减肥”,策划了#跑步正当时#、#健身减脂餐#等话题,并推上热门搜索,通过PGC带动UGC产生大量笔记

热点话题的推出,还可以伴随比赛的形式。在十一国庆期间,官方推出#小红书十一摄影大赛#,鼓励用户在小红书上用视频分享假期

  • 活动前期,班主任”薯队长”发布活动征集,并附上贴心的视频教程。同步也会分享多个专题,如旅行风景拍摄技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃货视频等,将旅行与拍照、穿搭、美食关联在一起,为用户创作提供多维度的创意灵感。

  • 活动期间,”薯队长”精选用户优质作品,二次编辑后在官方账号上推送,提升活动热度。

  • 活动后期,”薯队长”在提供优质作品的用户中进行抽奖,视频直播,好玩有趣


三、推荐机制

1)推送时间

推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯

推送时间一般在上午9:30左右,中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右,多是用户下班、休闲的时间,符合用户阅读习惯

2)推送渠道

做内容推送的核心目的,无非还是为了拉新、促活和留存,吸引用户注册下载,留存下来并且喜欢上产品。因此,下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道

①用户促活、留存

在用户生命周期的不同阶段,平台通常会有不同的推荐策略

a.新手期

用户新手期,小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐

b.成长期

用户到了成长期,小红书获得的用户行为数据会越来越多,采用的内容推荐策略也更加丰富

主要有以下几种方式——

机器算法推荐:当小红书获得用户越来越完整的数据包后,会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容,以此增加用户留存。

作为小红书重度用户,我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题

阅读延伸推荐:基于内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅读,提升用户的留存

基于好友关系的推荐:小红书首页有个「关注」的Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,利用社交关系留住用户

基于距离的附近推荐:小红书首页有个「附近」的Tab,会给用户推荐距离20km内的用户发的内容

编辑推荐:小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

消息通知:利用机器算法,根据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息

Push:主要目的是促活和留存。小红书的Push类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存

搜索框:搜索框一般放小红书的主推话题,推广平台的专题内容,吸引用户参与创作

b.用户拉新

微信公众号:小红书开设了官方公众号「小红书App」,目前粉丝预估60万左右(图文阅读量2w左右)。这是小红书日常的内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流

微博:微博粉丝300w+,是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容,通过内容进行品牌建立和用户引入,但是平时的互动量、转发量不高,数据比较好的是带有明星话题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传播效果会更好

媒体广告:2018年,小红书分别在综艺节目《创造101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等,由于人群匹配精准,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著

四、社区运营特色

以下主要从三个方面来看下小红书的社区运营特色:发布工具=内容规则、内容运营话题引导、细节决定体验

模板化发布工具:内容生产的标准化引导

相比其他的电商内容社区,小红书在发布工具上的产品设计,很大程度上就对内容的生产有了很强的引导,可以说是发布工具等于了内容的调性规则。发布编辑器的简单易用,极大地降低了创作门槛,人人都可以快速编辑出一篇分享笔记,而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作

内容发布编辑,用户可以操作的工具主要四类:滤镜、基础照片编辑、标签、贴纸,并没有叠加过多的功能,简单几步即可完成创作,功能构成简单却很高效。

小红书图片的标签属性应该是最具特色的了,用户们对此也形成了强烈的社区认知,图片上添加相关标签说明,形成了小红书特有的风格。通过浏览平台里其他创作者的内容,模仿创作风格,对新手创作者很友好

贴纸的IP属性很强,虽然贴纸作为一个工具,但在运营选择上也是花了一番心思,种类选择也十分克制国旗、吉祥物、emoji。其中,国旗特色的贴纸结合当下世界杯热点、小红书种草君的形象贴纸有利于打造IP品牌,没有一昧纳入过多丰富类目的贴纸元素,等同于在内容发布环节就过滤了一定的内容噪音

社区在展示上基本可以是看做图片型社区,所以纷繁的图片若不筛选处理好,容易在视觉上造成较差的用户体验,其中发布工具中的滤镜风格的选择和数量的限制,能有效控制图片风格的视觉影像

另外滤镜的取名均是根据城市地理:清迈、镰仓、摩洛哥等,这个运营细节很值得学习,一方面海外城市地理的取名符合小红书海购的特点,另外这些城市的选择都是自带明显的色调特征,用户认知感强

小红书的发布工具设计从内容创作的源头上有效降低了UGC的创作门槛,标签和贴纸滤镜素材的运营,等同于制定了内容创作的规范或模板,鼓励了很多非专业用户,可以创作出质量较好的经验分享笔记

总结

首先,按照目标人群确定内容方向;

其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式‘

最后,用户生命周期全覆盖的内容推荐策略,是小红书社区内容运营的核心!

以上


-END-

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