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每单都在赚钱!一个关键模型,点透私域电商大赛道
2021-07-19



先划重点:

- 私域电商受益于客单经济模型。从平均财务指标看,私域电商每单都在赚钱,小B/团长10~15%分成后公司还能有5~10%利润;

- 客单经济模型的本质,是获客效率的提升。生意难在如何低成本获客,而私域电商模式中小B自带流量,就没有这个问题;

- 非标类产品比较适合个人(小B)销售。非标背后带来的是平台经济规模,其中大量小B也可以相互合作;

- 私域电商赛道很大,核心驱动力是团长/小B人数快速增长,资本拼杀社区团购,也在间接助推团长/小B规模;

- 过去两年,团长/小B人数规模净增了10倍以上

我们或许轻视了私域电商的发展速度与市场潜力。

接下来,资本的竞争或会集中在这个赛道之中

这是见实和云九资本合伙人郝玮长聊之后最直接的感触。

云九是鲸灵集团C轮融资的领投方。过去9年中,郝玮也曾参与拼多多、大V店等多个社交电商类项目的投资。某种程度上说,郝玮是一直在深度参与社交电商不同模式的迭代和发展。

郝玮在和见实深聊时,提到两个细节,就帮我们厘清了整个赛道的投资逻辑,与可能的市场空间、发展速度。

一是客单经济模型。相比社区团购强调的“履约成本”,私域电商通过客单经济模型呈现出了强大的利润获取能力。

二是小B规模。中国的小B规模,意外被聚集在社区团购中拼杀的资本巨头拉升上来,在过去2年间10倍增长不已。

小B不仅是构成社区团购模式的基础力量,也是构建私域电商模式的核心。因此在对话时,郝玮重度对比了这两种商业模式。在以服装为代表的非标商品,和无地域限制的服务范围、无实际仓储和物流的消耗、无广告成本而因此推高的利润空间等角度上,私域电商走出了自己的独立赛道之路,并在一路狂奔。

在接下来的时间中,我们或将看到的是,私域电商会成为电商市场上的新一极力量,不论是现有大牌的进驻,还是新品牌的孵化,私域电商或都会让我们眼前一亮。

现在,就让我们回到和郝玮的聊天现场,一起听听他的观察。如下,enjoy:


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云九资本合伙人 郝玮

客单经济模型

见实:你之前的从业经历,曾参与投资了拼多多,然后又在鲸灵C轮融资的时候领投。都是社交和电商的不同新模式,投鲸灵的逻辑,和此前的社交电商有什么不同吗?

郝玮:投这个项目前,我们也看过非常多,包括一些偏微商的公司,也都有机会进。

鬼谷这个团队(鲸灵)最核心的是底层产品技术架构,研发产品想的是怎么更好的服务消费者,然后提供最底层的产品技术,使销售效率变高,所以相对来讲,这个团队在战略、产品、技术和服务小B需求这些方面把握的很好。可以说,不管是不是阿里出身,偏技术的产品型CEO更容易把公司做大。因为任何公司都是靠底层系统支撑,底层系统做的非常好,就能比较健康稳定地发展,重视这部分业务的CEO更容易把公司做大。

再回顾那时的决策,一是对CEO鬼谷比较有信心,二是对电商这个行业比较有自信,也算是对自己认知的一个投票。 

长期来看,团队也会自己迭代,就必须要看CEO重视哪里。如果重视产品基础,可能公司80%就是基础,如果你不重视产品基础,可能只有20%是产品,这个还是挺难改变。公司是有自己基因的。

鲸灵现在考虑的问题是平台怎么帮助把生态体系发展更好,这些是一个公司最根本问题。而不是看客户短期内充值等。做标准货品当然容易出名,只要补贴就可以,但那个数字没太多价值。

另外一个角度是从货的角度,鲸灵切的服装品类是高度非标,更适合小B去买,那些衣服要有很多展示、沟通工作,需要通过人来做。标品中用户角色成本较低,比如买可乐,在哪儿买都一样。但非标产品对销售人员的依赖度就比较高,用这个切入私域市场挺适合。否则,如果卖标品,做补贴价格的话,可能还补贴不过第一代的淘宝。

见实:私域电商强调小B(团长)角色,这和社区团购模式太相似了。

郝玮:社区团购交互是在线下,以小区为核心,需要物理上有一个仓。因此社区团购选择的产品大多是日用品或蔬菜,用户每天会去团长家里或工作地取。但是私域没有物理限制,商品多是服装这类可以隔日送达的品类。 

见实:私域电商的行业发展,关键看什么数据?

郝玮:关键看的是客单经济模型。实际上,平均财务指标看,私域电商每单都在赚钱,只是不同时间利润不一样,可能团长拿到10~15%分成后,公司还能有5~10%的分成利润,具体数据根据平台谈的拿货价格在变化。

刚才说的私域电商聚焦的服装,除了非标和依赖人的作用外,有一个好处:客单价相对高一些,履约成本在里面占比较小,但做社区团购,就要追求客单价低,物流、损耗的占比很大。

社区团购省的是什么?为什么社区团购开始能够做起来?就是在没有竞争时,团长家里设有仓储,物流就是小区的人来这里取。问题则是竞争激烈,客单价低,损耗和人员占比较高。

还用卖服装举例,卖一件70~100元的衣服,团长10~15%分润,卖一单利润就是10~20块钱。而做社区团购,假如卖出30块钱,就算20%利润也才6块钱。

另外一个是非标类产品比较适合个人销售。非标背后带来的是平台经济规模,其中大量小B也是可以相互合作的。微信创建了一种新型生产关系,可以形成一个简单的、最初型的小组织,通过协作、交叉销售使大家都能够赚更多钱,提高整体效率。

国内愿意做小B的人感觉挺多的。在四五线城市,社区团购只能服务身边客户,但同样地域的私域小B,则可以向上服务二三线城市的用户,因为互联网扩大了他的工作范围,客群没有边界,只要够努力,赚的钱肯定多。等于平台提供了整**力链,把商品通过销售链给到这些用户。

见实:意思是,私域电商中,客单价能接受的空间其实更大,弹性更高?

郝玮:是的,所以这些人很多一年赚几十万甚至百万,这是在没有私域电商平台和小B体系之前不可想象的。

没这个平台之前,可能有些宝妈在家里被老公看不起,有这个平台之后又买房也没有贷款,在家里的地位又重新上去。我觉得中国最不缺的就是想努力的人,只要你肯学、愿意用心、愿意跟平台一起发展,这个平台确实给大家提供了一个非常平等的机会,真的在改变蛮多人的生活。

见实:这几个关键数据和现象在改变电商形态?你最关心哪个?

郝玮:一是客单经济模型,二是对终端消费者来讲,有些品牌价格甚至全网最低。

见实:全网最低?怎么可能?

郝玮:同样的正品价格,私域电商最低,比天猫价格还低10%~20%,因为天猫里有一个很大的费用就是广告费。 

见实:那退货率呢?

郝玮:退货率在5~10%。我们访问过一些最终购买用户,他们整体购买体验不错,跟小B都有一定信任,商品服务哪有问题都能找到人。

见实:社区团购的重要指标是履约成本,我记得从其他电商类型的几块钱履约成本降到五毛钱,社区团购因此有了很强的竞争力。客单经济模型会是私域电商赛道得以产生旺盛生命力根本吗?客单经济模型让私域电商优于其他电商类型的比例是多少?

郝玮:本质上还是获客效率的提升。微信渠道内经营私域电商,获客成本是通过小B自己来实现的,非常低,是小B自带流量,对平台来讲基本可以忽略。很多生意最核心的是要解决如何低成本获客的问题,而私域电商模式就没有这个问题。

这是为什么它能把每单10~15%的利润让出来给小B,小B只有赚钱才有动力拉更多的人,核心就在于微信这个庞大的赛道里他能够省这个钱。同时,私域电商没有仓储物流,等于供应商通过小B接触客户,然后由商家直接发货过去,像鲸灵这样的平台运营的是一套虚拟系统,并没有产生真实商品,不需要社区团购每天用人用车把菜存储在团长家里,还要防止坏掉。

私域电商模式等于是从商品源头发货,通过虚拟系统及小B连接,履约成本实际占比非常低。

小B是根本!

见实:假定我们认为私域电商是个独立赛道或者独立新形态的话,鲸灵在里头能做到多少?

郝玮:赛道挺大,核心驱动力是中国小B人数的增长。不光是因为私域电商,还有中国所有经济体系包括社区团购也在快速增长。

为什么会有这么多团长、小B?还是因为社区团购,团长周边的朋友们看到这些团长赚钱,就有很多人想加入进来。尤其是近几年美团等大资本在各个城市大规模推进,使得培养私域被空前强化,整个团长池子变大了。 

团长/小B拥有私域后,什么样的平台和产品能让他赚到更多钱?非标、高利润的私域商品对小B就很有吸引力。相当于私域电商提供了一个效率赚钱最高、性价比最高的方式。

见实:所以,是资本在社区团购的拼杀,意外让私域电商的小B基础得到夯实?以你投鲸灵到现在做对比,小B数量这几年涨了多少?

郝玮:刚开始看这块市场时感觉很小,但增量很快,很难用数据估算未来的值。不过,从C轮投完到现在两年多,市场上小B数量至少涨了10倍。很大一个原因就是因为所有巨头都进场了社区团购,对产业影响非常大,大家对团长意识都在加强,连三四线城市都有大量团长。

见实:你们在投之前做背调,看到私域电商中这些小B、团长的拓展、运营费用,有在逐年升高吗?

郝玮:这要看市场竞争环境,如果一个市场竞争非常激烈,产品又没有太多差异化,那就是谁最后补贴多,团长则会看谁家给钱多就做哪家,甚至可以同时做几家。

私域电商所构建的线上市场跟货有关。因为多是非标品,每个货品的毛利不太一样,也不像标品这么透明。只和规模有关,规模越大,利润可能越高。最后团长卖的越多,公司拿货价就越低,这些小B也就因此可以慢慢做大。

类似鲸灵这类私域电商平台还能接入一些针对小B的SaaS,如客服聊天、管理、库存,帮助提高效率。所以团长一直非常稳定。

见实:日常沟通中,鲸灵经常和你们讨论的数据或关键点有哪些?

郝玮:最核心的是小B数量的增长,这是驱动行业发展的关键;其次是多少品牌方入驻、多少小B愿意进到这个生态系统里来。要让小B自驱,因为小B自带客户、自带用户,平台做的就是服务好这些小B,所以如果小B不断稳定增长的话,这个平台肯定是越做越大。

那平台提供了什么?一是这种高效的供应链体系,二是高效的协作管理体系,使得它能服务、能覆盖这些小B。

所以接下来的方向之一,就是为提高小B的工作效率开发更多的工具,我们发现这些工具不仅平台在用,其他小B也在用,说明这个需求是非常强。 

见实:理论上来讲,这其实还是一个双边战略,一边是小B的数量,一边是更多商品、更多品牌,就看中间匹配的效率。那,会不会边界很明显?比如小B数量到300万就很难再上去,每天活跃的团长数量就会有限。他们销售的商品数边界也因此就出现了。

郝玮:对,我觉得商品本身是一个维度,是小B能够更活跃的一个因素,因为能卖的东西更多了,总体是一套综**系。

更好运用小B,可以从流程、拉新方式等帮助他们更好裂变、实现价值,尤其是小B拉来更多用户,卖更多货,以及整个服务效率、买卖货的效率提升,非常值得做。

危险的变量

见实:社交电商、社区团购、私域电商,是并行还是递进关系?

郝玮:我没考虑过这个问题,就从影响力角度讲,比如天猫非常普及,影响的人群基数非常大,这就没法比。经营规模上,也比社区团购稍微初期一点,因为不是靠地理位置,过程中需要线上操作,有很多商品还是需要通过这个体系来扩散的。直接点讲,你说这三种其实不是一个形态,没有办法类比。 

见实:私域电商未来会朝哪几个方向顺着发展下去?

郝玮:一是可能会孵化更多的新品牌。涉及到不同的服务人群,会诞生不同的品牌;

二是面向小B的提效工具在不断推出。小B跟公司不一样,现在小B不是公司,是个人想赚钱的、价格不规则的群体,这种人用的产品和公司不一样,它愿意是为了工作效率付费,因为可以很明显地看到自己能赚更多的钱;

三是一些AI算法、系统等的发展。比如教育产业培训、职业培训等平台系统。 

见实:刚才提的都是比较乐观的数据,你们有没有推算过这个市场的危险变量?

郝玮:一是微信。基于微信生态每天都要遇到的问题,如群被封了怎么办?这里就体现了微信平台对于电商整体的态度,至少当时和现在,微信总体还是支持,尤其是有组织的正规创业公司,鲸灵也是腾讯的战略投资。

二是市场竞争。不止我们看到了这个市场,很多竞争对手也融了很多钱,竞争应该是最大的一个变量。所以我们才选比较重视用户、重视公司底层系统价值的团队。

见实:社区团购中大资本拼杀的很厉害了,私域电商会不会也有一天陷入到类似恶战中?如一些平台进来抢小B时,5~10%的利润都不要了,全部给小B。

郝玮:有可能。理论上任何时候有钱都可以通过补贴杀死对手。

但不管是谁进入,首先要构建一套完整供应链体系,先要找到这些商家,拿到货,然后在里面做,等于是再重复一遍来竞争。用资本补贴也是一样,没法省略这个过程。

所以总体还好,并没有那么难受。

见实:这些大资本真的进来时,现在这些平台的底气会在哪里?

郝玮:还是服务好。把小B服务好,又能赚到钱就可以。

-END-


见实
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2021-07-19 10:38

现在电商购物的退货率特别高,女装甚至达到了50%以上,这里说的10%的退货率表示存疑
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